独家｜广告小游戏崛起，字节腾讯押注下一个流量金矿

来源| Tech星球

文| 陈桥辉

Tech星球独家获悉，腾讯、字节跳动正在加码广告小游戏的布局，腾讯推出和计划推出的广告小游戏超10款，字节则是推出了《梦幻数独》小游戏，近期体验用户量已经破550万。

“羊了个羊”、打螺丝、抓大鹅等热门小游戏曾经风靡一时。如今，打开微信小程序或抖音小游戏入口，这类轻量化娱乐产品早已随处可见，譬如通勤时刷到的“疯狂拆螺丝”，也可能是好友分享的“合成大西瓜”续作，甚至是打着“解压治愈”标签的简易消除类游戏。它们无需下载、即点即玩，单局时长不过3-5分钟，却能让人不知不觉沉浸半小时。

值得注意的是，这些广告小游戏正成为大厂争夺流量的新战场。除了腾讯的玩法复刻与字节的爆款突围，网易、快手等平台也在暗中布局，他们要么扶持第三方开发者，要么自研相关产品。背后的逻辑不难理解，在用户时长争夺白热化的当下，广告小游戏精准击中了碎片化娱乐需求，无论是排队等候还是午休间隙，都能成为用户的“杀时间利器”。

而小游戏“看广告解锁道具、复活闯关”的核心模式，更是让流量直接转化为收益。有业内人士透露，头部广告小游戏单日广告收入可轻松破百万，单个用户单日平均能贡献5-10次广告观看。这种低成本、高回报的特性，让大厂纷纷入局，一场围绕广告小游戏的流量争夺战全面打响。

大厂亲自下场广告小游戏

Tech星球了解到，腾讯的广告小游戏业务正在不断加码，不仅在今年大幅度提升自研开发小游戏的力度，还有从第三方公司承接过来再次开发的小游戏。

从产品储备来看，腾讯的布局显然经过了精准规划，已上线的9款小游戏覆盖了砖块破坏（《弹球奇遇》）、卡牌策略（《千纹时空》）、塔防（《末日生存塔防》）、三消（《羊毛编织馆》）等多个品类，避免了内部同质化竞争；《英杰并起》以及聚焦射击合成的《我合枪特牛》，进一步填补细分赛道空白，此外《幽幽奇遇》等小游戏已完成开发，将择机上线微信端。

这种多品类、快迭代的节奏，既能快速测试不同玩法的市场接受度，又能通过持续上新留住用户，毕竟在广告小游戏赛道，用户新鲜感消退快，只有不断推出新内容，才能维持流量热度。

值得注意的是，腾讯在自研之外还引入第三方合作开发，这种“双轨制”模式提升了产品产出效率，自研团队负责打磨核心玩法与运营，保证产品质量；此外还承接了第三方公司的游戏，在其基础上进一步完善，譬如《末日生存塔防》，就来自于“霍尔果斯冰柠乐科技有限公司”，腾讯接手后再进行优化调整，既能缩短开发周期，又能借助自身流量优势快速起量。

与一般的广告小游戏一样，腾讯的广告小游戏会在玩家体验的关键节点设置广告。以《弹球奇遇》为例，玩家想要增加游戏体力、获取金币道具，或是解锁新的关卡玩法，都需要观看一段广告才能继续，这种“需求驱动广告”的设置，既不会让广告过于突兀，又能精准触达有明确需求的用户，降低反感度。

图注：《弹球奇遇》游戏页面。

再看其他已上线的产品，玩法设计同样围绕“轻量化”和“强互动” 展开。《猫了个叠》类似《羊了个羊》的堆叠消除逻辑；《僵尸爱上班》以末世为背景，将“打僵尸”与“资源收集”结合，在建造房屋招募工人时，会有“看广告解锁临时工” 的选项；就连主打文化向的《诗词探险家》，也会在玩家卡壳时提供“看广告获取提示”的功能。

这些设计的共性在于，广告植入始终与“解决玩家当前痛点”绑定，比如体力不足、道具缺失、进度停滞等，让用户更易接受“用广告换便利”的模式。

字节跳动的广告小游戏，目前主推的是《梦幻数独》，这是一款基于数独玩法的益智类小游戏，抖音端由字节旗下的北京深极智能科技有限公司运营，在今年夏天悄悄登录抖音App。

根据抖音端的数据显示，有超550万人体验过，相关话题词超1300万次播放。《梦幻数独》能吸引超550万玩家，靠的是“低门槛”“轻趣味”的精准定位。和传统数独的复杂格子不同，它简化了难度层级，入门关卡甚至会用颜色标注提示，就算是没接触过数独的新手，也能快速上手；同时加入了“每日挑战排行榜” 等设计，排行榜还能看到好友和其他玩家的实时成绩，这些小互动让原本单调的数字游戏多了些社交趣味性。

图注：《梦幻数独》游戏页面。

《梦幻数独》里也在部分关卡安插了广告，同时也有付费环节。广告和付费的设计都没脱离抖音的生态优势。广告部分，抖音会把自家生态里的电商广告、客户推广广告精准植入，比如，玩家看完广告可能会收到美妆、零食的优惠券，或者客户家游戏的跳转链接，既符合用户兴趣，又能提升广告转化率；而付费环节则直接对接抖音的支付体系，一键就能完成充值，流程简单到不用跳转，大大降低了用户的付费门槛。

大厂能否做好这门生意？

大厂亲自下场的背后，是广告小游戏低门槛入局、高收益回报的生意经被验证。

对腾讯、字节这类大平台而言，做广告小游戏既不用承担重度游戏的研发成本和版号压力，轻量化的小程序形态又能无缝承接生态内的海量流量，微信的社交分享链路、抖音的算法推荐机制，都能让一款小游戏在短时间内实现病毒式传播。

就像字节的《梦幻数独》，靠着平台内的流量倾斜和推广就拿下数百万用户。而且《梦幻数独》已经开始与乖巧宝宝进行联动，抖音相关话题词显示有3.8万人参与讨论，联动内容有800多万次播放。

更关键的是，广告小游戏完美打通了从“流量”到“变现”的闭环。用户为了解锁关卡、获得道具，愿意主动观看30秒广告，而广告主则看中了这种“强互动”“高转化”的投放场景，尤其是下沉市场的精准触达能力。

一位抖音小游戏的开发者透露，广告小游戏的每千次展示收益能达到普通信息流广告的3倍，头部产品单月营收轻松破千万。对大厂来说，这不仅是新增的营收来源，更能盘活生态内的闲置流量，让用户在平台内的停留时长进一步提升，毕竟3-5分钟的单局时长，刚好填补了用户的碎片化时间，还能通过 “邀请好友复活”“排行榜比拼” 等玩法增强用户粘性。

但这场流量狂欢的背后，问题也同样不能忽视。目前，市面上的广告小游戏大多扎堆“消除”“合成”“闯关”等成熟玩法，同质化严重，用户很容易产生审美疲劳。此前“羊了个羊”式的爆款效应难以复制，不少小游戏通过换皮模仿上线即巅峰，但热度维持不过一两个月。

而且，过度依赖广告变现也可能引发用户反感，一旦广告弹窗过于频繁、观看时长过长，很容易导致用户流失，Tech星球发现，有用户就吐槽道游戏内的广告弹窗多如牛毛，玩不到1分钟，就会弹出1个广告窗口，非常影响体验。

对大厂而言，想要让广告小游戏的热度持续，未来比拼的或许是内容创新能力，譬如将自身热门IP与小游戏结合，打造差异化产品；或是通过技术优化提升用户体验，平衡广告植入与游戏乐趣。毕竟，流量密码终究会失效，只有真正留住用户的内容，才能在这场竞争中笑到最后。

现在的行业狂欢，更像是大厂们在流量红利期的卡位，至于谁能真正站稳脚跟，还要看后续能否突破同质化的天花板，找到可持续的发展路径。