又一韩国网红品牌关闭中国全部门店，曾火遍全网，开业仅2年多

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：当那朵标志性的小雏菊从全国28家商场的橱窗里悄然消失，韩国潮牌Mardi Mercredi只用了一年半时间，就上演了一场“韩流速度”的魔幻现实剧。

从2023年8月在中国风光开出首店，到今年10月全面撤离线下，这个曾被金高银带火、让无数女孩争相打卡的品牌，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

这一幕不仅是一个品牌的进退抉择，更折射出所有海外品牌在中国市场面临的相同困境，当流量红利消退、山寨困扰无解、运营成本高企，究竟该如何在这个复杂的消费市场找到生存之道。

快闪的韩流

Mardi Mercredi的线下溃败

这个牌子早在韩国就已经拥有了较高的知名度，在风格独特的加持下让Mardi Mercredi在中国开出首店时，就让无数年轻女孩为印着小雏菊和腊肠犬的logo疯狂不已。

在短短一年半时间，这个韩国潮牌就在中国25个城市开出了28家门店，速度之快令人咋舌，然而就在今年秋天，它却以同样惊人的速度从线下市场撤离，留下一地鸡毛。

什么原因让Mardi Mercred在一年半的时间里从巅峰跌落神坛？

首先，这个品牌犯了一个关键错误，误把声量当“免死金牌”。

在社交媒体时代，流量来得快，去得更快，一个品牌可能因为某个明星的街拍、一部热播剧的植入，或者一个网红博主的推荐而一夜爆红。

Mardi Mercredi让金高银代言确实为品牌带来了可观的关注度，但问题在于，这种由明星驱动的热度，往往停留在表层，试想当消费者走进商场，面对数百元一件的T恤时，他们需要的不只是一个好看的logo，而是足够说服自己掏钱的品牌价值。

而且这种“流量红利”往往具有极强的时效性和不确定性，Mardi Mercredi其标志性的小雏菊图案虽然在各大平台引发不少消费者的消费热潮，但这种基于单一设计元素的流行，其实很难转化成Mardi Mercredi持久的品牌忠诚度。

更致命的是，Mardi Mercredi陷入了“伪快时尚”的陷阱。

虽然定位轻奢，但其运营模式却试图模仿快时尚的快速扩张，在不到两年时间里开出28家门店，这意味着平均每个月都要开出一家新店。

如此激进的扩张，就意味着背后将会面临着选址质量参差不齐、库存管理失控、运营成本飙升这些问题，对比优衣库在中国深耕多年才有如今的900多家的门店规模，可见扩张速度的把握对一个品牌成败来说不可或缺。

Mardi Mercredi看到了中国消费市场的规模，却低估了其中的竞争强度，在渴望快速占领市场的情况下，却忽视了自身的运营能力。

最令人唏嘘的是其遭遇的“李鬼困局”，那个名为MARDI的“孪生兄弟”品牌，不仅在产品设计上高度“借鉴”，价格区间相近，甚至连品牌名都让人傻傻分不清。

讽刺的是，这个“李鬼”已经在线下开出了百余家门店，数量远超正牌，堪称“劣币驱逐良币”，以“李鬼”之姿完成了对“李逵”的逆袭。

很遗憾的是尽管Mardi Mercredi通过法律途径维权，但近百起商标纠纷大多以撤诉告终。

这不仅消耗了大量的时间和金钱成本，也在无形中助长了模仿者的气焰，这种困境使得Mardi Mercredi在中国市场陷入了“进退两难”的境地，退，则意味着将市场拱手让人；进，则要面对漫长而结果不确定的法律程序。

但更为关键的是，在“韩国设计”标签溢价能力下降的当下，中国的年轻消费者正在变得日益精明和务实。

中国的消费者愿意为设计买单，但更看重性价比；在追逐潮流的情况下也注重品质；虽然容易被种草，却也会通过多个平台比价、分辨参差不齐。

在这个信息高度透明的时代，仅靠“韩国设计”这样的标签已经不足以让消费者心甘情愿地支付代价。

面对这种局面，Mardi Mercredi虽然在线下全面撤退，实则还留了一手。

线上留守的谜题

撤退还是转进

虽然全面撤离线下，但Mardi Mercredi却保留了天猫、抖音等线上渠道，这种“半退场”的姿态，与其说是败走中国，不如说是一场精心计算的战略转移。

从逻辑看，线上渠道具有天然的“止损”优势，因为一家线下门店的关闭，意味着租金、人工等固定成本的立即削减，而维持线上店铺的成本要低得多，即便销量下滑，也不至于造成持续亏损。

数据显示，Mardi Mercredi天猫店年销量超过50万件，这个数字虽然难以支撑庞大的线下店铺开支，但维持一个线上团队绰绰有余，即便没有线下门店的支持，品牌仍然在中国市场拥有可观的消费群体。

更深层的原因是，品牌正在进行一场“低成本试错”。

Mardi Mercredi从“全面进攻”转向了“重点突破”，从“规模优先”转向“效益优先”。

Mardi Mercredi作为一个海外品牌在中国市场面临着过度扩张、品牌价值不足、知识产权困境、本土化缺失等许多问题，所以其选择保留线上渠道的决定可以让运营模式更具韧性。

线下门店是“天时地利人和”的重资产投入，一旦失误代价惨重。

反观而线上运营则灵活得多，品牌可以通过数据快速洞察消费者偏好，一步步调整产品重新面向消费者，特别是Mardi Mercredi在饱受山寨困扰的各种问题下，线上渠道能帮助品牌以最小成本维持在消费者面前的存在感，为未来可能的回归保留火种。

而且Mardi Mercredi将资源转向Raive和Rest&Recreation等新品牌的做法，体现了一种“不把鸡蛋放在同一个篮子里”想法，这种多品牌矩阵确实能够分散风险，但机遇与风险是并存的。

问题的关键在于，新品牌能否避免重蹈Mardi Mercredi的覆辙？如果仅仅是换个品牌名，而在产品设计、渠道策略、品牌建设上没有本质提升，那么这种“分散同一种鸡蛋”的行为最终只会演变为一场无休止的投资。

Mardi Mercredi的境遇，恰似一面多棱镜，折射出海外品牌在中国这个巨大而又复杂的市场中普遍面临的迷思与困境。

当拨开表面的浮华，看到的是一幅更为真实、也更为残酷的商业图景。

破局之道

在进退之间寻找平衡

许多海外品牌将本土化简单地理解为设立中文官网、开通社交媒体账号，或是推出几个中国限定款式，然而真正的本土化需要更深层次的投入。

因为本土化不是简单的翻译和适配。

想要赚中国消费者的钱，提前必须得深入了解中国消费者的生活方式和审美偏好，理解不同区域市场的差异，熟悉中国的市场规则，能在中国市场取得成功的海外品牌，无不是在本土化上下足了功夫。

例如H&M 就携手了 QQ 音乐推出品牌专属歌单，以音乐为媒介为中国消费者带来全新的时尚感官体验。

是追求快速扩张还是追求品牌忠诚度？是量变到质变还是重点突破？是短期收割还是长期经营？海外品牌对这些问题的答案，将决定品牌在中国市场的命运。

Mardi Mercredi的故事给我们最大的启示或许是：中国市场依然充满机会，但这些机会只留给那些真正理解这个市场、尊重这里的消费者，并且愿意为之做出改变的品牌。

在这个瞬息万变的市场中，唯一不变的就是变化本身，而适应这种变化的能力，将成为品牌最宝贵的资产。

盲目的冒进和固执的保守同样危险，唯有在进退之间找到平衡，在变与不变中把握节奏，才能在这个充满机遇与挑战的市场中行稳致远。

而对于消费者来说，这一幕也提醒我们重新思考与品牌的关系：我们追逐的究竟是产品本身，还是它所带来的社交符号？当又一个潮牌离开时，或许正是我们重新审视消费本质的好时机。

Mardi Mercredi的经历可谓一本生动的教科书，在这个全球最竞争激烈的消费市场，光有设计感和明星代言是远远不够的。

在没有构建可持续的商业模式，没有应对特殊的市场环境的能力，不能实现真正的本土化这些面前，一切都将会成为杯水车薪。

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