独家新观 | 从当年的家电下乡，看家居业如何站稳后国补时代？

　　虽然第四批690亿元国补资金已全面下达，但近期网络上“国补是否已经停止”的热议，已经折射出国补使用率收官的紧急信号。那么，“国补退坡”后可能带来哪些风险?对比2008-2012年前后那一轮“家电下乡”，当年的家电企业是如何应对需求透支问题的?有哪些经验和教训?如何应对“后国补时代”?本期家居新范式一起来探。

　　国补收官：2026年是否延续未定

　　诚然，3000亿元超长期特别国债资金支持商品以旧换新，对国内需求起到巨大的拉动作用。家居新范式早在去年文章《奔涌而来的新一轮“以旧换新”，有多少家居老板看明白、做对了?》中预测过，“国补”“以旧换新”在具体落地中，从出台新措施、制定新标准、销售新产品、挖掘新人群四大角度，促进行业形成“新”局面。

　　数据显示，今年1-8月，全国共有3.3亿人次申领消费品以旧换新补贴，带动相关商品销售额超过2万亿元;限额以上单位家用电器和音像器材、文化办公用品、家具、通讯器材类商品零售额同比分别增长28.4%、22.3%、22.0%、21.1%，支撑社会消费品零售总额同比增长4.6%。

　　然而2025年国补已经进入“收官”阶段，据济南日报等媒体报道，最后一笔资金当前全国使用率已超80%，山东、河南等消费大省余额不足 20%，部分地区将提前 1-2个月停补，2025年12月31日24 时全国统一关闸，2026年无同规模补贴政策。

　　如家居新范式在文章《家电行业2026年度策略报告》里所说，银河证券预测“国补作为提振消费的手段之一将延续，但针对之前最受益的家电，补贴力度会明显下降，或不及2025年的力度一半。”

　　退坡警报：需求透支与价格战双重隐忧

　　事实上，过去一年来，大家居行业在享受国补刺激利好的同时，也面临未来需求透支的隐忧。国补政策主要补贴的是耐用品，当需求在较短时间内大量释放，就意味着后续需求放缓。事实上，国补政策自2024年9月实施后，就已经出现需求透支的情况。

　　以家电市场为例，根据奥维云网数据，2024年9-12月线上零售额同比增速为27.3%，线下零售额同比增速为69.1%;今年上半年线上零售额同比增速降至14.0%，线下零售额同比增速降至21.9%。家电销售增速放缓的主要原因为：

　　一是厂家、渠道和用户对补贴的依赖性增强，但政策资金消耗超预期，多地进入限额或暂停阶段;二是去年下半年政策刺激下需求已部分提前释放，有效需求动力不足。今年下半年，家电行业就面临较大的增长压力。

　　国补优惠具有较强的惯性，企业短时间难以摆脱低价销售模式。国家补贴一旦结束，叠加透支效应带来的需求减弱，将有可能导致家居建材企业陷入更为激烈的价格竞争，进一步削减行业利润。

　　同时，国补政策改变消费者的决策逻辑，甚至形成“非补贴不购买”的心理。国补政策退坡后，部分消费者可能选择推迟购买或转向平替产品。当前宏观经济增长承压，消费者对大额消费将更加理性。

　　国补退坡对中小家居建材企业尤为不利。一方面，中小企业往往缺少足够的资金投入价格竞争，在市场销售中处于劣势;另一个方面，头部企业凭借规模优势和渠道资源，将抢占更大的市场份额，导致行业马太效应加剧。

　　破局之道：家电经验启示录的转型路径

　　“以史为鉴，可以知兴替。”家电市场早已经历过国家补贴退坡带来的产能过剩问题。2008-2012年，“家电下乡”补贴政策结束后市场需求开始萎缩。随之而来的产业剧烈调整，众多中小家电企业被淘汰，行业集中度提升。

　　“剩者为王”的调整周期中，“家电下乡”补贴退坡后，家电企业是如何应对产能过剩的严峻挑战?家居新范式总结出以下家电企业摆脱补贴依赖的经验做法：

　　一是优化制造产能，淘汰或升级落后产线。格力电器、美的集团等家电企业关闭低效产线，转向智能化生产，提高生产效率和降低生产成本。

　　当前，知名家居建材企业都在积极布局智能制造，例如九牧、慕思等企业都开辟了自动化产线，包括“黑灯工厂”“5G工厂”等。中小企业受限于资金实力等问题，智能生产水平仍有待提高。

　　二是推动技术升级和绿色节能，提高产品附加值。海尔、奥克斯等家电企业加大研发投入，以技术创新推动产品升级，实现价格驱动转向品质驱动。

　　落实到家居建材企业，智能家居和绿色建材正成为新蓝海。家居新范式曾撰文《定制家居太卷，好莱客向智能家居突围》，指出好莱客向“智能家居解决方案提供商”转型。三棵树推出健康绿色建材，精准抓住环保升级趋势。

　　三是以服务与品牌升级替代政策驱动。小天鹅启动“品质服务计划”，建设农村售后服务网络，将“政策补贴”转化为“服务增值”。

　　服务升级成为家居建材企业突围的关键措施。尤其在旧改市场，许多企业从纯粹的“卖产品”思维，转换到更加注重服务增值。例如，鲸装鲸改推出24小时高效响应机制、邻里和谐协调官等服务，提高消费者的家装体验。

　　结语

　　对于家居建材企业而言，政策补贴是阶段性、周期性的，无法长期维持下去。国补政策只是将市场需求提前兑现，社会商品消费需求终有饱和的一天。国补退坡正在倒逼家居建材企业从“政策依赖”转向“内生生长”，构建长期竞争力，积极应对“后国补时代”。