《鬼灭之刃》救不了翻车联名

文 | 数字品牌榜

《鬼灭之刃》杀疯了！

这项IP改编电影狂砍5.62亿票房，并将热度蔓延到了消费战场，周边联名光速卖断货。必胜客与《鬼灭之刃》联名，24万周边套餐在15分钟内被一抢而空；瑞幸与《鬼灭之刃》联名套餐在抖音、美团销售分别为390.9万元、225.8万元，该IP的商业价值毋庸置疑。

来源：瑞幸微博

品牌若完成一场成功的二次元联名，瞬间就能上演“一战封神”的奇迹，并让粉丝们心甘情愿地排起长龙。放眼望去，美妆、服饰、茶饮、餐饮……“万物皆可二次元”不再是一句口号，这片流量红海已成为品牌年轻化战略的必争之地。

然而，狂热的另一面是失控。当联名变成流水线的生意经，“翻车”也如影随形，设计敷衍、品质掉线、诚意缺失……这些事件不仅消耗着IP本身的价值，更如一面照妖镜，反噬着品牌的形象与信誉。

当粉丝情怀被透支、热爱被辜负、钱包被当成韭菜收割……品牌又该如何创造出真正打动人心、实现双赢的二次元联名合作？

二次元联名的“车祸现场”

就拿瑞幸来说，联名共分为两个阶段，结果段段有“惊喜”。

第一阶段从11月3日开始，瑞幸上线两款新品“红豆子拿铁”和“瑞之抹茶”，并一口气推出了包括炭治郎、祢豆子、善逸、伊之助、富冈义勇、蝴蝶忍等九款主要角色贴纸、主题杯、主题袋、冰箱贴等周边，粉丝直呼：“哇，官方懂我！”

结果还没高兴两天，就有店员出来“教学”：“如果想拿到特定角色的杯子，请在备注里写清楚角色特点，不要只写名字或者昵称。”

这下子可捅了二次元的马蜂窝。要知道，祢豆子被亲昵称为“内子扣酱”，炎柱是永远的“大哥”，伊之助出招必喊“猪突猛进”……这些昵称本是圈内人心照不宣的暗号，却被品牌在“最后一公里”的培训中彻底忽略。

更离谱的事还在后面，瑞幸11月10日开启的第二阶段联名，竟把《鬼灭之刃》的Logo错印成《星穹铁道》与米哈游的标识。一场联名，三家“登场”，堪称史诗级混乱，分分钟把《鬼灭之刃》的粉丝创飞。

来源：小红书用户

这些问题无疑暴露出圈层话语体系的冲突，属于典型的“圈外指导圈内”。倘若品牌只把IP当流量密码，而不懂其背后的文化内涵，翻车是必然结局。一场成功的联名，需要品牌躬身入局，成为“懂梗的自己人”。

此外，瑞幸还推出了价值229元的8杯咖啡预存套餐，限定15天内喝完，方可获得九款角色的冰箱贴礼盒活动。这项活动直接被粉丝吐槽为“比鬼舞辻无惨更能收割”，必胜客也因为398元套餐附赠九柱徽章礼盒被质疑成割韭菜的捆绑销售，这些溢价产品反映出了品牌对粉丝经济的误判。

来源：瑞幸微博

《2025餐饮IP联名报告》显示，消费者对“无实质创新”联名的耐受度下降，68%的受访者表示“不会为溢价套餐买单”。二次元爱好者的钱包，从来不是哆啦A梦的口袋，他们可以为热爱买单，却拒绝为傲慢的商业模式付费。

品牌强行将IP情怀与苛刻的消费条件捆绑，表面上是在测试用户的忠诚度，实际上是在透支品牌的信誉度。真正出圈的联名，应是价值与价格的匹配，而非套路与情感的博弈。

类似的二次元联名翻车案例屡见不鲜，比如优衣库与柯南联名时，将灰原哀与柯南同时印在短袖上，完全无视“新兰党”的感受；奈雪的茶与如鸢联名被质疑饥饿营销；泡泡玛特与小樱联名推出的盲盒被粉丝痛批质量差、细节粗糙……这些品牌靠着IP知名度，吸引粉丝眼球，却并未投入同等的心力去理解文化、打磨细节、付出尊重。

二次元联名的“车祸现场”名场面无疑为品牌敲响了警钟，联名不是简单的资源互换，而是深入圈层的文化长途。若品牌只复制了IP的“形”，而未能理解其背后的“情”，再大的流量盛宴，也终将演变成品牌的信任危机。

为何频频翻车？

“跟你们这些不懂二次元的品牌拼了！”这大概是每次联名翻车时，二次元粉丝内心最真实的呐喊。

当热爱被敷衍，当情怀被消费，粉丝们的小众圈层凝聚力瞬间爆发，集体抗议没商量。那么问题来了：为什么翻车的总是你？榜女郎仔细盘了盘，发现品牌在二次元联名上主要栽在三大坑里：战略短视、文化误读、内部流程脱节。

• 战略短视

有些品牌对待二次元联名，还停留在“拉个群、搞个快闪、割一波”的初级阶段。它们只看见IP表面的流量红利，却看不见背后扎根多年的文化土壤。

这种“流量捕手”式操作，本质就是将IP当成文化的快消品——只想收割，不愿培育；只想借势，不愿共建。典型如名创优品联名CHIKAWA时，在抖音视频里给三位主角起了绰号：“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智识爱哭鼠”……结果可想而知，粉丝集体破防，官方光速道歉。

来源：名创优品微博

诚然，这场争议联名也带来了流量，但品牌一旦缺乏对IP的长期经营意识，联名便沦为一场没有灵魂的营销表演，注定无法打动那些对IP怀有真挚情感的粉丝。

• 文化误读

一些火遍全球的IP自带热度，但许多品牌对二次元文化的理解可能停留在最表层。它们知道某个IP很出圈，却不知道这项IP为何而火；它们认得角色的形象，却不理解其背后的世界观、价值观与情感联结。

当项目团队不做功课、不补原作，对世界观、角色关系、精神内核一知半解时，就很容易在联名时踩中粉丝雷区。比如瑞幸店员完全听不懂“内子扣酱”“猪突猛进”是啥——这不只是沟通失误，更是文化脱节。

当品牌试图“打破次元壁”，却不愿融入粉丝群体时，所谓的联名就成为了一厢情愿的文化想象。

• 内部流程脱节

有时候，联名创意本身没问题，却败在了设计成品阶段。比如泡泡玛特联名小樱、《鬼灭之刃》等IP时，经常能刷到用户吐槽品控问题。

如果品牌内部从产品、运营，再到设计、客服，都没有建立起对IP的理解与尊重，那再好的创意，落地时都可能扭曲变形成“二次元迷惑行为”。

来源：小红书

优质的二次元联名要求品牌与IP、粉丝共同策划一场跨次元的狂欢，品牌需从“流量捕手”转变为“文化同行者”。当品牌不再试图“打破次元壁”，而是谦逊地“走入次元”，方能达到花开并蒂、合作双赢的效果。

从“强行跨界”到“呼吸共融”

Morketing数据显示，今年上半年，奈雪的茶联名26次、瑞幸咖啡23次、库迪21次、喜茶20次、霸王茶姬18次、蜜雪冰城16次、茶百道9次，这些IP主要集中在游戏和动漫领域。

但反馈到财报上，奈雪的茶上半年收入同比下跌1.9%至25.44亿元，净亏损4.38亿元；瑞幸上半年总净收入达146.81亿元，同比增长38.0%；茶百道实现营收23.96亿元，较去年同期减少10%，净利润为2.37亿元，同比下降59.7%……同样是做二次元联名，为何有人吃肉，有人喝汤？

答案或许在于：联名不是刷脸，而是走心。以今年十分火爆的现象级联名Campaign瑞幸×《崩坏：星穹铁道》为例，从会变色的冷变杯，到细节拉满的徽章、人形立牌，再到为角色“白厄”“遐蝶”量身打造的全新视觉，每一处设计都让玩家感受到：“瑞幸，是懂我的。”这场联名不仅周边秒空、热搜刷屏，更登顶ACG话题榜首。

来源：瑞幸微博

出圈的背后，是瑞幸对目标用户心理的精准洞察与极致满足。瑞幸将“真实感”“真心意”“真享受”的理念融入了产品当中，成功地触动了二次元用户内心最深处的情感共鸣，从而在竞争近乎白热化的二次元联名市场中，打造出现象级爆款。

此前，瑞幸曾与《原神》《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》等热门IP联名，皆创下联名爆款记录。

据媒体报道，瑞幸联名《黑神话：悟空》时，一款联名杯需要修改几十稿；与《原神》联名时，团队更是沉浸式体验游戏、熟悉每项角色、深度钻研IP价值观，真正做到了与粉丝同频共振，也被业内评价为“联名能打败瑞幸的只有瑞幸”。

不过，从《星穹铁道》联名的成功，到《鬼灭之刃》联名的翻车，瑞幸仿佛上演了“精分现场”。与《鬼灭之刃》联名时，瑞幸栽在了此前从未出现过的价位与员工服务问题。

联名《星穹铁道》，瑞幸3杯咖啡加一款联名钥匙扣的套餐价钱为41.9元，属于正常价格，但《鬼灭之刃》价值229元的8杯咖啡预存套餐，显然有割韭菜之嫌。这场营销的失败在于，运营的“前半程”与服务的“最后一公里”并不统一。

归根结底，与二次元联名能否成功，取决于品牌能否将“用户洞察”与“文化尊重”贯穿从战略策划到门店执行的每一项环节。联名不是一场简单的资源互换，更需要品牌根据IP热度和用户反馈调整套餐设计、价格策略，平衡商业利益与用户体验。

若想打破联名翻车的魔咒，品牌必须转变心态。出发点应从“流量收割”转向“情感连接”，并将联名视为与特定文化圈层建立深度对话的契机，而非一次性的销售行为。

比如屈臣氏饮用水与《鸣潮》的联名，以“105℃热爱共鸣”为主题，不仅设计在线、周边质量过硬，还深入漫展、发起瓶盖抽奖等玩家互动，真正把联名做成双向奔赴的共鸣现场，展现出了品牌对二次元文化的尊重和诚意。

来源：鸣潮微博

在联名之前，深度研习IP是品牌的基础功课。品牌可以组建包含核心粉丝群体的顾问团，并要求项目成员完整观看原作或者体验游戏，深入研究社群文化和流行梗。品牌只有先成为粉丝的“自己人”，才能不说外行话、不办外行事。

此外，创意共融是关键所在。优秀的联名应巧妙提取IP的色彩、纹样、款式等核心元素，让产品功能与IP世界观产生共鸣。同时，联名产品的品质标准应该高于常规产品线，因为这不仅关乎品牌形象，更承载着粉丝的情感寄托。

沟通共创则是长效之道。从预热阶段的巧妙埋梗，到发售后的用户互动，都要尊重粉丝反馈，鼓励二次创作。唯有开启炭治郎“通透世界”般的视角，理解并尊重二次元这个圈层，才能让联名在社群中自然发酵，形成良性循环。

当品牌方放下功利与傲慢，怀着一颗“懂你”的心，真正融入IP所构建的情感世界，才能精准穿越那道无形的“次元壁”。这样不仅能赢得一代年轻人的真心，更能将短暂的流量，转化为历久弥新的品牌资产。这条路道阻且长，但行则将至。