京东花了2年，闷声干了件大事

前两年，“平替”的风，刮得很凶。很多人也因此，尝试并接触到了那些来自产业带的商品。

但是，很少有人真的关心，这股风潮的另一边。

是的。这另一边，就是产业带的工厂。

今天的中国，有大量的产业带工厂。但这两年，他们并没有过得很好。有的工厂，生产着优质的产品，但不得不和海量的对手卷价格。有的工厂，为品牌做代工，但用户只认品牌，不认工厂。有的工厂，有强大的生产效率，但依然没有稳定的销量……

价格内卷，怎么办？信任缺失，怎么办？销量不确定，怎么办？

带着这些问题，我们找到了“京喜自营”。

提到“京东自营”，你一定不陌生。但是，“京喜自营”是什么？

你可以简单理解成，它是京东上的一个“产业带工厂集合”。这里卖的，大多是直接来自产业带工厂的商品。它们印着工厂自己的牌子，包装也相对朴素，但追求“质价比”。京喜自营的核心业务逻辑，就是深入到这些产业带工厂里，通过严格的筛选和深度的合作，把这些“源头好物”直接送到用户的手上。

说来惭愧。多年以来，我们和京东，一直有不少的交流。对“京喜自营”这个业务，却了解得并不深入。

但没想到的是，今天的京喜，已经深度连接了全国260个产业带。如果看得再细一点，你还会发现，近100家产业带工厂，年销售过百万单。近2000家出口转内销的外贸企业，总计销售1.5亿单。3200多个农产品企业，总计销售1.6亿单……

于是，我专门找了个机会，向京东京喜的伙伴请教。你们是怎么做的？怎么帮助产业带工厂？又提供了哪些独特的价值？聊完之后，收获颇丰。

一句话总结。

京东花了2年，闷声干了件大事。

为什么这么说？

这样。我先给你讲3个故事。

关于反内卷。关于信任。关于确定性。

01

把“反内卷”，传递给电煮锅

提问。你有没有买过，那些低价的小电器。比如，二三十块钱的电煮锅？

我们办公室有位同事，还真买过。不过，一开始用着挺好，多用几次锅底就黑了。

为什么会这样？

京喜的伙伴告诉我，因为在“内卷”的面前，“品质”是脆弱的。

这几年，产业带的工厂在价格方面，卷得很辛苦。竞争太激烈，就容易在品质上做妥协。比如更换内胆涂层的材料。比如更换发热底盘的用料。因为这能直接降低成本。同质化的产品过多，用低价换取曝光，一些平台的流量分配逻辑向“低价”倾斜过大等等原因，也加剧了这种情况。

听上去，好像“情有可原”。但时间一长，肯定不是什么好事。

如果工厂只能通过压缩品质的方式，来保证利润，那消费者就会越买越劣，越来越失望。最终，整个品类都会越做越糟。

那怎么办？

京喜的伙伴说，你不能总是想着怎么去卖“便宜货”，而是要想着怎么把原本就不错的好货，做得“更好且便宜”。

什么意思？

举个例子。

一般来说，京喜会从海量的商品里，精选出一到两款。这样，品质能有保障，商家也不用因为平台的流量分配问题而去卷价格。比如，我们有两款电煮锅，就是“精选”出来的，卖得很不错。

一开始，我们自己花钱，从市面上买回了很多销量比较好的爆品。在经过使用、质检之后，我们发现，其中的一些，确实不错。于是，京喜的采销伙伴，就按照包裹上的发货地址，直接去到了潮汕的产业带。然后，一家家工厂地实地考察、谈判。最终，确定最适合的合作伙伴。

接着，我们和他们一起，把产品做得更好。

比如，通过调研，我们发现，买锅的用户，很多是上班族和大学生。他们的主要目的，是简单煮个面。如果功率太高，锅底也容易黑。所以，我们把用户的需求，反馈给工厂，重新确定了最合适的功率和规格；比如，原本的3层快递盒，很容易在运输过程中出现破损，导致差评和退换货。京喜就推动工厂，全部升级成更加坚固的5层；比如，坚持使用体验更好的京东物流配送……

听上去，挺不错。但这么折腾，成本不就上去了吗？那价格是不是也得跟着涨？

并没有。

一方面，京喜砍掉了中间环节，直接连接了源头工厂，省掉了传统渠道中层层代理的成本。

另一方面，我们采用的，是一种“让工厂当甩手掌柜”的模式。

什么是“甩手掌柜”的模式？

简单来说就是，货权，依然还在工厂的手上。但包括营销、履约、客服，甚至产品优化在内的环节，都由京喜负责。京东的规模化优势，会极大地拉低这些环节的单位成本。而工厂承担的，是在产业带本就更低的生产成本。

在这种模式下，工厂不用自己做搜索、投流、买广告，就能省下不少成本。这笔省下来的成本，能进一步体现在供货价上，或是投入到品质里，形成一个正向的循环。

京东集团副总裁、京东零售京喜事业部总裁祁婷也说，这是京喜最本质的地方。我们不是“搭台唱戏”，而是自己下场，和工厂进行“专业分工”，共同为用户提供有品质保障的低价。

所以最终，这两款电煮锅的价格，也一直维持在了十几块的水平。

其中的一款，累计销售超过了130万件。有了确定性的订单，工厂的总利润得到了保障，就愿意和我们一起干，而不是和海量的商家一块儿卷。甚至，还愿意推出专供京喜的产品。

所以，当你看到一个地方很卷的时候，不要急着冲进去一块儿卷。

找到创造性的办法“反内卷”，把品质和信任重新建立起来，才是更好的答案。

02

把“信任”，租借给羊毛衫

最近，天气开始转冷了。很多人也开始购置相应的衣物。就比如，羊毛衫。

但是，如果真的到市场上看一看，你会发现，羊毛衫的价格，低至一百多，上到几千块，其实都有。

那么，这些价格不等的羊毛衫，到底有什么差别？

其实，最核心的差别，在于原材料。有的，是纯羊绒。有的，是纯羊毛。有的，是羊毛混羊绒。有的，是羊毛混化纤……原材料不同，成本就不同。通常来说，羊绒比羊毛更贵。成本不同，价格自然也就不同。

但是，买相对便宜的，可能会踩到品质陷阱。因为行业里，还是有不少以次充好的现象的。比如，用原材料成本更便宜的羊毛，冒充羊绒。比如，一件羊毛含量其实只有2%的衣服，也号称自己是“羊毛衫”。

买品牌货，通常又要因此承担一个更高的“定倍率”。一件出厂价100多块钱的羊毛衫，在进入传统渠道之后，需要承担大量的渠道、营销成本。再加上一定的品牌溢价，最终卖到500-700块钱，是很常见的事。

所以，对于产业带商家来说，用了好原料，也卖不上品牌货的价格。对于用户来说，又分不清什么是好原料，什么料值什么价。

那怎么办？

京喜的伙伴说，这就要靠“信任租借”了。

什么是“信任租借”？

品牌羊毛衫，最终也是要靠工厂生产出来的。但是，消费者只信任品牌，不信任这些代工的工厂。这就是为什么，品牌可以获得“溢价”。可是，京东也是一个“品牌”呀。我们也可以把多年积累起来的信任，租赁，甚至出借给经过我们严格筛选的工厂。

具体来说，是这么2个部分。

1）进行信誉背书。

你不信任工厂。没关系。只要你愿意信任京东，那我们就给工厂做担保，帮你降低决策成本。

2）严格把关品质。

并不是所有的工厂，都能获得我们的担保。我们有一套严密的品控体系。工厂需要先经过实地验厂、样品审核、核验检测报告等等环节。我们的同事，也会自己去前端下单做抽检。通过了这一场场的考试，我们才会进行担保。

当然。这种“信任租借”真要推行下去，还需要一些更加细致的磨合。

比如，京喜合作的一家羊毛衫工厂，就是为品牌做代工的。你在一些知名的大牌那买到的羊毛衫，很多就是他们生产出来的。但是，因为一直在做代工，他们的电商经验非常匮乏。

所以，京喜的团队要和他们一起，从商品的主图，到详情页的文案，再到包装的设计，一点一点地进行优化。把工厂的“好”，用消费者更能接受的方式呈现出来。为了进一步提升用户体验，还要把尺码表做得更加细致，精确到更多身高、体重的细分，尽可能地减少因为尺码不合适而带来的麻烦。

这样一来，京喜又要当“信誉担保人”，又要当“电商顾问”。但是，用户就可以用更低的价格，买到“大牌同厂”的品质。“被低估”的好工厂，也能在不背包袱的情况下，拓宽销路。

越来越多的工厂，也因此积累了属于自己的信任。

03

把“确定性”，交还给猕猴桃

请问，你喜欢吃猕猴桃吗？

我还挺喜欢的。但你知道吗，这几年，国产猕猴桃产业，过得并不容易。因为受到“洋品牌”的挤压，国产猕猴桃的收购价格，一度跌到过差不多一块钱每斤。很多果农，忙了一年，到头来却挣不到钱。

而且，作为典型的“后熟”水果，猕猴桃在“生理成熟”之后，就必须硬果采摘。但此时，距离更好的“食用风味”，又还有距离，需要通过特定的温度和湿度进行催熟。而大部分的果农，并没有专业的催熟技术。于是，很多用户买到猕猴桃，会因为太硬吃不了。放着放着，又烂掉了。久而久之，就不想买了。

怎么办？

京喜的伙伴说，果农和供应商最关心的，就是销量。所以，我们先用承诺，来提供确定性。

比如，今年，京喜就和陕西产地承诺了“包销1000万斤”。也就是说，我们会帮助当地，陆陆续续地卖出至少1000万斤的猕猴桃。这份协议，意味着“确定性”的销量，能解决果农和供应商的燃眉之急。

当然。这并不意味着，任何品质的猕猴桃都可以获得这份确定性。

尤其是在砍掉繁琐的中间环节之后，我们更要把品质给管好。

怎么管？

第一，输出标准。

京喜不能只是简单地收果子，而是要从源头开始，推行一套更加严格的标准。比如“果园分级”标准里，就包含了对果园通风透光性、树势、病虫害等等11个维度的打分。比如“采收标准”里，就规定了“翠香”品种的干物质必须达到18.5%以上，“糖度”达到7度以上，才允许采收。

第二，输出技术。

种植需要技术，贮藏保鲜需要技术，催熟需要技术……比如，“即食猕猴桃干物质提升方案”中，就提到了如何合理使用生物有机肥，如何提升光合作用。比如，“猕猴桃生长各阶段数据监测”中，就明确了一年十二个月份里，猕猴桃生长所需要的农事操作、干物质提升手段、数据采集内容。比如，“即食猕猴桃植保方案”中，就说明了每个月份的防治对象是什么。

同时，在专业的催熟库里，替用户完成催熟的工作，确保你拿到猕猴桃的时候，就是立刻能吃到最佳风味的状态。

这样一来，果农和供应商有了确定性的生产和销售，用户也能买到确定性的品质，还享受到了“即食”猕猴桃的口感。

供应商和果农，也因为技术而享受到了“溢价”。过去的一块钱每斤，也变成了现在的3-4元/斤。哪怕有一天，他们不和京喜合作了，也能靠着新标准和新技术，活得很好。

所以，这不仅仅是某种渠道的成功。

更多的，是一种产业的共赢。

最后的话

好了。3个故事，讲完了。

现在，让我们回到最开始的那几个问题。

价格内卷，怎么办？信任缺失，怎么办？销量不确定，怎么办？

请教之后，我似乎隐约看到了一个答案。这个答案，我称之为，陪跑式供应链。

什么是“陪跑式供应链”？

你可以这么来理解。

每一位商家，在做生意的时候，都要面对5个要素。品牌，货权，营销，履约，和客服。围绕着这5个要素，也有一些平台，给出过自己的解决方案。

但是，京喜做出了一种独特的选择。营销，履约，客服，我来扛。更有长期价值的货权和品牌，留给产业带工厂。然后，用2根支柱，支撑起这种独特的选择。1）深度介入，而不是简单连接。既要是渠道，也要是产品经理、品控官。2）注入确定性，而不是放大不确定性。用数据和包销，对冲市场的波动。

我曾在一篇文章里提到，京东本质上，是一家以供应链为基础的技术和服务企业。而在过去的二十多年里，他们也一直在锤炼供应链基础设施能力。今天，扎根于这种能力，京喜把多场景、数字化、智能化的核心能力，开放给了产业带商家，帮助他们破解行业内卷，持续在新技术、新产品上做投入。

基于这种“超级供应链”，京喜也实现了对比去年10倍的销售额增长，累计服务了3.7亿的用户，并在今年为京东带来了1.5亿的新用户。

而“陪跑式供应链”的最终价值，就是“创造品牌的可能”。

因为那些被低估的好工厂，能够借助京东的信任，有了一个“在未来成长为品牌”的可能性。

是的。祁婷说，所以，我们也非常鼓励工厂，在商品上打一些自己的品牌。只要在品质上严把关，在用户体验上做得更好，那他们的品牌力就能不断提高。哪怕他们最终因此拓展了京喜之外的业务，那我们也会感到由衷的开心。

顺着这个思路，我们还和浙江湖州的工厂合作，把一张容易破损的洗脸巾，通过升级材质和包装，做成了爆款；帮助完全没有电商经验的纸杯工厂，在2小时内卖出了20万包；深入塑料产业带，把一款奶油风收纳箱，卖到了上百万的订单量……

是啊。京喜的实践，不是为了让激烈的低价战争，再多一个选手，而是为了让广大的消费者，能多一个更好的选择。

这，或许才是京东花了2年的时间，真正想干的那件大事。

祝福京东。祝福京喜。

也祝福所有，能让消费者多一个更好选择的企业。

观点/ 刘润主笔/ 二蔓编辑/ 歌平版面/ 黄 静

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