合资车企在华竞争局势，开始分化

（文/观察者网 张家栋 编辑/高莘）

“这届广州车展可能是对合资品牌真正考验的开始。”一位行业分析师在11月21日开幕的2025广州车展上向观察者网表示。

即便展商数量大幅减少，展馆内的大多数“新车”也早已被主机厂提前透露，但作为中国车市每年的“收官站”，2025年广州车展仍然展现着其对于明年中国车市走向的预测作用。

文中图片均来自观察者网

尤其是3年前，当看到中国汽车制造商在电动化变革的驱动下，不断改变着自身乃至整个中国汽车产业的地位时，集体声称将在2025—2030年间奋起直追的合资品牌，终于走向这一深化转型的时间节点之际，他们是否已经准备好在中国本土市场吹响反攻的号角？曾经的承诺又能否兑现？这些问题的答案已经在本届广州车展上逐渐显现。

缺席成为常态

从去年法拉利等超豪华品牌开始选择退出国内车展，到本届广州车展直接取消豪车馆。超豪华品牌的缺席不再是爆冷，而是逐渐成为常态。

曾经在展会上吸引无数闪光灯的奢侈品牌，如今全面退场。背后原因直指中国汽车市场的深度变革——受中国品牌电动化冲击，超豪华品牌在中国市场品牌力大不如前，导致销量持续下滑。乘联分会数据显示，2025年前三季度，中国进口汽车销量仅36万辆，同比下降32%。其中超豪华品牌跌幅尤为显著。

长安马自达展台

除了超豪华阵营，合资品牌中，也有不少在华仍有布局的车企开始从展会名单上消失。尽管这些车企也不乏自身的电动化产线规划，但放弃参展的背后传达出的信号是，他们仍未能寻找到在中国市场的新战略定位。

在此背景下，缺席或是为了更好地重返，又或是在为品牌的战略布局做出更明确的规划，但可以肯定的是，在智能电动化已经行至深处的中国市场上，一些合资车企已经开始力不从心。

“拥抱中国”能止痛，但并非特效药

在智能电动领域后知后觉的合资车企并不在少数，尤其是对于有着多个海外市场布局的日系车企而言，直到去年，还有不少日系车企表示电动化不是其首要目标。

但中国市场作为日系车企的重要利润来源之一，面向本土化转型的“补课”，已经成为其留在中国市场的必要条件。

丰田展台

在本届车展上，包括日产、丰田在内的多家车企，都将华为系的“鸿蒙座舱”直接作为关键词放在了宣传标语当中。例如丰田将铂智7表述为“丰田鸿蒙座舱豪华旗舰D级纯电轿车”，日产则表示天籁是“全球首个鸿蒙座舱燃油车”。

别克则声称，将在下一代车型上采用宁德时代全新6C电池、全域搭载900V高压平台，以及基于Momenta打造的多模态模型系统。

值得肯定的是，全面引入中国供应链，确实能够帮助这些合资车企快速解决“技术不足、迭代慢、成本高”的问题，但与此同时，选择“走捷径”的合资企业，却面临着自身定位能力缺失的难题。

日产展台

当华为、宁德时代逐渐取代了车企自身的价值标签，依托供应链的光环加持，显然难以帮助车企在华打造差异化能力，而这种品牌价值的丢失，或将更加长远地影响品牌的在华销量。

从另一方面来看，当本届展会上，东风、阿维塔等中国车企同样也在争夺“纯正华为”的标签，而华为自身也在通过“五界三境”建立核心生态圈时，这种供应链赋能的趋同化影响也正在逐渐显现。

更何况，面对中国车市一度在供应链层面陷入的“价格战”乱象，合资车企眼中的降本又能否与市场相匹配，当智能驾驶辅助、底盘控制，甚至是座椅通风变成“收费项”，当利润与产品竞争力产生矛盾，这些刚刚“找到止痛药”的合资车企，又是否具备与中国车企一样的战略定力，也同样值得观察。

“试炼场”中，破局者初现

换言之，合资品牌转型的唯一出路就是全面深度拥抱中国产业链，这不仅是应对中国市场的关键，也是未来在全球转型中站稳脚跟的必然。但从“利润源泉”到“全球车企的竞争力试炼场”，中国市场的开放包容与高压竞争，对于合资车企来说既是机遇，也是挑战。

想要仅仅依靠中国产业链换个包装上路，绝非合资品牌在百年一遇的市场变革中存活的最优解。

在本届车展上，便有部分合资车企正试图在中国技术与研发之上，加入自身的品牌理念，从而在日趋同质化的市场竞争中寻求破局之路。

整体来看，以奔驰、宝马、大众、奥迪为首，已经在电动化领域尝试转型多年的德系品牌，正在本届广州车展上借助全新一代产品，塑造其在智能化时代独特的品牌价值。

宝马新世代概念车

例如首次将“新世代”技术集群同台展示的宝马，预告了新世代iX3车型即将在明年下半年正式在中国上市。新车搭载的驾控超级大脑、新世代电驱、全景iDrive以及全新智能辅助驾驶解决方案，均是宝马结合中国自研、供应链，以及宝马自身“驾控至上”理念打造的新世代车型技术。

宝马超感智能座舱展示

其中，与Momenta联合开发的中国专属智能辅助驾驶解决方案，融合了Momenta的AI算法与数据驱动能力，以及宝马在整车集成、安全冗余及驾驶策略上的积累，从而使车辆能够以近似人类驾驶员的方式理解复杂路况并做出决策，提高对动态环境的适应能力；而新世代车型上全新搭载的超感智能座舱，则由中国研发团队主导研发，在遵循驾控至上的视觉呈现的同时，还继承了诸多本土数字生态、功能和元素。

类似的“中国技术”与“价值理念”融合还体现在宝马新世代车型的电池、电驱，甚至是生产研发等诸多领域。

同样在融合中寻求创新的还有奔驰，本届车展上，奔驰除了推出中国专属的纯电CLA，还有搭载其革命性电动化技术的AMG GT XX概念车。

奔驰AMG GT XX概念车

该概念车的核心是三部轴向磁通电机的应用，以及全新四元电池、电芯直接冷却系统和800伏高压架构。奔驰大中华区业务负责人佟欧福（Oliver Thne）表示，这些技术均已在奔驰的赛事中进行过验证，其突破不仅是单一的技术胜利，而且是整体系统的革新。

奔驰CLA

在展会上带来全新混动和增程车型的大众品牌，也同样以可靠性入手，展示“中国创新”的价值。其中，集中于智能电动领域，专为中国市场打造的CEA电子电气架构最具代表性，该架构采用集中式控制逻辑，可减少30%车内控制单元，在提升运算性能与安全性的同时优化成本。

大众汽车乘用车品牌中国CEO齐泽凯（Robert Cisek）强调，大众正以‘中国速度’加速创新与制造，提供包括纯电、插混和增程式在内的多元动力选择，但无论技术如何演进，大众对安全、品质与可靠性的承诺始终不变。为强化这一信息，大众还在展台设置了“品牌基因专区”，直观展示其在主被动安全、电池结构与车内环境健康等方面的技术积累。

AUDI E5 Sportback

就连首次在车展上“分家”的“南北奥迪”，也无一例外地在中国产业链加持下，强调着自身的纯正奥迪基因。例如基于中国研发团队全面重启的上汽奥迪，在智己电动化平台和Momenta的辅助驾驶技术的加持外，也同时融合了奥迪在驾控与设计层面的品牌基因。

而上汽奥迪与一汽奥迪同样搭载华为乾崑智驾技术的A5L车型，则将华为提供的领先智能化技术作为产品的加分项，并与其整车运动管理模块VMM结合，在奥迪动力系统的介入下，营造“机械魅力”与“前沿智能”的独特价值。

大众展台疯狂动物城IP联名车型

奔驰展台万圣节装饰车型

值得一提的是，除了在产品与技术端寻求突破外，本届车展上还有不少合资品牌选择在营销领域尝试破局。例如奔驰此前引发舆论热议的“麦当劳联名”车型，成为本届车展的热门打卡点之一；上汽大众将大众与《疯狂动物城 2》的IP跨界搬上展台，博得一众眼球；雷克萨斯则利用自身在广东的品牌认可优势，打造出“粤享版”ES300h等地域属性极强的车型。

硬仗才刚刚开始

2020—2024年，可谓是合资车企面临严峻挑战的至暗时刻。其间，随着新能源渗透率从5.8%一路狂飙到56%，合资车企的市场份额却从60%跌至34.8%的水平。

尽管在今年上半年，合资品牌在华市场份额逐步回升至35%以上，但面对中国车企的全面崛起，以及地缘政治等因素的影响，合资品牌想要借助现有阵地实现市场份额的反扑，已成为难以企及的现实。

另一方面，在竞争深化，尤其是新能源政策的逐渐退坡下，中国汽车市场也正在经历政策驱动转向市场驱动的深度变革期，当电动车与燃油车重新开始同台竞技之时，一场对于合资车企从产品到品牌竞争力的全面考验，才刚刚开始。

在此背景下，合资车企能否在中国车市“价格战”到“价值战”的转型过程中，重新找回自我定位与价值，并传递到消费者心中，或将成为新的竞争格局下，其能否继续“留在牌桌”上的关键。

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