中国最好的一批消费品牌是怎么诞生的？

刚刚过去的一个季度里，瑞幸的门店总数达到29214家，这个数字是2020年退市时的6倍。五年时间里，它从每卖一杯亏掉5.6元，到如今单杯稳定获利1.2元[1]。粉单市场上，它的股价从最低不到1美元一路反弹，不断逼近退市前129亿美元的总市值峰点。

这些标志性的数字，构成了瑞幸重生的叙事。

这是近十年来中国商业史上最具代表性的“困境反转”案例。它修正了资本市场对于“中概股退市必死”的刻板印象，演绎了一段投资机构逆势支持企业的佳话，更用一场起死回生告诉人们：

中国消费市场是一个庞大的存在，只要持续做好自己的产品，就可以活得比所有人以为的更有韧性。

如果我们能够读懂瑞幸充满戏剧性的起伏，察觉这背后中国消费生态的变迁与消费投资的范式转变，也就或多或少能够解开一个困扰许多人的问题：

如今中国最好的一批消费品牌，到底是怎么诞生的？

重戴王冠

退市对于任何一家公司都是一次致命打击。但面对瑞幸，市场却表现得极为冷静和客观，即便流落粉单市场，瑞幸也并没有离开机构们的视野中央。

先有雪湖资本把瑞幸的目标价大幅上调，估值直逼星巴克，其创始人马自铭高调宣布在粉单买了点瑞幸股份以表支持[2]；后有大钲资本携手IDG资本、Ares SSG，斥资超4亿美元完成了对瑞幸咖啡大部分股权的收购，保下了瑞幸的品牌。

看懂了商业模式的人想得很清楚，被证伪的是原有的管理层和“烧钱换规模和份额”的方式，而不是“把咖啡卖给中国人”这门生意。

但瑞幸的重生，却不仅仅是商业模式的再验证，更不是偶然的运气。

在退市的至暗时刻，大钲资本、IDG资本等专业投资机构入场，作为新股东给瑞幸带来了新的资金，也对瑞幸展开了大刀阔斧的商业模式改革，换血之后的瑞幸新团队以产品创新和数据驱动的爆款研发为导向，用持续的超级爆款重塑了一个2.0版本的瑞幸。

2021年，生椰拿铁的上市宣布了瑞幸的“卷土重来”——单月销量突破2000万杯，相当于每秒钟卖出7杯，券后价格常年9.9元就能实现盈利。瑞幸又回到了最朴素的商业常识里：好产品是前面的1，其他能力是后面的0。规模只是产品的结果，份额只是品牌的具象。

事实上，IDG资本从一开始就非常看好瑞幸，但一直没有找到合适的入局机会。公司投资团队判断瑞幸本身的品牌、门店网络、数字化系统等都是良性健康的，只是在前期试图用大量补贴，在短期急速培养消费习惯的烧钱模式。管理团队这种急于求胜的经营思路，给瑞幸的品牌带来了巨大的冲击。

但瑞幸所处的现制饮品赛道的市场空间仍然巨大，这一点，在早期就投资了喜茶的IDG资本无疑更有发言权。当年喜茶凭借创新的芝士奶盖茶横空出世，靠一己之力重塑了中国茶饮品的消费习惯，带动并形成了今日茶饮市场百家争鸣的格局。

因此，即便在瑞幸退市后，IDG团队继续对其保持了密切的跟踪，花费数月时间到几十家门店的实地调研，从门店开门就收集小票，对杯量等数据进行统计，并联合第三方机构进行了多维度的数据核查以验证假设。

其最终得出结论——退市风波并没有对销量造成致命打击，市场对瑞幸的产品需求是真实存在的，产品依然为“王”。

为了解决生椰供应链的后顾之忧，今年瑞幸干脆包下东南亚的“印尼邦盖群岛”

很大程度上，瑞幸并不是孤例。在它完成重生的这五年里，一场行业性的变革也已悄然发生。资本烧钱时代已经翻篇，“产品好、复购高、利润稳”的内生成长，才是新消费真正“新”的地方。

在这种市场变化之下，头脑清醒的投资机构需要做好两件事：一是感知水温的变化和时代的转折，抵抗旧模式的惯性；二是在各种各样眼花缭乱的故事里，识别出真正具备产品力和品牌力的公司。

产品驱动的消费创业时代不过刚刚拉开帷幕，瑞幸只是它们之中最为大众所熟知的名字之一。

产品为王大时代

以瑞幸的重生为观察窗口，过去五年的中国消费行业，打破了“极致价格战+海量投放+融资烧钱= GMV增长=上市”的公式迷信，告别流量为王的时代，全面进入“产品为王”的硬核创业时代。

这种范式的转变，不仅重塑了诸如咖啡茶饮、超市零售这些大众消费领域，在更垂直更细分的消费场景下，成长出的一批定义全球标准的隐形冠军，更能穿透这场变革的本质。

过去这种胜利往往发生在一些海外品牌上—— Lululemon靠瑜伽服起家，一路做到年度100亿美元的营业收入；Patagonia最早服务于攀岩者，对环保面料和耐用性的极致追求，引领着全球“环保户外品牌”的发展。

今天，这样的故事正在被越来越多的中国消费创业者所讲述。

最典型的案例有两个：一是影石、二是泡泡玛特。

2015年影石刚创业时，切入的消费者痛点是做一个“手机插上就能即拍即传”的消费级产品。与当时的全球巨头Gopro不同，影石卷的不只是硬件参数，更是要解决软件问题。由于过于细分，其在产业和技术上近乎空白，IDG资本合伙人牛奎光曾委婉地称之为“边缘性创新”[3]。

直到2016年，影石推出了自己划时代的产品——全景相机360 Nano，并重新定义了智能影像这个品类。

10年之后，影石在科创板上市，此时的它在全球全景相机市占率超80%，在运动相机领域超越GoPro位居全球第二，美国消费者凌晨在纽约中央车站排队买影石新品，更是证明了一个中国消费电子品牌在全球科技爱好者中的影响力。

纽约市民凌晨五点为了抢购影石排了两条队的街，上图为已经抢到的用户上网奔走相告

与之类似，泡泡玛特初期切入的是极其小众的切口：潮流玩具。由于过于小众，早期投资人对泡泡玛特一度十分不看好，单个IP生命周期极有可能昙花一现的问题始终是市场绕不过去的担忧。

但随着泡泡玛特签下中国最优秀的一批设计师，积累了稀缺的产品设计能力，此后爆款频出，复购率常年逼近60%，最终成就了全球最热门的潮玩公司之一。

虽然一度不被看好，但影石与泡泡玛特的成功最终无一不是依靠产品起家，其品牌的全球化也勾勒出中国小众生意的新崛起路径：

新一代的消费创业者大多本身就是一名技术爱好者或产品发烧友，对共性的需求，有真实而敏锐地洞察。创新的起点，未必指向巨大的市场规模，而是一个真正解决痛点、提供极致体验的好产品，而这种“产品为王”的追求往往能够在垂直领域撬动出不被地域限制的全球影响力。

正如牛奎光曾说过的“年轻人和极致的产品洞察是这个新时代的关键词，耐心和长期经营是投资机构必须拥有的品质。”

因此，识别出一个优秀的产品经理、验证一个真实产品创新，是这个时代消费投资的最大杠杆，它能撬动的必然是一个全球化的消费市场。

只不过，小众赛道的背后是充满荆棘的道路。太多的年轻人、创业者不是没有好的想法，但没能得到伯乐坚定的支持。

泡泡玛特的王宁、影石的刘靖康也都曾在迷雾中跋涉，资本带来的陪伴成为了穿越荆棘之路的利器。

蜂巧资本的屠铮从2011年就开始投资泡泡玛特，参与了泡泡玛特Pre - IPO前的几乎每轮融资，包含五轮增资，其中四轮是直接投资，三轮在关键时刻引入了合作投资人。

影石的刘靖康在还是一名大四学生时，IDG资本就拨出了60万美金支持其创业，十年时间里陪伴影石走过从软件转型到硬件，从小团队走向全球化的全过程。

对于在流量时代里习惯了“快进快出”打法的投资机构而言，他们如今走入的是一个真正属于长期主义者的时代。

敢于直面技术研发的不确定性、新产品供给漫长的商业化探索周期，甚至在企业走到瓶颈或遭遇危机时能够雪中送炭、注入资源或者打开战略的投资机构，才能在消费行业的时代转折中，找到属于自己的定位，并获得前所未有的影响力。

像同样是IDG资本在早期陪跑的扫地机器人品牌——科沃斯已经是美国常年销量前二的品牌，专注做好充电产品的安克创新是亚马逊美国电子配件的Top3、做服饰的SHEIN用“小单快反”的模式席卷了全球快时尚行业，元气森林进入40多个国家和地区，拓竹科技在全球重新定义了消费级3D打印机，国产香氛品牌观夏将东方美学叙事带向世界，“卖坚果”的三只松鼠成为国民零食品牌………都经历了漫长的商业化探索周期，最终在背后投资机构的支持下，用手中的“好产品”一战成名。

这是一个属于中国消费创业者的时代，也是一个属于中国股权投资机构的时代。

在一场与马斯克交流的直播里，眼尖的网友发现特朗普使用的是安克创新的充电宝

大船驶向更远方

今天的中国消费市场，是一个越来越重要的全球创新源头。

作为全球第二大消费市场，2015年下半年，中国的消费增速开始逼近投资增速。过去十年以及未来可期的日子里，消费都在成为中国经济增长越来越重要的组成部分。

这块消费土壤的特殊性有两个：

一是市场足够大。仅茶饮和咖啡赛道，中国就跑出了蜜雪冰城和瑞幸两家万店公司；与此同时，再小众的需求，在中国14亿人口的基数下，也可以进行充分的验证、反馈和迭代，然后做成一个大生意。

二是几乎全球最卷。从配方到包装到冷链，中国拥有全球成本最低、完整度最高、响应速度最快的供应链，每天都有新故事发生，每天也有老面孔退场。

极其诱人但极端残酷的市场环境，决定了本土企业既面临高淘汰，也拥有高上限。不论过去卷价格，还是现在卷产品，成王败寇都是把商场当战场，身后共生的投资机构也必然身经百战。

站在如今的转折点上，衡量投资机构的价值标尺也发生了结构性转变：

（1）一家出资机构能得到创业者多大的信任与认同，不仅看它给了多少钱，还在于能够注入多少资源，不只是出资者更是耕耘者；

（2）对技术和产品的敏锐度，既是创业者也是投资者最有效的“杠杆”，极致的供给依然能够撬动全球消费者的需求。

归根到底，消费创业回归到商业的本质，做持续经营、长坡厚雪的事情，投资机构也要具备长期主义的底气和能力，用自己金钱、经验、视野，共同为一批好产品建设广阔的未来，共享它们的成长。

在全球化的语境下，它既可以是开拓中国品牌的全球市场，也可以是耕耘海外公司的中国市场。

过去几年，一个显著的趋势是，一些在中国本土市场具有积累的股权投资机构，正在全球消费品牌价值链中释放出越来越强的影响力。

其中，一批机构致力于通过并购控股扩大话语权，典型的如“中信系”中信资本、CPE源峰接连控股麦当劳中国、汉堡王中国两大国际快餐品牌；春华资本入主美赞臣中国，并对百胜中国展开投资；博裕资本拿下星巴克中国控股权，宣称打造20000家门店。

IDG资本最近也收购了丹麦知名糖果品牌Lakrids By Bülow的多数股权，此前还投资了Acne Studios、Gentle Monster、Rossignol等国际知名的消费品牌。

这些机构通过收购将过去“高不可攀”的大品牌资产纳入囊中，让他们的“好产品”在中国本土能够取得增长。

而近年来的案例也证明，还有一批机构正探索通过投资将中国企业的“好产品”带向全球，影响全球消费者心智，争夺更多的行业话语权。

像影石、科沃斯、安克创新、SHEIN、拓竹等公司过去数年的发展，都受益于IDG资本多年积累的国际化经验和视野。走向全球的“雪王”蜜雪冰城、绿联科技，背后也有高瓴资本的身影，企业与机构共同成就了一批全球消费标杆品牌。

Acne Studios进入各大城市核心商圈

这些交易案的背后，是相关机构在新形势下的思考与布局，折射出全球品牌在中国市场的增长越来越离不开投资机构本地经验与洞察的现实。同时反映出这些投资机构也逐渐不再满足于“把海外品牌引入中国做大”，而是越来越频繁地出现在海外品牌全球化扩张的故事里。

说到底，优秀的产品本身不会受限于国境线，满足全球产品爱好者的共性需求，才是“极致产品力”的应有之义。

对于中国而言，消费行业的新叙事，本质是中国超大的市场容量与极快的反馈机制蕴含着无穷的潜力。在这种“高频需求-高频验证-高频迭代”的路径下，源源不断的产品创新和品牌构成了行业发展的无限可能。

在这个意义上，中国从来不是一个割裂的消费市场，而是投资机构愈发不能忽视的创新源头。创业者和投资机构扎根在大江大河之中，必然顺着水流的方向汇入更辽阔的海洋。

参考资料

[1]瑞幸如何赶超星巴克，晚点LatePost

[2]两年前做空瑞幸的雪湖资本：我为什么旗帜鲜明的看好瑞幸？有数DataVision

[3]影石融资故事：一笔1000倍回报的启示录，投中网

[4]IDG投资刘靖康，一场重仓年轻人的胜利，暗涌

[5]瑞幸，揭开IDG另一张版图，36氪

[6]投了一百多家消费公司后IDG资本说：像BAT一样市值的品牌将出现在消费市场，投中网

作者：黄茜琳

编辑：张婕妤

责任编辑：黄茜琳

封面图片来自Shotdeck