吉祥物成顶流，不止靠“整活”

本文刊登于《浙江日报》2025年11月21日 07版

从静态符号到网络显眼包

吉祥物成顶流，不止靠“整活”

最近，第十五届全运会吉祥物“喜洋洋”“乐融融”凭借倒立、甩尾等非常规动态在短视频平台掀起全民二创热潮；今年火热的江苏“苏超”赛事里，城市吉祥物“常宝”“南南鸭”等则借助方言梗与表情包实现跨圈层传播……在数字媒介深度重构传播生态的当代语境下，吉祥物的功能已突破传统文化象征的范畴，从静态符号逐渐演变为集文化叙事、情感联结与社交传播于一体的复合型文化载体。

这一转变不仅是形式革新，更是文化表达逻辑的深层变革。今年走红的现象级案例共同揭示着当代吉祥物设计正经历从“被凝视的符号”向“可交互的数字伙伴”范式转型。这一转型不仅是设计手段的变化，更是文化叙事方式的革新、传播规则的重塑，以及大众评价标准的全面升级。

全民参与、共同演绎

传统吉祥物设计遵循“三定原则”逻辑，强调固定姿态、标准表情、规范场景，以确保视觉符号辨识度与寓意稳定性。这种范式源于工业时代对机械标准化生产的路径依赖，却与数字时代用户共创的开放传播逻辑产生冲突。

吉祥物“喜洋洋”“乐融融”通过设计动态表情包与“萌力”十足的场景化行为，构建具备可交互视觉语言系统，以充满活力方式诠释粤港澳大湾区“突破常规、协同向上”的精神内核，在科学真实与象征表达之间有机平衡。这种设计策略将吉祥物从“单向传播载体”转化为“可二次创作母体”。江苏“苏超”赛事中火出圈的吉祥物“常宝”“南南鸭”，通过公众二次AI短剧创作，成为全民参与、共同演绎的创意主角，在一次次分享与传播中解构与重构城市文化基因库。

当网友纷纷为“乐融融”创作粤语版表情包、把社交平台头像换成“南南鸭”时，吉祥物已从文化符号升华为情感共同体，传播效能远超单一渠道宣传。这种“官方设定+民间解读”的模式，契合接受美学的核心观点——艺术价值源于被解读的过程，彰显当代设计从设计者中心走向用户参与的时代转型。

有些吉祥物因何被吐槽

“喜洋洋”（右七）与“乐融融”（右四）在全运会比赛间隙为观众表演节目

在吉祥物文化表达层面，传统设计常陷入文化符号简单堆砌与形式挪用，未能深入理解符号背后意义与情感逻辑。大阪世博会吉祥物的争议就暴露出传统设计的局限：追求“独特性”却忽视符号情感兼容性。反观以中华白海豚为设计原型的“喜洋洋”“乐融融”，因造型酷似粤菜，被网友戏称为“白切鸡”“豉油鸡”，这种官方叙事与民间解读之间形成张力，构建起多层次意义传递体系。设计团队通过共情引发共鸣，公众发挥灵感和创意赋予吉祥物“新的灵魂”，形成“设计—传播—再设计”的共创新生态。

第十五届全运会吉祥物设计团队从三重维度构建文化逻辑，以“中华”符号凝聚民族认同，借白海豚的生态敏感性展开生态叙事，并通过其群居习性诠释体育精神。这种符号学框架确保每个视觉元素皆有文化溯源，相较之下部分吉祥物曾因文化符号误用而引发争议，或因传统图腾与现代元素的简单拼贴而导致语义混乱。这警示设计者：文化融合绝非元素堆砌，而需建立可被多元语境解读的符号系统。

避免降维为“数据商品”

数字平台的算法机制正在重塑吉祥物的传播轨迹与接受语境。来自著名图片素材库Shutterstock的威廉泰尔企鹅表情包被网友利用AI技术突破静态限制，形成动态魔性舞蹈动作，并通过短视频平台算法获得病毒性传播。娱乐效果的背后是算法对“魔性”“反差”等元素的精准捕捉和放大所驱动，而非源于其本身设计的文化内涵。这正揭示了技术逻辑与文化价值间的深层矛盾——当流量成为唯一指标，吉祥物原本承载的文化价值便有被稀释的风险，甚至可能沦为流量逻辑的牺牲品。在此背景下，技术赋能需以“尊重人的自主性”为前提，避免将吉祥物降维为“数据商品”。更严峻的挑战来自AI生成技术。迪士尼联手环球影业起诉Midjourney模型能轻易生成与其经典角色（如蜘蛛侠、小黄人）高度相似的图像方案，AI工具效率虽高却导致严重同质化。缺乏文化锚点的“数据吉祥物”，正在消解设计的人文内核。

技术赋能同时推动文化表达的精准化。第十五届全运会在开幕式场馆引入AR导览与AI自由视角系统，为观众提供了沉浸式的观赛体验。这一将现代科技融入大型体育文化活动现场的实践，为文化表达提供了新范式。但技术中立的幻象已然破灭，AI深度伪造技术不仅盗用名人形象，更以假乱真直接篡夺了本尊在文化语境中的身份和意义，甚至出现了“分身”驱逐“真身”的荒诞局面，有力地证明了技术如何从工具演变为文化意义的篡改者。吉祥物设计者需在著作权法框架下明确知识产权边界，并制定AI交互伦理准则，防止文化符号被技术资本异化。

内涵和情绪价值怎样平衡

当前吉祥物评价存在“双轨制”：官方评选侧重文化内涵，网络传播强调情绪价值。此种割裂使优秀设计易陷入“叫好不叫座”困境。建立多维评价体系迫在眉睫，需整合文化准确性、传播效能、商业价值、情感联结等指标。正如中国设计智造大奖引入“大众评审团”机制，暗示评价权力的转移——数字传播时代，吉祥物的最终价值需由其在社会文化场域中的实际效能所定义，而非设计者的自我阐释。

传播实证数据正改变设计决策逻辑。当前，设计团队通过分析短视频平台互动数据优化动作设计，监测社交媒体舆情调整衍生品开发方向。这种“设计—传播—反馈”的循环，让开发从“凭感觉拍板”变成了“看数据做决定”。但数据不可替代人文判断，近期美国公共利益研究组（PIRG）测试发现，多款AI智能玩具因过度收集用户数据引发争议，警示技术伦理规约同等重要。未来或形成实体形象承载文化记忆、虚拟形象负责互动传播的模式。此虚实结合生态亟需建立技术标准与伦理规范。

“乐融融”在比赛开始前表演倒立，与观众互动

“Greater Bay Chickens”能长红吗

全球化语境下，吉祥物已成为跨文化传播的轻骑兵。第十五届全运会吉祥物以“地方性叙事”实现国际化表达。海外社交媒体上，地方色彩浓郁的“喜洋洋”“乐融融”被昵称为“Greater Bay Chickens”（大湾鸡），并围绕此昵称衍生出丰富的多语种解读与创作，其内涵在跨语境解读中衍生新意义，在保持文化基因的前提下，构建可供多元语境解读的符号表达系统。反观某些大型赛事吉祥物因追求普适性丧失文化辨识度。这启示我们，设计者既要保留文化基因，也要构建可被多元语境解读的符号系统。

“蛇墩墩”系列新品中的毛绒玩具

在2022年卡塔尔世界杯赛事结束后，吉祥物拉伊卜（La'eeb）便热度消退，这一现象暴露了赛事吉祥物经济的周期困境。而2022年北京冬奥会冰墩墩则通过后续研发“蛇墩墩”“马墩墩”等新春特别版，实现从网红到长红的持续高光，探索构建持续消费场景的可能。此类长尾运营的成功，关键在于IP自身人格的持续塑造与迭代。

流动中锚定永恒

从“喜洋洋”“乐融融”的破圈传播到城市吉祥物的文化赋能，我们见证着吉祥物设计的范式革命。这场革命并非否定传统，而是借技术赋能实现文化表达的迭代。当吉祥物从“静态符号”转为“活态IP”，其价值已超越商业营销，成为数字时代文化传承的创新载体。设计者需以开放姿态拥抱变革，需要在文化深度与传播效能、技术应用与伦理约束、本土特色与全球对话等多重维度间建立辩证的平衡。既要深挖文化基因，构建意义丰厚的符号系统，亦需理解技术逻辑，掌握数字传播密码。唯此方能创造兼具文化深度与传播活力的新一代吉祥物，令这些“文化使者”在虚实交织中赓续人类文明的精神谱系。

正如传播学家麦克卢汉所言：“媒介即人的延伸。”在数字时代，吉祥物作为文化媒介的延伸，正以“活态IP”的新形态成为连接过去、现在与未来的文化桥梁，构建更加包容、多元且充满人文关怀的文化图景。

（作者：陈正达，中国美术学院教授、博士生导师）

看看中国美院设计的吉祥物都有哪些

亚运会吉祥物“江南忆”组合

杭州2022年第4届亚残运会吉祥物“飞飞”

2025日本大阪世博会中国馆吉祥物“悠悠”

第十三届学生运动会吉祥物“青春组合”

潮新闻吉祥物“潮奔奔”

来 源｜浙江日报

编 辑｜戴佳杰

责 编｜王怡航

审 核｜方 舟 陈正达

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