新经销任文青：仓店成为新终端，品牌必须提前占位

作者丨任文青Andy

校审丨汪海排版丨葛畅

2025年11月25日，「2025即时零售供给高峰论坛暨首期即时零售仓店商品对接会」在杭州举办，新经销CEO 任文青发表主题演讲《从即时零售看供需匹配：过剩时代品牌如何增长？》。

核心观点：

1.仓店成为新的终端
2.即时零售发展的逻辑是供需匹配
3.匹配是过剩时代的第一增长法则

本文是演讲内容的核心概述。

即时零售从流量战，进入供给战

今天品牌关注即时零售，大家关心的是：这个如此快速增长的渠道，到底要不要做，怎么做？

在我看来，这是一个子课题。

它其实从属于一个更本质的课题，或者叫元课题——过剩时代，品牌要如何增长？

我今天的分享，将从即时零售这个子课题切入，阐释我对这个元课题的理解，最后再回到子课题。20分钟，我希望能把这个问题讲清楚。

上半年，即时零售最吸引人眼球的是什么？各平台纷纷砸数百亿去补贴消费者。

下半年，这些流量端竞争的信息少了，取而代之的是什么？供给端的信息。

• 10月31日发布“淘宝便利店”品牌，通过品牌授权和输出运营标准整合优质商家。首批开放34个名额，未来一年投入20亿专项资金，目标覆盖全国200多个城市。
• 几乎在同时，美团宣布加速拓展“品牌官旗闪电仓”，联合上万个品牌方直接入驻，开设官方旗舰店。专注线上经营，覆盖百货快消、应急类等长尾商品。

当然，美团在供给端的投入早就开始了。截至2025年9月，美团闪电仓数量已突破5万家，计划到2027年拓展至10万家。

那么，怎么解读这两个信息？

即时零售从“流量战”，进入到“供给战”。换句话说，行业竞赛从“流量端的百米冲刺”，转变为“供给端的马拉松”。

当巨头进入供给战，意味着什么？

即时零售将告别野蛮生长的时期，步入比拼内功、生态协同的阶段。这是一场更深层次、更考验综合实力的“马拉松”，是即时零售从青春期，步入到成熟期的必然经过，最终将重塑整个零售业的格局与未来。

有人认为，无需高估即时零售，它终究只是零售业态的一种，整体的盘子也太小。其实我不这么看，我们不要缺乏对未来的想象力。

关注未来，抓住最核心的两个变量即可，技术和人口。

无人机、机器人等发展带来的履约成本的下降，消费习惯，尤其是年轻人消费习惯的形成，这两点就足以让我们不能忽视即时零售的发展。

那么，这对品牌来说意味着什么？接下来我想通过3个论点，把我的思考分享给各位。

仓店成为新的终端

第一个，仓店成为新的终端。

新的终端是什么意思？

就如同20多年前的KA、10几年前的电商，它是品牌的战略渠道，是必须抢占的核心销售阵地。

这是一个简单、直接、一点也不拖泥带水的论断。

但注意这里的“新”字。

“新”意味着——不同。所谓不同，来自于对比。

我们对比下三类典型的终端：线下零售、传统电商和即时零售的前置仓。

这里我们分别从覆盖范围、商品逻辑和供应链路，这三个维度进行了对比。

站在上游品牌的视角，面对这三个不同类型终端，竞争的重点是不同的：

在实体零售，重点是——铺货与陈列
在传统电商，重点是——流量与转化
在即时零售，重点是——场景与履约

场景和履约是什么意思？

场景 = 谁在何时/何地/为解决什么任务买什么?

这对应你产品的包规、价格、以及营销的内容、关键词等等。也就是说，不是随便一个渠道的商品拿来卖就行，要根据场景设计商品。

履约= 把对的货放进对的仓，送到对的人手中！

这一整个链路，后半段平台完成，前半段必须是品牌自己要梳理清楚的。

做好这两点的前提是，品牌要做到可控供给。这是我们这次大会的主题，后面的嘉宾会做多维度的阐释，我在这里不做过多解释。

在这里我想让大家思考一个问题，为什么？为什么即时零售会有这样的不同？

即时零售发展的逻辑是供需匹配

这就涉及我的第二个论点：即时零售发展的逻辑是供需匹配。

为了便于理解，我基于需求和供给两个维度，画了一张供需范式的图示。

我们把需求分为两类

• 通用性：大众传播驱动/长期稳定/结构单一
• 情境性：碎片化/即时性/情绪化/分层需求

相应地，供给也分为两类

• 标准化：以生产为中心/标准化批量制造
• 柔性化：基于数据反馈/小批量/多频次

我们能发现什么？

传统零售，其实是标准化供给与通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起，这部分传统零售是满足不了的。

最近一段时间，互联网平台纷纷加大在零售端的投入，不止即时零售，还包括线下实体店，超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣超市，美团小象线下店也要开业了，等等。

我把它们统称为：平台零售新范式。

它们其实是用丰富的数据能力、强大的供应链掌控力，用“柔性化供给”去精准匹配“情境化需求”，从而开辟出一个全新的市场空间。

平台下场，不是因为线下太香，而是因为传统零售体系越来越接不住新的消费需求，而这块“空白”，已经大得——藏不住了。

需求在变化，供给匹配需求，才能持续增长。解释这张图，除了给一个定位即时零售的认知框架，还想引出一个更为底层的逻辑。

匹配是过剩时代的第一增长法则

这就是我要讲的第三个论点：匹配是过剩时代的第一增长法则。

什么意思？

站在行业发展的视角，我们必须对当下我们所处的时代有一个精准的表述。

过去大家讲增量，现在习惯讲存量，但是我发现，这个存量时代的说法，有很大的问题。

问题在哪儿？

增量时代，大家是“竞”，比谁跑得快。

存量这个说法，仍是旧逻辑的延续，只是大家的思维变成了“争”——比的是谁抢得多。

它们的核心逻辑就是“竞争”，企业比的是效率、成本、速度！拼命扩规模、压成本、卷价格！

我们必须清楚地认识到，我们所处的不是存量时代，而是过剩时代。

“过剩”视角，是供给体系过度膨胀后的结构性失衡：不是没需求，而是需求被淹没在冗余供给与信息噪音之中。我们要思考的不是“怎样争更多”，而是“如何配得准”。

过去40年，我们大致经历了供不应求、供需两旺的过程，今天已经正式进入供过于求的阶段。

但供过于求是表象，本质内核是：有供给是不被需要的，有需要是不被满足的。

有供需匹配才能形成消费。在过剩时代，一定记住“人群先于产品、需求决定供给”。

这是我之前提到的消费4M模型，看懂这个模型，你就知道：卷功能、卷价格，卷出来的就是同质化，这不是出路。

接下来要卷匹配，首先是目标人群的匹配，然后是上下游的匹配。

这是过剩时代的增长逻辑，也适用于今天我们讲的即时零售。

把货卖进仓+选对服务商+建专门团队

我们刚才讲了，仓店成为新的终端。这个新终端要怎么做？

沿着刚才讲的匹配。与目标人群对应的，是商品策略。

• 场景SKU：以场景为导向（轻便/小规格/高复购/凑单/算法友好），而非以生产为中心（利于工厂生产）。

与上下游协同对应的，是履约体系。

• 可控供给：通过自建或授权的履约体系，对渠道的货源、定价、上新与策略落地具有主导权与执行力。

当下这个阶段，我们首先要解决的是——可控供给。它是在这个渠道获得结果的前提。

关于可控供给，我这里总结几点：

第一、把货卖进仓：关注点从“上翻多少店”转向“卖进多少仓”。

与传统电商不同，闪电仓是有限货架。坑位有限，有你没他，有他没你，当下的重点，是先把货卖进仓，这是第一位的。

第二、选对服务商：选择“品牌服务商”，而非“货盘供应商”。

但卖进仓一定是自己能掌控的方式，否则你无法将整体策略落地。核心抓手是，选择品牌服务商，而非货盘供应商。

品牌服务商，本质是品牌在即时零售渠道的“经销商”——既懂算法，又懂供给。他不仅要解决卖进仓的问题，还要解决卖出仓的问题。

第三、建专门团队：从“前置仓/闪电仓”视角规划整体策略。

要抓住市场端的变化，最后倒推一定是组织上的调整。

过去有O2O团队，在电商或者KA里面。O2O和前置仓不一样。刚才讲了，关注点从“上翻多少店”转向“卖进多少仓”，落地就是专门独立的团队，从“前置仓/闪电仓”视角规划整体策略。

最后，我用一句话结束今天的分享：过剩时代，供需匹配是第一增长法则——为对的人，做对的货，协同对的渠道、用对的方式，交给他。

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