暖经济，催生“热”市场！

热饮市场规模将跨越5000亿大关！

《2025年中国热饮品市场发展前景预测及投资战略咨询报告》显示，2024年中国热饮市场规模已突破3000亿元，年均增长率超10%，预计2025年将跨越5000亿大关。

据中国天气网，11月17日-18日，寒潮继续给我国中东部带来大风、降温天气，气温将自北向南陆续跌入低谷，并且会大面积创下半年来新低。全国多地气温明显下降，暖经济需求集中爆发。茶行业是否将迎来又一个销售旺季？

△（图片来源：茶百道、沪上阿姨、益禾堂官方微博）

暖冬产品盘点一览

这些趋势值得关注

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暖经济风潮下，新茶饮正迎来爆发式增长。喜茶的“雪域·牦牛乳恰安莫”，回归仅10天，北京、天津、青岛、济南等地门店陆续售罄断货；茶百道推出“蛋糕奶茶系列”在上新5天时间内售卖出170万份，再次成为社交平台热门话题。截至11月20日，小红书上“冬天的第一杯奶茶”话题浏览量已突破2500万，抖音相关话题播放量超10亿次。“冬天第一杯热奶茶”，一时间杀疯了。

新品是一定时期消费趋势的映射，从新茶饮的上新动态中，可以明晰此次暖饮大战背后，各品牌所采用的营销策略。

根据表格可知，今年新茶饮品牌选择新品原料时，高度聚焦于秋冬特色食材，围绕暖身滋补与应季风味两大方向发力，如茶百道的枸杞红枣、沪上阿姨的糖烤板栗、茉莉奶白的香芋系列等，紧扣秋冬消费场景，将季节性的养生食材与奶茶、果茶结合，强化了产品的季节专属感。

△（图片来源：茉莉奶白）

布局健康化产品，是新茶饮近两年的关键营销战略。今年秋冬，品牌再次迎合当下健康消费趋势。前有1点点等品牌，并未选择直接添加盐或含盐糖浆，而是通过咸酪基底来打造独特的咸香风味；后有古茗的“慢炖好料”系列、沪上阿姨的“五红元气慢养瓶”等产品因传递食材的天然与滋补属性而备受追捧、热销市场。

△古茗的慢炖好料系列（图片来源：古茗）

多元创新与经典升级并行，是新茶饮秋冬营销的核心要点。

新茶饮品牌除了打造差异化优势，也不断在原产品基础上做升级，热果茶一度成为主流趋势。为打破果茶冬日淡季的魔咒，随着季节转换，果茶开始做热，并一度成为主流趋势。如柠季推出蜜香佛手雪梨茶、茶百道的满杯鲜橙露、百香凤梨等热果茶，再度抢占消费者心智。

除新茶饮，瓶装饮料也在秋冬营销中占据一席之地。

康师傅冬季推出包含热奶茶、无糖茶饮、咖啡等五大品类的“可加热暖饮系列”，支持45-65℃暖柜加热。味全好喝椰系列也推出「椰！给栗」金栗烤椰风味椰子汁季节限定产品。多个饮品品牌用实际行动证明，暖饮市场不仅限于现制业态。

△（图片来源：康师傅）

多品牌的入局，推动秋冬营销的格局出现变化。根据食品板观察，往年冬季，暖柜往往是奶茶、咖啡等热饮占据半壁江山。养生水、无糖茶等品类多被置于常温货架的边缘位置。今年，暖柜中的养生水、无糖茶、谷物饮料等品类开始大面积陈列。

不仅如此，相较今夏的大瓶装盛行，今年秋冬，一些品牌纷纷推出小瓶的小容量产品。如轻上轻颜元气小红瓶上新阿胶红参元气饮；怡宝推出焰焙小燃罐，采用180mL迷你罐身，随行随饮。

热门趋势一览

冬日营销战可以怎么打

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秋冬营销战已然打响，茶行业又应如何抓住机遇？

养生消费热潮兴起

根据《2025年冬季消费爆点预测》，从社媒传播指数看，养生人群对原料、功效维度的关注度高于全行业平均水平。原料标签中，红枣、枸杞、茯苓、桑葚等中式传统养生成分，销售指数居前。中式养生理念在秋冬市场中持续升温。

茶行业也可借鉴这一趋势并融入具体实践，例如中茶蝴蝶将新会陈皮的醇香与福建白茶的清韵巧妙相融；德馨食品的“超能玉米乳茶”以黄金玉米乳打底，融入能激发暖意的辛辣超级食物小黄姜，在创新产品的同时，融入暖经济的属性和健康理念。

△（图片来源：中茶蝴蝶）

“毛绒绒”火爆全网

从Jellycat到Labubu的爆火，再到豆瓣“毛绒玩具也有生命”小组中聚集近5万名毛绒玩具爱好者，消费者对毛绒玩具的追捧，在一定程度上反映出情绪价值仍是主流营销趋势。在秋冬独有的“暖经济”加持中，“毛绒绒”的再次火爆似乎成为必然。

10月以来，“万物皆可毛绒绒”的ai特效在社交平台走红，茶百道、古茗、瑞幸等多个茶饮品牌借助这一特效将饮品杯变为毛茸茸的可爱形象，引发年轻人“求量产”的呼声。“毛绒绒”也确实引发品牌广泛尝试，如全聚德×盘古魔娃推出的毛绒玩具售卖场景“好鸭好呀坊”、肯德基上线了内蒙古文创毛绒挂件等。茶行业也可以借势推出毛绒主题周边，如将茶叶罐设计成毛绒公仔造型，或与IP联名推出茶包+毛绒挂件的组合套装，吸引更多年轻消费者关注。

△（图片来源：小红书）

营造秋冬氛围感

不止毛绒融，秋日的“氛围感”消费同样吸引着年轻人。

星巴克在秋日场景下，在武汉设置了“以光影见桂香”的主题店，店内融入了不少以桂花为主题的非遗纸雕，还搭配金桂窗贴、主题门头、地贴、遮阳伞等装饰。既满足了秋季限定的情绪需求，也帮助品牌强化了生活感。竹屿茶舍等多家茶馆也开始融入秋冬因素进行门店设计，打造出片地以吸引年轻人。

△（图片来源：星巴克）

随着全国大部分地区天气转凉，暖经济同步升温。餐饮等多个品类迎来消费旺季。在秋冬营销中，茶行业同样可以借暖经济东风撬动秋冬消费增量，以在年终最后一役中，获得更为亮眼的成绩。

责编/ 姚艺玲

编委 / 王妙容