WPP张慧敏：平台边界消失、AI重写链路，今年双十一改变了什么

未来的品牌竞争，是经营力的竞争

今年双十一的氛围有些不同。没有往年的喧闹，没有“刷新纪录”的狂欢叙事，也没有席卷行业的爆点舆论，更多的是从业者与消费者共同感受到的一种“深度疲惫”。但疲惫背后，往往隐藏着变化的起点。

从公开数据来看，天猫双11“交易用户超过8亿、超过402个品牌成交过亿”，京东公布“5分钟破10亿”的品类榜单，抖音继续强化兴趣电商的势能，小红书在站内成交上首次全面发力。今年双十一并不缺亮眼数字，只是行业逐渐意识到：数字并不能解释全部。相比 GMV 的涨跌，真正值得关注的，是这场长达一个月的年度大促背后，平台生态、消费者行为与品牌增长逻辑的整体重构。

对深耕中国电商二十余年、经历了 17 次双十一周期的 WPP Media 中国媒介交付总裁 张慧敏（Jerman Zhang）来说，今年是最能让行业清醒的一年。因为“双十一正在从‘一场节点战役’变成‘一场长期经营能力的检验’”。

双十一的变化：从“狂欢节点”到“漫长战线”

“从国庆假期回来，我就在做双十一，一直做到现在，还没结束。” Jerman 分享道，“每一年都比往年战线更长了。”

最早的双十一是一种“明确的期待感”。消费者等着预售、等着0点拆红包、等着“今年最低价”。品牌把一年最硬的货、最狠的折扣、最全的资源押在一天。平台也把最大流量与最强曝光集中投放。

但近几年，周期被越拉越长到近一个月，活动开始日期模糊，玩法高度同质化，再叠加平台“自动塞券”、叠加补贴、叠加红包，让消费者逐渐搞不清价格体系。Jerman 说得很直白：“消费者现在基本不抢券了，因为平台已经帮你领好，你自己都不知道怎么来的。”

周期变长，冲击感变弱，用户心智淡化，这是人人可感的表层变化。而更深的变化在于平台边界开始消失。美团做电商，天猫冲向 O2O，抖音加速品牌自营商店，小红书首次在站内大规模承接转化入口。消费者打开手机时，不再区分哪个 App 才是“购物入口”，只是在不同场景中完成需求。

“你会发现，这些 App 对消费者而言开始变得一样。只要点开就能买，只要有货就能送。” Jerman 总结道。

平台边界消融、触点碎片化、多场景并行触发，使得“单一主场”彻底消失。品牌过去那套“押平台、押入口”的策略正在失效，消费者的决策路径被完全重写——他们不再“为双十一准备”，而是“恰好看到合适就买”。

而这背后，正是品牌真正的痛点：站内增长成本高企、站外种草割裂、流量不再可控、内容产能吃紧、素材复用率低、折扣被比价透明化……过去单点的优化策略已经不足以支撑增长。

“品牌最困惑的一件事是，我在每个平台都有动作，但为什么整体生意没有更好？” Jerman 指出。“因为现在的消费路径不是从一个平台走完的，而是从十几个入口构成的。”

品牌从来没有面对过如此复杂的战场，这意味着品牌也必须以更一线的视角重新理解增长：不是“在哪个平台做”，而是“如何在分散的世界里重新整合消费者的注意力”。

全域经营时代：品牌该如何重建增长能力？

面对这样的变化，全域经营不再是一个流行词，而变成了品牌的生存方式。

当“主场”消失，品牌必须把所有触点都串成一个“经营链路”：种草不再只是种草，内容不再只是曝光，货不再只是库存，投放也不再只是渠道预算，而是共同服务于一件事——消费者在正确的场景看到正确的内容，并最终在最顺手的入口完成购买。

“全域不是多做几个平台，而是让所有触点协同。” Jerman 强调。他举了一个典型案例——当品牌在小红书进行大规模种草时，传统做法是看笔记数量、曝光量、互动率。但 WPP Media 的模型里则更关注的是例如“种草能否提升天猫站内的搜索， 能否带动天猫生意的增长”这类指标。因为只有搜索提升及生意提升，才证明种草真正进入了消费者心智，并推动了后续成交。

这种“跨平台链路优化”正在成为越来越多品牌的核心策略。抖音的兴趣直播能否反哺京东的大件成交？美团的即时需求能否强化品牌的城市心智？微信私域能否承接双十一后的复购？这些问题在过去是各自分散的，而在全域经营框架里必须被放在同一个体系中规划。

这一切，让代理商的角色也发生了深刻变化。单纯的媒介执行或直播服务已经难以解决品牌的复杂需求，品牌需要的是更系统的经营伙伴——能够理解多平台生态、打通站内站外数据、规划人群链路、构建内容产能，并运营消费路径的整体效率。

在 Jerman 的视角中，WPP Media 在中国的优势恰恰在于“媒体与电商双栖”，既能做品牌种草，也能做站内电商；既能做视频内容，也能做数据规划；既能负责曝光，也能负责成交。这种能力在全域时代更加被放大，代理商从执行者变成了经营逻辑的设计者。

“流量越来越贵，效率必须更高。” Jerman 说。“全域经营的本质，是让每一次触达都为最终成交贡献价值。”换句话说：品牌增长不再取决于预算，而取决于链路。

AI电商正在到来：从后台到前台的全面重构

如果说全域经营代表当下，那么 AI 电商正在代表未来三年的行业重塑。消费者已经能看到一些明显的变化，例如平台 AI 推荐、AI 搜索、AI 比价。但真正决定行业效率的是后台那一端，而这一端已经被 AI 彻底改变。

Jerman 在采访中给出一个他自己的判断：“未来 1.5 到 3 年，电商运营岗位会有 50% 被 AI 替代。”这并不是夸张，而是观察到后台能力已经发生根本性转变——选品由模型预测，投放由智能系统自动调控，内容素材由 AIGC 批量生成，人群包由算法自动分层，复盘由机器自动生成。

消费者看到的只是“猜你喜欢更准了”，但品牌在后台看到的是整个经营链路被自动化重构。选什么货、卖什么价、给谁看、在什么场景曝光、在什么入口成交，这些本应由运营人员每天反复做的工作，正被系统替代。

AI 带来的不仅是效率提升，而是行业逻辑的重写——当基础能力趋同，品牌之间的竞争将重新回到策略本身。一个品牌真正的差异化将来自对人群的理解、对品类的洞察、对情绪价值的把握和对产品创新的速度，而非对投放系统的熟悉程度。

对代理商而言，AI并不会减少价值，反而会扩大差异。因为当工具趋同时，真正稀缺的是对工具如何组合、如何规划链路、如何定义增长模型的能力，而这正是 WPP 这样的大型营销集团的核心护城河。

“ AI 会把很多基础工作自动化，但不会取代品牌的经营策略。” Jerman 说。“未来的品牌竞争，是经营力的竞争。”

结语：

如果站在更宏观的周期上回看今年双十一，我们会发现它不再是“行业的年终冲刺”，而更像是中国消费进入新周期的一面镜子。人群结构变化、消费心态变化、平台逻辑变化、内容供给方式变化、技术底座变化，都在这一个月内清晰地显现出来。

双十一的意义也悄然变化——它不再是销量的爆发点，而是品牌经营能力的试金石。过去品牌可以靠“流量洪峰”“价格优势”“平台资源”取得增长，但未来的竞争将回到本质：谁能更精准理解消费者、谁能更快捕捉情绪价值、谁能更有效整合多触点链路、谁能最早构建AI驱动的经营能力。

这是一个从“量变”走向“质变”的行业拐点。品牌正在面临新的分水岭：靠平台吃增长的时代结束了，靠自身经营创造增长的时代来临了。

文章最后，Jerman 抛出了一个值得所有品牌反思的问题：

“增长一定还在，只是它不会再来自单一平台。未来真正的挑战不是‘在哪个平台卷’，而是‘你是否具备抓住消费者注意力的能力——在每一个场景里’。”

或许，这才是今年双十一留给行业最重要的启示。

本期采访：Ryan