雀巢中国敲定销售“领头人”，整合三大品类电商团队

文：何丹琳

在2025年即将步入尾声之际，收入超过400亿的雀巢中国迎来多个新动向。

今天，小食代从业内获悉，雀巢大中华区现任奶品业务负责人王雷，将担任全渠道流通食品零售及电子商务负责人，自12月1日起生效。资料显示，自今年5月起，她临时承担该职务。据了解，王雷将兼任奶品业务负责人直至另行通知，这意味着该业务掌门人也将要“上新”。

与此同时，小食代还从业内了解到，自2026年1月1日起咖啡、奶品和糖果业务单元的电商销售团队，将整合为一个电商销售团队，并转入全渠道流通食品零售与电子商务业务单元，雀巢现任业务总监及咖啡电子商务销售负责人杨荷将担任电子商务负责人一职。

资料显示，在雀巢中国历史沿革中，“全渠道流通食品零售及电子商务负责人”职能源自对相关业务线下和线上销售的合并，更类似于一个销售负责人岗位。而通过整合电商业务架构，多个相关业务单元的电商销售团队将转向“统一作战”，则颇有 “搭班子、整团队”的意味。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

12月生效

“根据我们的业务需求，我很高兴地宣布：现任奶品业务负责人王雷，将担任全渠道流通食品零售及电子商务负责人，自2025年12月1日起生效。”小食代了解到，日前，大中华区董事长兼首席执行官马凯思这样向员工通报。

小食代了解到，在此职位上，王雷将继续作为雀巢大中华区委员会的成员，直接向马凯思汇报。

有意思的是，这位雀巢大中华区新任命的销售负责人，可以说是“回到了自己熟悉的岗位上”。

资料显示，王雷于2011年加入雀巢，担任电子商务经理，并于2014年晋升为电子商务负责人，推动端到端业务发展并实现显著增长。2022年，她就曾出任全渠道流通食品零售及电子商务负责人，被雀巢评价为任内“组建了一支强大且多元化的团队，推动创新和数字化”。

自2022年9月起，作为奶品业务负责人，王雷重塑业务结构、提升效率，并推动新模式和创新。“2025年5月，她临时承担全渠道流通食品零售及电子商务负责人职责，迅速稳定团队、恢复士气，并使业务重回稳健轨道。”马凯思评价说。

“凭借丰富的经验、战略眼光和卓越的运营能力，我们相信王雷将为业务带来巨大价值。”马凯思表示。

王雷（资料图片）

这位雀巢中国CEO当下最关心的问题，是如何让雀巢中国恢复增长，而促进动销和管理渠道正是其中的关键环节。

本月初，马凯思在和小食代交流时曾表示，在中国，雀巢必须改变自身业务模式，增长应从渠道驱动转变为需求驱动。“过去那种广泛、深度分销的方式已经无法持续了。我们必须做出改变，包括减少库存积压，更重要的是刺激消费者需求（促进终端动销），并为他们提供更优质的产品。”

同时，渠道管理也得到重视。“如今，所有快消品公司面临的一大挑战是如何应对渠道复杂性，管理好这种复杂性并找到增长之道才是关键。”他说。

马凯思又指：“中国消费者平均每年在超过12个渠道购物。对雀巢来说，这需要确保各个渠道共同成长，像交响乐团一样协作合奏，而非让渠道之间相互蚕食销售，此消彼长。”——这预计将成为全渠道销售负责人接下来的“重点课题”。

值得注意的是，随着王雷就任新职，奶品业务也将迎来新的负责人——目前雀巢尚未公布后者人选。根据安排，王雷将兼任奶品业务负责人直至另行通知。

小食代翻阅的年报数据显示，2024年，雀巢大中华区“奶制品和冰淇淋”这一业务板块的销售额为10.17亿瑞士法郎，折合人民币约83亿元（注：按雀巢财报中2024年加权平均年汇率计算，100元人民币折合12.234瑞士法郎），占总销售额比例为20.5%。

小食代介绍过，雀巢大中华大区奶品部门有三大业务支柱，一是传统核心产品，包括炼奶、淡奶油等在内的烹调乳制品及成人奶粉，例如瞄准有血糖管理需求的中老年人的糖律奶粉。

第二是主打好奶源概念的新品，如来自北纬45度黄金奶源带“限定牧场”下的纯牛奶、A2奶粉等。第三主要是乳品的相邻品类，包括奶茶等含乳即饮产品、植物奶，包括全仕的牛乳茶和风味奶等。

电商“一盘棋”

在雀巢中国正式官宣销售一把手之际，王雷已经开启了新一轮的销售架构调整。

今天，小食代还从业内获悉，自2026年1月1日起，雀巢咖啡、奶品和糖果业务单元的电商销售团队，将整合为一个电商销售团队，并转入王雷所领导的全渠道流通食品零售与电子商务业务单元。

全渠道流通食品零售及电子商务业务单元的电子商务销售团队成员的细节将在2025年12月内落实确定。据了解，这是为了进一步提升组织与业务的规模化运营效率，契合公司“下一代销售发展模式”，并充分发挥“一站式客户服务和品类/渠道协同优势”。

小食代了解到，在上述新架构下，雀巢现任业务总监及咖啡电子商务销售负责人杨荷将担任电子商务负责人一职，并直接将向王雷汇报，自2026年1月1日起生效。

小食代了解到，各品类在对应电商渠道/平台的销售业务将按渠道垂直管理，汇报给各电商渠道销售负责人，各电商渠道销售负责人将直接向杨荷汇报。

资料显示，杨荷于2011年作为销售运营助理加入雀巢，并于2013年转入电子商务团队。她自2024年12月起担任现职，任职期间成功带领团队实现了业务目标和增长。

在过去的几年中，杨荷还曾担任过电子商务团队销售、阿里巴巴集团业务商业发展经理、阿里巴巴集团业务重点客户副总监、电子商务市场营销及渠道营销负责人，奶品业务单位业务运作及新业务发展负责人、电子商务销售及渠道发展负责人以及星巴克家享咖啡和多趣酷思业务总监。雀巢指出，期间，她发展了“扎实的领导能力和全面的商业洞察力”。

与此同时，为实现各品类对消费者的精准深耕与市场突破，各渠道仍将保留品类专注电商销售，作为品类销售专家，专职负责对应品类业务。咖啡、奶品及糖果业务单元的电商品类发展团队，也将整体转入全渠道流通食品零售与电子商务业务单元，暂时将直接向杨荷汇报，自2026年1月1日起生效，各品类的电商品类发展团队将继续专注负责各自品类的相关工作。

上述种种举措意味着，在电商高度发达的中国市场，雀巢正在全力打造一个更加集中、高效、协同、且以消费者为中心的“大电商”运营体系，从碎片化迈向规模化，让以往分散的各品类电商销售业务形成合力，攥成“一个拳头”打出去。

这背后，是中国消费市场渠道变革。

国家统计局数据显示，2024年1-11月，社会消费品零售总额超44.27万亿元，同比增长3.5%，其中全国网上零售额同比增长7.4%，线上渠道的增速持续超过线下渠道。

尼尔森IQ线上线下跨品类零售监测数据亦显示了这一趋势，2024年1-11月全渠道重点快消品整体销售额同比增幅达3.8%，快于2023年同期，其中线上渠道同比增长10.8%，线下渠道则微跌0.7%，降幅收窄。

在日益重要的线上渠道中，这家食品饮料巨头的“一盘棋”的电商布局，有望帮助其赢得更大的市场份额。