一个美国超市，打败中国一大批超市：山姆为何能年赚1000亿

冰火两重天：商超江湖的残酷反差

2025 年深秋的北京，西三环某永辉超市的卷帘门缓缓落下，玻璃上 “全场 3 折清仓” 的海报已褪色泛黄。这家营业 12 年的老店，终究没能熬过新一轮关店潮 —— 数据显示，仅 2024 年，永辉、联华、中百等本土商超净关店数就突破 800 家，平均每天有 2 家门店消失。

而 20 公里外的山姆会员店亦庄店，却是另一番沸腾景象。工作日的停车场里，特斯拉与宝马排起长队，找车位平均需要 20 分钟；店内货架前，消费者推着塞满牛排、麻薯、瑞士卷的购物车穿梭，结账队伍蜿蜒十余米，却鲜有人面露不耐。沃尔玛财报显示，山姆中国年销售额已稳稳突破 1000 亿大关，单店坪效是本土大卖场的 3 倍。

一边是 “卷帘门落下” 的萧条，一边是 “排队抢货” 的狂热。这个要花 260 元买卡才能进门的美国超市，究竟凭什么改写了中国商超的竞争格局？

第一把钥匙：260 元会员费的 “筛选魔法”

在超市靠免费鸡蛋拉客流的中国市场，山姆的 “付费进门” 规则曾被视作 “商业笑话”。上世纪 90 年代刚进入中国时，150 元会费相当于普通人半月工资，导致其 20 年仅开了 15 家店，一度被嘲 “水土不服”。

但山姆的坚持，恰好踩中了消费升级的浪潮。如今中国中产阶级规模已超 4 亿人，他们的时间成本远高于金钱成本，购物逻辑从 “省钱” 转向 “高效”。这张 260 元的会员卡，实则是三重精妙设计：

一是沉没成本锁客。就像办健身卡后会强迫自己锻炼，付费会员会产生 “不买够本就亏了” 的心理。山姆会员年均消费超 5000 元，是非会员的 6 倍，正是这种心理的直接体现。

二是圈层筛选器。会费悄无声息地划分了消费群体，店内顾客多为追求品质的家庭用户，相似的消费观让购物变成轻松的社交体验。有妈妈坦言：“在这里能遇到聊育儿经的同路人，比单纯买东西更舒服。”

三是精准盈利池。2024 年山姆中国会员数超 400 万，仅会费收入就达 10.4 亿，更重要的是，付费用户的高忠诚度让其 SKU 试错成本降低 40%，为后续选品奠定基础。

第二把钥匙：4000 个 SKU 的 “减法艺术”

走进本土大卖场，单是酱油货架就摆满 30 多个品牌，“减盐”“零添加”“有机” 等概念让人眼花缭乱；而山姆的货架上，每个品类往往只有 1-2 个选项，全店 SKU 仅 4000 种，不足传统超市的十分之一。

这背后是山姆的 “代客筛选” 服务。其全球买手团队依托沃尔玛的供应链资源与会员消费数据，每年淘汰 90% 的平庸商品。以牛奶为例，买手团队对比 12 国 28 个品牌后，最终选定符合欧盟标准的自有品牌牛奶，蛋白质含量达 3.6g/100ml，远超国标最低要求。

这种 “减法” 直击现代人的选择焦虑。尼尔森 IQ 2023 年报告显示，62% 的消费者愿为 “无需纠结的优质商品” 支付溢价。山姆的网红麻薯就是典型案例：买手团队测试 18 种配方，最终确定 “外酥内糯、甜度适中” 的版本，上市后年销量突破 1.2 亿个，成为现象级单品。

第三把钥匙：自有品牌的 “信任护城河”

在山姆的千亿营收中，自有品牌 Member's Mark 贡献了近 40% 的销售额，这个蓝绿色标志堪称其 “定海神针”。与普通贴牌不同，山姆对自有品牌的品控达到 “偏执” 程度：

生鲜产品可扫码查看全链路信息，从产地采摘时间到农药残留检测报告一目了然；生抽配料表只有水、大豆、小麦、盐，无任何添加剂；就连售价 19.9 元的烤鸡，也必须选用 45 天龄的三黄鸡，重量精准控制在 1.2-1.3 公斤。

这种品质坚守，恰好契合了消费趋势的转变。艾瑞咨询数据显示，2024 年中产阶级有机食品人均消费达 2860 元，同比增长 15.2%。当本土超市为几毛钱差价压缩品质成本时，山姆已通过 Member's Mark 建立起 “品质 = 山姆” 的认知，跳出了低维度价格战。

第四把钥匙：500 个前置仓的 “效率革命”

很少有人知道，年赚千亿的山姆早已不是传统超市。在其北京通州前置仓，分拣员正将刚到货的瑞士卷、三文鱼装进保温箱，配送员接过包裹后，30 分钟内就能送到 5 公里外的小区 —— 这是山姆 “1 小时极速达” 服务的日常。

依托全国 500 多个前置仓，山姆的线上销售额占比已突破 50%。更关键的是 2023 年的人事变动：前阿里高管刘鹏出任山姆中国总裁，标志着其全面发力数字化。如今打开山姆 App，不仅能买菜购物，还能预约亲子活动、获取烹饪教程，从 “大仓库” 进化为 “生活管家”。

这种线上线下融合的模式，解决了传统商超 “辐射范围有限” 的痛点。数据显示，山姆线上用户复购率达 72%，比纯线下用户高出 25 个百分点，极速达服务更是让客单价提升至 800 元以上。

不是外国超市的胜利，是商业本质的回归

常有人将山姆与河南的胖东来对比，一个来自美国，一个扎根中原，却有着共同的成功内核 —— 真诚。胖东来靠极致服务打动人心，山姆用品质与效率建立信任，二者都印证了零售业的底层逻辑：当消费告别 “短缺时代”，唯有回归用户需求，才能穿越周期。

本土商超的困境，恰恰在于偏离了这份真诚。不少企业沉迷扩张与资本游戏，把精力放在促销噱头而非商品本身，最终在消费升级中被抛弃。正如业内所言：“山姆的 1000 亿营收，一半是商品钱，一半是信任费。”

如今，越来越多本土商超开始学习山姆的逻辑：盒马 X 会员店精简 SKU、物美推出自有品牌 “每日鲜”、永辉升级供应链。这场由山姆掀起的 “商超革命”，终究不是外国品牌的胜利，而是给所有零售商上了一课：消费者的购物车，永远为真诚与品质投票。