百瓶威士忌消费趋势洞察：女性消费者正推动三大变革｜AIIC2025

• 国产威士忌市场正在发生结构性变革。从消费群体重构、消费场景进化，到营销创新赋能，中国酒类市场迎来品类突破。

• 随着消费者对威士忌认知的不断深入，威士忌爱好者在饮用场景、风味口感、需求等方面呈现出新的变化。

文｜何芙蓉

消费结构重构、人群需求分化与品类价值升级，正推动酒业进入“以消费者为核心”的变革新阶段。

在这一浪潮中，威士忌不再只是进口烈酒赛道的增长主力，更以悦己化、多元化、本土化等新特征，成为酒类消费新趋势的重要样本。

近期，#AIIC2025酒业创新与投资大会 举办，中国最大的威士忌社区媒体平台百瓶APP负责人张云现场发布《百瓶2025威士忌消费新趋势洞察》（下称报告），系统拆解了2025年威士忌产业消费新逻辑。

*注：数据来源于2024百瓶威士忌用户行为调研报告（样本量n=3890）及2025百瓶APP用户数据（截至2025年10月）

▎张云

报告首次引入MBTI人格类型作为分析维度，揭示出“I人消费现象”，这背后是威士忌消费动机的根本性转变——从外向的社交展示转向内向的自我取悦。

报告数据显示，威士忌消费者中I人占比达63%，是E人的两倍，70%的I人选择独饮场景。

在此基础上，“口感”是两者共同看重的因素。但I人对价格的敏感度（63%）显著高于E人（52%），对“品牌知名度”的关注度（29%）则低于E人（36%），61%的I人首选500元以内的威士忌产品。

“喝对的，不喝贵的”，新一代威士忌核心消费者追求性价比与个性化并存的饮酒体验。

这一消费特征或将催生威士忌两大市场机遇：一是高性价比小众品牌的崛起空间，传统大牌的“品牌溢价”逻辑受到冲击，专注风味表达的中小型酒厂迎来突围窗口；二是小容量、易饮型产品的需求扩容，小瓶装、单杯装产品更适配独饮场景。

而女性消费的崛起，或将重塑酒饮乃至威士忌产业的消费生态，行业需打破传统“男性主导”营销。

报告显示，百瓶APP 2025年新注册用户中女性占比为33%。其中，48%的女性购买量增长，23%开瓶量提升。00后与95后女性消费者合计占比达73%，呈现出显著年轻化趋势，远高于男性在此年龄段的39%。

从行业影响来看，这一群体特征正在推动三大变革。

场景端，女性对酒吧场景的偏好（61%）远高于男性（44%），倒逼威士忌酒吧向“轻量化、美学化、社交化”转型，女性友好型空间、主题式品鉴活动成为新的流量入口；

产品端，女性对葡萄酒桶（24%）、朗姆桶（23%）等特色桶型的偏好显著高于男性，推动品牌加速风味创新，打破雪莉桶、波本桶主导的传统格局；

营销端，自由职业女性占比15%（男性8%）的特征，要求行业适配其“自主、多元”的消费态度，避免传统商务化营销，转向生活方式、美学表达等沟通维度。

整体而言，“新”情绪价值正在主导消费心智。

报告显示，区别于过去对威士忌“成功”“高端”“成熟”的印象，如今威士忌在消费者眼中已成为“自由”（62%）和“个性”（71%）的象征。威士忌总在积极的心情下被选择饮用：悦己享受自我时刻（54%）、心情愉悦时（71%）、和朋友聚会时（44%）、为某事庆祝时（27%）。

情绪价值的主导推动威士忌从饮品消费转向生活方式的渗透，其核心价值从“味觉体验”延伸至“情绪满足”。

随着消费者对威士忌认知的不断深入，威士忌爱好者在饮用场景、风味口感、需求等方面呈现出新的变化：家中独饮成为主流场景，风味选择更加细分，赠礼与收藏市场的独特价值逐渐释放。

尽管国产威士忌仍处于发展初期，但消费者对其接受度正在提升。

报告显示，92%的威士忌爱好者偏好在家中独饮，远超朋友聚会（70%）和威士忌酒吧（45%），成为绝对主流场景。

饮用频率上，威士忌消费呈现“高频化”特征，82%的消费者每周至少饮用一次，其中39%每周1–2次，28%每周4次以上，15%更是每天饮用；饮用量方面，消费者则保持理性克制，41%的人单次饮用量为30–60ml，19%为60–90ml，超过120ml的仅占12%，多数人倾向于“适量饮用、细品慢酌”。

这种“高频适量”的消费习惯，表明威士忌已从“特殊场合饮品”转变为“日常陪伴型饮品”，消费黏性显著提升。

在风味偏好上，清新花果香（42%）是最受推崇的风味，符合国人对易饮、柔和口感的传统偏好；但烟熏泥煤风味也拥有稳定的受众群体，烟熏味（30%）、轻泥煤（29%）、重泥煤（28%）的喜好者占比均接近三成。

桶型选择上，雪莉桶以79%的占比稳居榜首，成为男女消费者的共同首选；波本桶以49%的占比位列第二，同样拥有广泛受众。此外，葡萄酒桶（19%）、波特桶（16%）、朗姆桶（8%）等特色桶型也有一定市场份额，12%的消费者表示对桶型没有特别偏好——主流桶型主导、特色桶型补充。

从风味到桶型选择，经典之外，呈现出多元特色的消费氛围，为差异化产品提供了竞争机会。

赠礼与收藏市场的崛起，是威士忌行业“价值提升”的重要体现。

报告显示，赠礼场景中500–1000元价位占比40%（自饮仅27%），收藏市场聚焦限量版（36%）、单桶/桶强（24%），这一趋势推动行业形成“大众消费+高端细分”的双轨格局。

可以看出，赠礼市场的核心竞争力在于仪式感与情感连接，品牌需强化包装设计、个性化定制服务；收藏市场则需聚焦稀缺性和品质背书，通过限量发行、专业评级等方式构建价值体系。细分化价值评价，不仅能提升行业整体利润率，更能强化威士忌的文化价值认同，推动行业向高端化发展。

进口威士忌量额双降的背景下，国产威士忌迎来战略机遇期。

报告数据显示，51%的消费者购买过国产威士忌，风土与文化认同成为核心竞争力，勾勒出国产威士忌的清晰突围路径。

国产威士忌的价格策略精准契合市场需求，300–500元（48%）与300元以内（47%）合计占比95%，成为核心价格带，500–1000元价位（22%）需求初显。消费理性化，大众价位带仍占据主流。

从行业来看，国产威士忌在“性价比”优势的基础上，也要避免陷入低价竞争，通过品质提升与品牌建设，逐步提升中高端产品的市场接受度。

报告显示，59%的消费者认可国产威士忌的“风土特色”，41%认同“文化认同感”，这两大因素成为国产酒区别于进口产品的核心标签。

结合本土威士忌产业现状，国产威士忌的“风土赋能”需落到实处：一是强化产区建设，如千岛湖、邛崃等产区的风土背书，构建“中国产区”认知；二是探索本土特色酿造工艺，形成独特风味标识。

在此基础上，包桶业务（90%兴趣度）与酒厂游的热潮，成为国产威士忌的创新亮点。

这种“体验–认可–购买–分享”的消费闭环，不仅提升了用户黏性，更构建了独特的品牌传播渠道。

体验式消费加速国产威士忌“弯道超车”。一方面，包桶、私人定制满足了消费者的“专属感”需求，提升产品附加值；另一方面，酒厂游让消费者直观感受风土与酿造过程，强化品质信任。这种模式不仅能带动产品销售，更能培育本土威士忌文化，为行业长期发展奠定基础。

国产威士忌市场正在发生结构性变革。从消费群体重构、消费场景进化，到营销创新赋能，中国酒类市场迎来品类突破。

从产业端来看，一场由国际巨头与本土力量共同掀起的威士忌酿造革命，正在改写产业格局。

国际巨头来华建厂：保乐力加在四川峨眉山建造叠川蒸馏厂，2023年11月推出首款麦芽威士忌“叠川”；帝亚吉欧位于云南的洱源蒸馏厂已于2024年11月落成。

本土酒企跨界：郎酒、洋河、古井贡酒、燕京啤酒、百润股份、古越龙山等传统白酒、啤酒、黄酒巨头纷纷入局。

本土专业酒厂崛起：福建大芹陆宜、崃州蒸馏厂（目前国内体量最大，已推出“百利得”系列产品并热销）、高朗、吉斯波尔等品牌崭露头角，在消费者认知度和产品上市方面取得突破。

据中国酒业协会《2024中国威士忌产业发展报告》统计，全国已有45家企业处于在建、投产或待建阶段，覆盖12个省市自治区。其中26家已投产，10家在建，8家待建，1家试运营。

从消费端到产业端，本土威士忌仍在加速破局。