县城中产疯狂追捧！花双倍钱抢"山寨山姆"，买的不是商品是虚荣心

11月23日，“山寨山姆挤满了想花钱的县城中产”上了热搜。

这种被网友戏称为 “山寨山姆” 的门店，正从浙江到湖南、从江西到江苏，席卷全国无山姆直营店的县域市场。

当然，毕竟是小生意，空间不可能跟真山姆相提并论。

它一般开在没有山姆的县城或者小城市里，消费者走进去可能看到蓝色的招牌、类似的货架、卖的都是大包装零食、日用品等。

有逛山姆的感觉，但其实不是山姆官方开的，也没有会员制度。

六十八元一盒的麻薯面包，每天下午两点准时售罄。

穿着lululemon瑜伽裤的年轻妈妈们围着补货的推车，手机保持拍摄状态。当金黄色的麻薯被倒入货架时，十几只手都在疯抢。

超市的创始人王老板毫不避讳“山寨”这个词，这位曾在上海Costco门口数了半个月人流的福建商人，坚信自己抓住了下沉市场的黄金机会。

“一线城市的中产生活方式正在快速向县城渗透，但消费半径内没有合适的承接者，我们就是那个‘二传手’。”

这种本土化改造，受到了市场的极大欢迎，开业仅三个月，超市单日最高客流量突破一万，平均客单价达到298元，已接近一线城市山姆店的水平。

截至 2025 年 10 月，山姆在中国仅布局 58 家门店，集中于 25 个一二线城市，Costco 内地门店更只有 7 家。

很多长期生活在城市里的人可能不清楚，县城是真的有需求，买的人真的不少。真山姆全国才50多家，而且都在一二线城市。

以我所在的石家庄为例，也就是今年才开始建造还未开业。

县城居民去一次得跑好几十甚至上百公里，还要交会员费，太麻烦。

山寨山姆店刚好填补了这个空缺，不用会员，家门口就能买到瑞士卷、麻薯这种网红商品，即便溢价50%-100%，很多人也愿意掏钱。

山姆优选的成功背后，是县域经济的结构性变化所致。

县城教师、公务员、中小企业主等中产群体，收入稳定且消费意识觉醒，渴望获得与一线城市同质的商品与体验。

他们不再满足于普通超市的常规品类，对 “网红爆款”“品质背书” 的需求日益强烈。

这种 “想花钱却无处花” 的困境，为山寨模式提供了生存土壤。

更重要的是，县城婆罗门们买的不只是商品，更是跟一线城市同步的虚荣心，拍个照发朋友圈，就可以通过模仿鄙视链的上游群体，在鄙视链下游群体那里获得优越感。

如果说，大城市的山姆代购挣的是想省下260元会员年费、“骑自行车去酒吧，该省省该花花”的抠搜年轻人的钱，那么这些不远千里把山姆商品“移植”回县城的“优选”“甄选”们，只是县城中产践行生活方式的中介。

尽管网上不乏对接近100%的溢价的诟病，但既然有市场，县城中产也许不太在乎买下一瓶129元的山姆橄榄油。

毕竟，县城中产有自己的消费符号和身份政治。

看起来，这是一门皆大欢喜的生意。代购赚到了钱、中产买到了商品和身份、山姆收获了营业额，大家都有光明的未来……