九牧千亿路：林孝发与“马桶大王” 的寒冬破局挑战

作者丨武甄

出品丨牛刀商业评论

福建泉州的“马桶大王”九牧交出了一份亮眼的逆势答卷：

2025年双11线上销售额超25亿元、同比增幅达25%，智能马桶线上市占率以24.19%的绝对优势力压TOTO等国际品牌。

这家从乡间作坊起步的闽商企业，在地产周期低谷中勾勒出的增长曲线，为传统制造业转型提供了极具价值的实践样本。然而，若要实现2030年千亿销售目标，九牧仍需跨越多重现实考验。

01 技术筑墙：从性价比优势到专利护城河的跃迁

九牧的逆势增长，本质是技术投入穿越行业周期的必然结果。

当多数同行仍停留在依赖规模化降本的粗放式发展阶段时，九牧早在2010年便前瞻性布局智能马桶赛道，通过持续高强度的研发投入构建起坚实的竞争壁垒。

每年研发资金占比不低于销售额的10%，5000人规模的研发团队攻克核心技术难关，成功研发出智能电机翻转冲刷、全水路除菌等关键技术，其N8壁挂机型更以无水箱设计精准解决安装痛点。

这种技术深耕不仅转化为硬核的产品竞争力，更沉淀为显著的成本优势：依托福建南安卫浴产业带的全链条集群效应，九牧将智能马桶主流价格区间控制在2000-4000元，较国际品牌成本低35%，在3000元以下主流消费价位段实现国产品牌垄断。

在技术赋能下，九牧的产品创新精准击中用户需求痛点：从加宽3厘米、解决久坐腰酸腿麻问题的坐圈设计，到接入华为鸿蒙生态的智能魔镜、配备高清数显屏的淋浴套装，九牧完成了从“功能卫浴”向“科技卫浴”的关键升级。

要知道，转型在存量市场中尤为关键：2024年智能马桶线上零售额同比下滑18.6%的行业背景下，九牧凭借技术差异化实现逆势增长，深刻印证了“制造企业的抗周期能力，源于技术护城河的深度”这一商业逻辑。

02 渠道革命：打破品类边界的场景渗透战

若说技术是九牧增长的内核，那么渠道创新便是其穿越地产周期的关键抓手。

面对新房市场持续萎缩的现实，九牧果断将市场重心转向存量市场与增量场景，上演了一场教科书级的渠道突围战。

在C端消费市场，九牧启动“全国旧改专项大行动”，推出“1小时一站式专业换装”服务，精准对接上亿户老旧住宅的卫浴更新需求；在B端场景拓展中，九牧将智能卫浴方案植入敦煌沙洲、北京中山公园、苍南黄金海岸线等景区与公共空间，为游客打造高品质智能卫生体验，成功创造出新的消费场景。

更具突破性的是九牧对渠道边界的重构。“马桶进药店”的跨界尝试堪称神来之笔：九牧将配备电动辅助升降器的智能马桶、适用于老人等特殊群体的坐式淋浴器等产品，重新定义为康养设备，借助全国知名连锁药企的网点资源，精准触达老年消费群体。

这种场景重构不仅开辟了全新的增量渠道，更拓展了卫浴产品的价值维度。

与此同时，九牧联合授权经销商构建起超100万个销售网点的渠道网络，实现从下沉市场小县城到大城市社区街道的全域覆盖；再叠加与京东零售达成的百亿级战略合作，形成“线下深度下沉+线上平台赋能”的全域渠道矩阵，为双11斩获家居建材赛道“十六连冠”奠定坚实基础。

出海业务的逆势突破同样值得关注。

从早年国人远赴日本抢购马桶盖，到如今九牧每年数万台产品反销日本，这一转变背后是“技术硬实力+成本性价比”的双重优势支撑。这种反向输出不仅打破了国际品牌对高端卫浴市场的垄断，更标志着中国制造业已从“规模输出”阶段迈向“技术输出”新阶段。

03 代际接力与生态协同：千亿目标的隐性挑战

九牧的增长故事中，家族传承与闽商生态的支撑不可或缺。随着企业发展进入新阶段，九牧家族二代逐渐走向台前：

早在多年前便参与家族业务，从负责国际化业务、担任欧洲运营中心总经理起步，2019年正式出任九牧集团研发副总裁，并创立子品牌“小牧优品”，主打年轻化智能卫浴产品。

凭借对年轻消费群体需求的精准把握，“小牧优品”表现亮眼，2025年双11销售额同比增长280%，官方数据显示“10户年轻家庭，7户选择九牧小牧”，成功完成“老品牌+新势力”的产品梯队布局。

此外，九牧还联合特步、三棵树、华祥苑等扎根福建的闽商企业，共同启动“健康中国联盟圈”，计划通过融合健康产品资源，覆盖消费者衣食住行等全场景健康生活需求，试图构建超越单一卫浴品类的生态壁垒。

但光环之下，九牧的千亿目标仍面临三重隐性挑战：

其一，品类扩张的“跨界陷阱”尚未突破。

早年收购的德国橱柜品牌博德宝未能打开中国市场，泛家居战略推进缓慢，暴露了单一品类龙头企业跨界拓展的能力短板。

其二，行业竞争已进入“多维混战”阶段。

恒洁等本土品牌加速专利布局，科勒、松下通过生态合作重构高端市场优势，小米等跨界玩家更以999元低价智能马桶冲击中低端市场，九牧的技术与价格优势正面临稀释风险。

其三，规模与利润的平衡难题凸显。

百亿营收体量背后，2024年九牧营收同比增速降至10%，较2022年21.5%的增速明显放缓，如何在保障规模增长的同时控制成本、维持合理利润水平，将直接决定其能否实现千亿目标的跨越式发展。

结语：制造企业的转型启示录

九牧的发展历程，折射出中国制造业转型的典型路径：

以技术创新筑牢产品根基，以渠道革命拓展市场边界，以代际传承注入新鲜活力。

在地产周期低谷与行业竞争加剧的双重压力下，这种转型不仅是企业生存的必需，更是实现高质量发展的必然选择。但九牧要实现2030年千亿目标，仅靠技术投入与渠道创新还远远不够，更需要突破品类扩张瓶颈、应对多维竞争挑战、平衡规模与利润关系的系统能力。

从泉州乡间小作坊成长为“中国第一、世界前三”的卫浴龙头，九牧的发展是晋江模式的生动缩影；从技术突围到生态构建，九牧的探索也为传统制造业提供了抗周期发展的参考样本。

未来，九牧能否在保持技术领先优势的同时，完成从单一品类龙头到跨场景生态企业的跃迁，将是“马桶大王”真正迈向千亿级企业的关键所在。