广汽打造启境：制度学习华为，产品对标小米

记者丨何煦阳

编辑丨张明艳

在风高浪急的汽车红海里搏击一年后，广汽发起的“番禺行动”，究竟有没有杀出属于自己的一片蓝海？

11月21日，2025广州车展媒体日上，主场作战的广汽成为全场焦点。广汽集团董事长冯兴亚交出了广汽改革一周年的成绩单：新车研发周期缩短至18~21个月，市场响应效率提升了6倍以上，采购业务效率提高约50%，产品整体规划车型数量优化约20%……与此同时，首次以广汽集团总经理身份亮相的閤先庆，直言广汽体系最大的转变，是从“工程师思维”转向“用户思维”。

广汽试图用一系列数据和新的领导团队，将制度改革的成果具象化。但归根结底，衡量一场企业制度变革是否成功，最终还是要回到产品本身。

在合资品牌销量普遍承压的背景下，“番禺行动”的核心目标是做强广汽的自主板块：争取在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。其中，埃安作为广汽的“新势力”代表和曾经的独角兽，过去一年推出的埃安UT Super和埃安i60两款车型的市场表现，无疑成为检验“番禺行动”成效的重要试金石。

不过此刻，更牵动行业神经的，是广汽与华为联手推出的启境——华为最新“境”系列的第一款。

启境：制度学习华为，产品对标小米

在“境”系列推出之前，华为的造车路径可以归纳为三种模式：

一种是零部件模式，华为仅作为传统零部件供应商，提供标准化硬件模块，不参与整车设计与研发，比如使用华为通信模组的奔驰、奥迪；二是HI（Huawei Inside）模式，即华为提供全栈式智能汽车解决方案，包括智能驾驶ADS、鸿蒙座舱、车控系统等，典型代表如极狐、阿维塔；三是鸿蒙智行模式，华为从产品定义、设计到营销、销售全链路主导，与车企深度共创，也就是我们熟知的“五界”。

这三种模式中，鸿蒙智行模式，或简称为“界”字辈模式，是华为介入最深、声量最大的造车路径。华为与赛力斯联合打造的问界M9、M8成为市场现象级产品，一度蝉联国内35万元级别以上SUV市场销冠。在华为的强力助推下，赛力斯成功登陆港股，成为今年港股市场规模最大的车企IPO。

然而随着时间的推移，“界”字辈模式也逐渐显露出其弊端：

首先，华为不惜将“五界”放进自家门店销售，本质上是借助其手机、家居等终端产品为汽车业务引流，但这很容易让消费者形成“华为卖车”的印象。一旦“界”字辈车辆出现质量或安全问题，无论责任归属如何，华为都将首当其冲面临舆论压力，甚至可能波及其他产品线的声誉；

其次，在“界”字辈模式中，华为介入过深，使得一些有实力、有规模的大型央企、国企望而却步。广汽就是其中的典型代表，其曾一度是与华为合作的“先锋”，但之后因谈判不顺，合作也因此搁置。

于是，以华为轮值董事长徐直军领衔、智能汽车解决方案BU首席执行官靳玉志为代表的“境”字辈造车模式应运而生。而此前一度与华为合作失之交臂的广汽，这次终于抓住了机会，推出“第一境”——启境。

华为智能汽车解决方案BU首席执行官 靳玉志 图/官方

在“境”字辈合作模式中，车企依然是主角。广汽既能借助华为的光环，又能掌握品牌主导权，推动自身改革的突破；华为则卸下了门店销售的重担，更专注于深化合作和制度、理念的输出。

閤先庆向21世纪经济报道记者表示，“启境”是广汽与华为双方团队从产品、技术、需求、营销到交付全链条深度“共创”的结果。一年多来，“华为车BU派到广州的研发团队最少也有200多人，高峰期时有800多人”。广汽还全方位导入了华为的IPD（集成产品开发）和IPMS（集成产品营销和销售）体系，将用户需求贯穿从产品定义到交付的全流程。

广汽集团总经理 閤先庆 图/官方

閤先庆甚至直言：“过去的广汽是一个'职能性企业'，存在'烟囱式'弊端”；变革后的广汽形成了矩阵式的组织架构，以产品项目化推进，这是组织层面的核心变化。而在产品层面，启境将打造“高性能、高颜值和高科技”的产品，定位高端智能新能源汽车品牌，面向年轻时尚群体。启境首款产品为猎装轿车，定位30万元级别，号称“最美猎装轿车”。

注重操控与颜值的品牌定位，很难不让人联想到当前市场的另一大热门——小米汽车。

去年，当国内车市大多围绕“智能”和“家庭”展开宣传时，小米首款产品SU7独辟蹊径，以性能和操控切入市场。雷军公开表示，小米产品定义的第一条就是“颜值是王道”；随后发布的SU7 Ultra更是将操控淬炼到极致，以纽北刷圈为宣传重点，将1500匹马力下放到50万元级别，吸引了一大批酷爱性能车的“发烧友”。

甚至在第三款产品YU7上，小米依然没有放弃对运动的追求，即便YU7为SUV车型，仍把运动性置于“冰箱彩电大沙发”之前，创下上市一小时大定破12万辆的汽车销售奇迹。

这样的定位，对华为而言是一次“新尝试”——旅行、科技、家庭、豪华、性价比，是此前出现在“五界”上的关键词，强调操控还是头一回；而对广汽来说，这更像是对昊铂车型底盘与驾控技术的“再延续”。昊铂前三款车型SSR、GT、HT都主打运动、年轻，但市场表现平平，如今这一品牌定位和技术积累被移植到启境上，而昊铂新推出的HL、A800已转向商务和科技风格。

不过第一“境”能否成功，还得看广汽与华为能否解决以下两个问题：

在华为的资源投入上，“境”字辈不如“界”字辈，所以关键看广汽能否从华为身上学到“真东西”。比如启境将在广汽自有渠道销售，而广汽集团副总经理黄永强向21世纪经济报道记者坦言：“广汽现有服务及4S店体验与头部企业确实存在一定差距”。为此，广汽始终保持“空杯心态”，在导入华为IPD和IPMS的过程中虚心学习，并打造出具备广汽特色的NPS（Net Promoter Score，顾客净推荐值）体系，在对经销商的甄选和自身销售员工的考核上也更加严格；

而在启境的品牌定位方面，30万元级别的高端轿车市场容量有限，“首款产品”能否破局极度考验广汽与华为从产品、技术到营销的全链条能力。在今年10月份，30万元级别轿车销冠是帕萨特，售出18779台；而同价位的SUV市场销冠是小米YU7，销量是33662台，接近前者的两倍。

埃安厘清定位，由To B转向To C

启境尚有华为加持，但对于埃安、昊铂和传祺这三个广汽的“亲儿子”来说，成败只能靠自己。

閤先庆将成为接下来广汽自主品牌成败的关键人物。在这一轮人才市场化改革中，广汽实现了董事长与总经理分设，不再由冯兴亚一肩挑，閤先庆也因此被推至台前。

在近期一次小范围的沟通会上，閤先庆向21世纪经济报道记者坦陈了埃安过去两年业绩下滑的症结：“埃安曾经是中国电动车的前三强，但过去被深深打上了To B烙印。”如今，埃安必须向To C转型。

如何转型？广汽首先借了京东一把力，推出“国民好车”埃安UT Super。21世纪经济报道记者独家获悉，这款车于今年三月份立项，八月份便制造完成。在前期营销造势上，埃安充分借助京东的流量效应，先是以“京东卖车”为卖点造势，随后Ut Super 001特别版在京东被拍卖出超7800万元的天价，赚足眼球。自双十一上市至今，UT Super订单量已突破1.6万台，算是埃安在To C转型中取得的第一个“小胜利”。

其次，独立推出的埃安i60，在营销思路上也与过去划清界限，邀请央视主持人马凡舒、香港明星夫妇袁咏仪与张智霖代言，在“国民好车”的性价比标签之外，强化年轻、新潮的品牌形象。埃安营销负责人、i60产品总经理凌新新向21世纪经济报道记者表示：“i60月销卖不到一万台就是失败”。

埃安被重新定位的同时，昊铂也完成了品牌定位的转型，从以往运动、年轻的风格转向更“稳健”的科技、商务风格。“昊铂在市场上前期投放的车型，销量表现确实离我们预期的有很大差异”，閤先庆也向21世纪经济报道记者承认，“我们即将投放的昊铂A800已经取得广州L3上路的资格，我相信昊铂的销量之后会有一个大幅的提升”。

与此同时，昊铂的价格和品牌定位也被悄然下调。閤先庆将其定位为广汽新能源品牌中的“中高端”，而启境才是“高端”，居于广汽自主品牌体系的顶端。

至于传祺品牌，閤先庆表示将继续强化“MPV大师”标签，同时积极推进新能源转型，实现“油电同质”，提升智能化水平。

靳玉志此前在接受媒体采访时表示，华为乾崑对启境的赋能，除了技术，更在于流程和理念，“这套流程不仅保证了质量，更重要的是'让它持续地去保证质量'”。而对于广汽而言，“番禺行动”的成功，或许不仅在于持续保障启境的品质，更在于持续保证三个自主品牌的质量，真正汲取华为的成功经验，完成自身的市场化转型。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨黎雨桐

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