价格越贵，卖的越好？揭秘茅台飞天背后的“反直觉”营销智慧

在商业世界中，我们常常陷入一种思维定式：想要赢得市场，就要降价促销，薄利多销。然而，有这样一家公司，却反其道而行之，帮助茅台酒通过“涨价”实现了品牌价值的飞跃，奠定了其“国酒”地位。这就是精锐纵横，一家真正懂中国市场的营销顾问公司。

一、打破常规：从“价格战”到“价值战”的思维转变

2006年的高端白酒市场，正上演着一场精彩的对决。茅台和五粮液激烈竞争，难分高下。出乎意料的是，水井坊突然杀出，将零售价大幅提升至660元，一举超越了还处于300多元的茅台和五粮液，成为了当时政务、商务宴请的主流选择。为什么更贵的水井坊反而更受欢迎？

精锐纵横的营销诊断一针见血：高端白酒的“产品真相”不是酒质，而是面子。酒类产品尤其是高端酒，是世界上最“势利”的产品，用途多是送礼、宴请。而送礼、宴请是一种很“势利”的行为——请什么人赴宴、送什么人礼物，人们心底早有预算设定。水井坊大胆提价比茅台贵一倍，恰巧迎合了中高端政商宴会的“面子”需求。

二、信任画像：找到消费者心中的“白胡子老医生”

精锐纵横的核心理念之一是“信任画像营销法”。这个概念的原理很简单：一个人去就医，遇到头发花白的老医生，就会觉得水平高，遇到年轻医生，就会觉得水平低。每个消费者对特定产品都有信任画像，只有发现信任画像，对产品、形象、销售与传播进行信任画像梳理，才会让品牌畅销并高溢价。

信任画像不是团队随意选定的，而是从对客户的调研中发现的。以茅台为例，其信任画像是“国酒”的身份认知，但当时的价格却与这一定位严重不符。在消费升级的大背景下，高端消费者已经能轻易接受几万元一桌的酒席，花几百万买豪华车，花上千万买别墅，但茅台酒的主流产品飞天茅台才300多元一瓶，这不仅损失了大量利润，还损害了“国酒”品牌形象。

三、升值营销：让涨价成为品牌增值的武器

基于对信任画像的洞察，精锐纵横提出了颠覆性的解决方案：涨价，而且要比水井坊更贵。当时，精锐纵横创始人王海鹰先生大胆提出茅台“必须涨价至1000元以上，并且每年涨价20%”的建议。这个建议的背后，是精锐纵横独特的“升值营销法”。

有些客户在为品牌定价的时候，喜欢用低价讨好消费者，认为消费者逐利喜欢占便宜。这没有错，只是忽略了要辩证地看问题——消费者还有一个简单质朴的选择逻辑：便宜没好货，卖得越贵品质越好。尤其对于高端白酒来说，越贵越有面子越有需求。

虽然茅台集团当时没有完全采纳千元建议，只是将零售价提到700元以上，比水井坊更高一些，但依然取得了立竿见影的效果。后来，茅台逐渐涨价至千元以上，夯实了“国酒”地位，这与精锐纵横抓住真正产品利益，通过升值营销法的定价策略进行品牌增值是分不开的。

四、启示与思考：在红海市场中找到价值蓝海

回顾茅台酒的品牌增值之路，我们可以得到几点重要启示：

首先，消费者购买的从来不是产品本身，而是产品带来的利益。高端白酒目标消费者需要的利益是能带来面子的高价值感，这才是真正的“产品真相”。

其次，价格不是成本的反映，而是价值的信号。对于高端品牌来说，定价过低反而会损害品牌价值，让消费者产生“便宜没好货”的认知。

最后，品牌增值是一个系统工程。它涉及产品竞争力增值策划、品牌形象竞争力增值策划、专业销售流程策划等多个维度，需要系统化思考和执行。如今的市场环境更加复杂，消费者更加理性，但精锐纵横所倡导的“信任画像”和“升值营销”理念仍然具有重要的指导意义。

无论是传统行业还是新消费领域，只有真正理解消费者心中的“信任画像”，才能打造出既有溢价能力又有市场影响力的品牌。在流量成本日益高昂的今天，或许我们更应该回归营销的本质：不是追逐最新的营销热词，而是深入理解消费者的真实需求；不是一味地降价促销，而是通过价值创新实现品牌增值。这才是穿越经济周期的长效经营之道。