大卖场拖欠费用，倒闭成潮，贪腐严重，快消企业还要养KA业务吗？

本文为食品内参原创

作者丨景行编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，传统KA卖场有两个新闻，一是中国连锁经营协会发布了一组数据，传统商超在一年内闭店3037家；另一个是原大润发华东负责人管明武因涉及700万的费用被批捕。

这是目前传统KA卖场的一个缩影，贪腐成风，倒闭如潮，最为主要的是漫长的账期，让企业回款成为问题。进而引发的讨论是传统快消企业要不要给KA卖场供货，现在的KA部门还有存在的必要吗？

从傲慢到自救

还记得19年前刚做快消品行业时，一个跑KA的业务说：为什么要做传统业务，这没什么前途的。未来，这些夫妻店、街边超市都要被大卖场覆盖的。而且，你们做这些渠道，无论是谈判能力，还是做活动能力都无法有提升。除了会给门店贴个画卷、摆个货还能学到其它的吗？大卖场就不同了，它需要你去与各级采购沟通，你做什么样的活动能为卖场带来增量，接触的人物不一样，视野不一样，想法也不相同。

如今，那位前辈早已经不在快消行业了，传统KA不仅没有取代夫妻店这些传统通路，反而快把自己玩死了。

前段时间，跟一些KA业务聊时，大家的反映是企业越来越不愿意做KA卖场：当年，家乐福倒闭、欠了1400万的货款到现在没结回来，公司从上到下处理了一批人。“我虽然没被降职，但年底的花红没了。”某乳企现代卖场负责人说到。对于传统KA从业者来讲，最为忐忑的是，企业会不会在哪天把现代渠道取消，把相关从业者裁员或者是并入到其它渠道。

一旦这样做，基本上就宣布了KA卖场相关人员的彻底失业。毕竟，传统渠道的各级管理层都已经固定，那些KA被并入的人，面临的就是调区域、调职级，进而就是被企业逼迫离职。

今年6月，就有某快消品牌的业务经理先是被企业以该区域业绩不好，降职级，从经理降为专员，后来干脆演都不演了，被公司以没有编制为由，停职、停薪、停打卡。即便这位业务经理拿起法律武器打赢了官司，法院要求公司恢复其相关职务、恢复工资后，企业却坚决不执行——就跟家乐福一样，官司输是输，但没钱执行。

“公司KA渠道的策略就是收缩，把直营转为客营，能不做的活动，能不上的新品，能不投的费用就尽量都不要做，KA人员只入不出，主要工作就是追回款”，杨总谈到公司现在对KA的态度时说。

一些客营的经销商也表示自己不想做KA渠道，供应商刘某就表示自己代理的乳制品在传统和卖场共计有1.4亿的销量，其中卖场4000万销量，一年赔了300万。他把卖场生意转给其它客户，那个客户干了一年就倒闭了。

面对当前的局面，现代KA存在两种态度。一类是有央企背景的，也就是一些连锁型的KA，除了传统费用外，还要企业每个条码交保证金，而这个保证金是没有利息的，什么时候你不做了，再把保证金还给你。主打一个先保证我的利益，你企业可以自行决定，你不做自有其它品牌做。

另一类则是积极自救型的，比如永辉、步步高、北京物美、武汉中百等进行“胖改”的；甚至刚刚经历了一波又一波风暴的大润发，如今也打出了“调改”口号，目标3年调改500店；还有的是一些区域KA卖场抱团取暖，自发组织成区域巨头，做企业的经销商和零售商，零售商比较好理解，经销商就是靠自己联合的体量与企业谈判，降低收取各类传统费用，同时要求企业给低价。KA们还把货覆盖到其它客户，做企业的前置仓以及“串货”商。

（大卖场的品牌展示）

总体看来，KA卖场的人流量、业绩基本上是大幅度腰斩。相对区域型KA卖场还有一些自救策略，越是连锁大型的KA、想调头就越难。以前，KA卖场的消费人群是以中产阶级为主，如今中产阶级被山姆收割，而能接受低价，又不苛求品牌的则被盒马们的白牌收割。当下，KA的人流则是以银发族为主。

这类人群的消费特性是家庭的主要采购，即关注价格又关注品牌。她们有大把的时间去逛KA，又对价格、促销很敏感。这块市场需要放弃吗？其实，是无法放弃的。

不能放弃的KA

很多事儿都是有轮回的，我们当下看山姆在走的路线，你会觉得越来越有沃尔玛的风险。逛盒马，嗯，盒马不适合逛，但基本上走盒马有一种春糖、秋糖的既视感——太多的“山寨”产品了。

山姆能带走中产，在于中产赋予的滤镜。多少人被山姆的“只挣会员费，不挣产品差价”洗脑了？我们看山姆的产品是不符合中国消费者的消费习惯的，山姆的大包装不适合三口甚至四口之家消费，这带动的是社区团购。大包装的实惠感，有那么点的外国采购背景，让中产们愿意掏腰包。但当下山姆换帅，开店增加，产品的精SKU策略以及各区域山寨山姆门店的出现，基本上这些状况当年的沃尔玛都经历过。

毕竟，当年沃尔玛、家乐福们的出现都曾给过消费者这样的滤镜——它们打败的是中国百货商店。只是，后来大家发现它们卖的产品其实是大众品牌，其它渠道的价格更低。如今，山姆挣的还是品牌信息差——寻找的是品牌的上游企业，无意说这些做白牌企业的质量问题，但相对讲来，山姆当下的产品质量投诉问题是越来越多。中产们会有醒悟的时候，其实所谓的配料表干净的白牌，真不会比品牌产品质量好。

类似的，在盒马，盒马的优势是价低，看起来是“山寨品”的集合地、是年轻人相信盒马的品牌，相信盒马会帮忙把关。盒马的红火是经济下行的一个体现，当经济向好时，消费者的品牌意识会重新回归。

（特思拉啤酒，估计 KA卖场不会上这样的产品）

KA当下会很难，未来的消费回归是有相当大可能性的。当山姆、盒马、胖东来们都在卖白牌的时候，那些品牌产品当然需要自己的销售场所，除了夫妻店、批发市场，KA卖场还是一个好场所，只是当下很难。

这几年，KA裁员，走了大量的采购和财务，这些散落出去的人，并没有失业或是消失，更多的是转入了新兴的消费模式中，大家看一下阿里、京东的新零售、超市还是社区团购到零食折扣店、即时零售的采购依然还是那些熟悉的人。只不过，支撑他们的背后资本和销售逻辑有变化，但采购逻辑没太变化，这种熟人采购对传统品牌有一定的助力，尤其对一些传统企业自己也想做白牌的，这些熟人采购在一定情况下能保证传统品牌的入选。

毕竟，采购们也是吃过见过，知道什么企业的生产线、产品质量更好。你在培养的现代卖场人员，在谈判这块还是比传统小店业务的优势要足。

养人的原则一是当下，二是未来。从品牌角度来看，这就相当于，在白牌流行时代，你还要不要花钱自己做品牌一样。你不能因为白牌看起来暂时美好就想着把传统渠道都废掉，只给渠道商做贴牌商。

把卖场当成品牌输出阵地、营销创新场所、人员关系维护场所；KA在自救，品牌商自然也不能放弃……