华山论剑｜对话柳长庆：从品牌焕新到战略升维，红旗的变与不变

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

2025年即将落下帷幕，这是中国汽车市场在混战与严重“内卷”中艰难前行的一年。各大品牌在配置、智能与价格的血海中进行着“军备竞赛”，然而，越是产品同质化的时代，品牌真正的差异化和核心竞争力就越凸显。

当喧嚣过后，能够留在用户心智中的，永远是那些价值清晰、定位明确的品牌。

在这一年中，有一个显著的变化是——红旗，这个深深烙印在国民心中的“国车”符号，通过扎实的产品布局与市场耕耘，正成功地将民众的仰望与敬意，转化为“国民车”的真实销量与市场竞争力，目前销量已突破200万辆。

在这样复杂而关键的时代背景下，红旗在本届广州国际车展上正式发布的品牌焕新战略，其意义远不止于一次形象的更新，更是一次在红海中开辟蓝海的战略升维——不仅首次以“红旗”、“红旗天工”、“红旗金葵花” 三大清晰独立的子品牌形象集体亮相，更携旗下覆盖燃油、混动、纯电的十余款主力车型登场，集中展示了品牌焕新战略后的全新产品布局与市场攻势。

中国一汽总经理助理兼红旗品牌运营委员会副总裁柳长庆在接受“华山论剑V”采访时表示：“红旗品牌焕新不仅仅是营销的问题，而是拉动全体系工作的前提和指南。三大子品牌既要有明显区隔，又要有统一基调。”

为此，在组织架构上，红旗也进行了重大调整。柳长庆介绍说：“品牌中心还是要坚定不移的把红旗品牌的这个品牌价值往上做”，同时“营销中心设立了三大事业部，红旗事业部、红旗天工事业部、红旗金葵花事业部”。

这种 “1+3”的组合模式，旨在既让红旗的优秀基因得到更好传承，又让子品牌做出自己的特色。

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从“物理区隔”到“心智占位”，

红旗重构品牌叙事

事实上，早在2023年的上海车展上，红旗就尝试对品牌进行区隔，即在“红旗”主品牌下，设立了“红旗金葵花”、“红旗新能源”和“红旗节能车”三大子品牌。

经过过去两年多时间的摸索，特别是在去年11月12日的红旗品牌新能源之夜上，红旗正式发布了“天工纯电平台”与“九章智能平台”，全面升级驾控和智能。同时，红旗的天工家族首度亮相，基于这两大平台的首款车型天工08发布，并在去年广州车展正式预售，拉开了天工品牌的发展序章。

在过去一年时间里，红旗天工陆续推出了天工08、天工05、天工06以及基于天工05和天工06的900V高压平台技术新车型等，成为红旗主打年轻化、智能化的纯电子品牌。

在此基础上，此次“红旗”、“红旗天工”、“红旗金葵花” 三大清晰独立的子品牌的划分和集体亮相，绝非简单的名称更换或资源重组，而是在原有基础上的一次更精准、更具竞争力的战略升维。它标志着红旗从过去基于能源形式的“物理区隔”，进化到了基于用户心智与价值的“品牌占位”，为未来的市场竞争构筑了全新的框架。

其核心在于，每一个子品牌都瞄准一个清晰的用户群体，并构建一套独特的价值体系与之对话，是一次彻底的用户导向重构——

其中，“红旗”子品牌堪称“基石”，定义国民豪华新范式。 它不再仅仅是燃油车的代名词，而是融合了混动、纯电等多种动力形式，面向主流成熟人群的“国民豪华”符号。其价值核心“大气风范、尊享舒适、历久弥新、极致信赖”，精准呼应了追求成功与品质的情怀人士对体面、安全与信赖的深层需求。正如在广州车展上，基于先进“鸿鹄”混动平台打造的红旗HS6 PHEV，以宜商宜家的全能产品力，以及2327公里吉尼斯续航纪录重新定义的国民混动，展现出红旗在混动技术领域的最新成果，也成为巩固市场基本盘的利器。

“红旗天工”子品牌则担当“先锋”的角色，重塑年轻化潮流话语体系。它彻底跳出了“为年轻而年轻”的肤浅叙事，通过“赏心悦目、个性新潮、自在随心、值得信赖”的价值定位，与年轻人建立情感共鸣。从“红旗天工之夜”的粉丝狂欢，到启动“潮改计划”与用户共创，红旗天工正系统性地构建一个年轻人愿意认同、乐于参与的潮流生态，成为品牌增量用户的核心来源。

“红旗金葵花”子品牌则是无可争议的“旗帜”担当，构筑东方超豪华壁垒。它的使命是突破欧美品牌对超豪华市场的垄断，其核心竞争力并非单纯的技术堆砌，而是深厚的东方文化叙事能力。从“兰亭雅韵”车型对千年大漆非遗工艺的运用，到与文化名家马未都共释东方美学，再到与歼-35A“陆空同框”彰显大国气度，金葵花成功将产品升华为流动的文化符号，实现了从“奢侈”到“尊崇”的价值跃迁。

这一划分清晰地表明，红旗的品牌战略已从内部的资源分配逻辑，转向了外部的用户心智争夺逻辑。抑或可以说，过去的划分是“分任务”，现在的划分是“占心智”。红旗正以“分卷精读”的模式，实现对不同圈层用户的精准穿透。

比如在广州车展前发布预售的红旗HS6 PHEV，其开发过程体现了红旗理念的转变。柳长庆分享道：“从整个产品诞生流程来看，IPD+IPMS也就是产品端和营销端进行深度互锁绑定”，改变了以往“产品定型后，营销端才会琢磨这个车怎么卖”的脱节现象。

“过去是产品和研发去开发产品，开发出来或者产品定型后，营销端才会琢磨这个车怎么卖，卖给谁，容易导致从产品定位之初和真正走到市场目标用户之间出现了很大的偏差。”柳长庆指出，这次红旗HS6 PHEV的开发“产品和营销是一个团队，聚焦一个目标”，从理念上实现了“重大变化”。

同时，红旗在开发过程中还做了“从经销商、用户到合作伙伴上万份的调研问卷”，力求“在产品定义之初就解决痛点”。“我们把司南组合驾驶辅助、灵犀座舱、舒适配置方面的最新技术都做了一个最大化的集成，真正实现了从理念到干事的模式，把以用户为中心做到了极致。”

但柳长庆也表示：“虽然在终端、造型设计和体验感等方面，三个子品牌有很大的不同。但是对品质的坚守，对造车硬核实力的追求，对给用户带来的舒适体验，这些东西肯定是统一的。”

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“三年三步走”，

一场系统性的战略跃迁

事实上，此次品牌焕新，并非红旗一时兴起的冒进，而是源于一场为期三年、环环相扣的战略铺垫与体系能力建设。红旗以 “三年三步走” 的节奏，完成了这场“大象跳舞”般的敏捷转身。

2023年，红旗以“特区破冰”开局，通过将新能源业务独立运营，集中优势资源实现技术与市场突破，不仅当年新能源销量突破8.5万辆、渗透率跃升至23%，更在最短时间内完成“从0到1”的体系奠基。这一年，红旗销量站上40万辆，私人用户占比超93%，新能源用户增速高达44%，远超行业平均水平。

进入2024年，红旗启动“势能整合”，以回归换赋能。当新能源业务站稳脚跟后，红旗敏锐地意识到，独立运营虽能提速，但长期可能稀释“国车”这一最核心的品牌资产。因此，将新能源序列重归主品牌，借助“国车”底蕴的强大背书，实现了品牌价值的反哺。

到2025年，红旗迈入“精准破局”阶段，面对超200万用户的多元化需求和技术平台的成熟，红旗品牌焕新的内外部条件均已完备。“天工纯电”、“鸿鹄混动”和“九章智能”三大技术平台的成熟，为子品牌的差异化产品提供了坚实后盾，使“精准破局”从战略构想变为现实，正式构建起“红旗、红旗天工、红旗金葵花”三大子品牌协同架构。

这三大子品牌的划分，本质上是对自身定位的重新梳理：把“历史”与“荣耀”交给“金葵花”，把“未来”与“年轻”交给“红旗天工”，把“当下”与“市场”交给“红旗”主品牌，三个相互独立又相互关联的故事，是红旗迎接时代新浪潮的秘密武器。

这一快速迭代的历程，展现的不仅是一个品牌的战略耐心，是其面对市场变化的敏捷应对能力，更是基于对市场趋势、用户变迁与技术成熟的深度洞察。

到今天，红旗品牌已经走过了67年的风雨沧桑，在柳长庆看来，经营红旗品牌最重要的就是“守正创新”。

守正，在于坚守品牌的精神内核不变，对品质、对用户负责任的坚守不会变。在把安全作为品牌技术基因的首位，红旗致力于打造“安全、智能、绿色、健康、美妙”的技术品牌形象。无论是“红旗”和“红旗天工”对于国车基因的延续，还是“金葵花”在顶级豪华领域对东方文化的演绎，红旗始终未偏离其“国车荣耀”、“安全守护”和“东方豪华”的品牌根基。

创新，则体现在沟通方式、技术路径与用户运营的全面焕新，包含模式创新、科技创新、产品创新、营销创新、管理创新等。比如在沟通方式上，红旗通过签约世界冠军诠释“拼搏与悦己”的年轻态度，并联合熊猫工厂等热门IP发起“潮改计划”，以创意营销打破圈层。

对于销量与品牌价值的关系，柳长庆也有清醒认识：“我们下一步一定会把红旗品牌价值和在中国人心目中的定位提上去，让大家觉得红旗追求的这个目标，和中国自主高端化是匹配的。从2026年起，我们会把这个作为一个重要的在品牌战略的指引。”

结语

战略的升维，最终要回归到与人的共鸣。当行业的竞争从配置与价格的“红海”，转向品牌与价值的“深水区”，红旗此次以三大子品牌协同出击的战略升维，可以说是一次精准的“换轨超车”。

在这场汽车产业的百年变局中，红旗品牌基于深厚的历史积淀，以“守正创新”的中国智慧，从过去单一的国家符号，蜕变为学会用三种不同的语言，与三代人真诚对话时，它所开启的，或许正是一个属于中国高端品牌的、更有温度的价值竞争新纪元。

因为，品牌之战，终将归于人心之争。