烂尾的大庸古城，获湖南广电、芒果文旅入股打改造，能盘活吗？

关于大庸古城这个项目，真的是可以从很多角度来看。就到底做项目，是注重做项目的过程，还是说注重做项目的结果。

我先举个例子，说一个大家都听过的故事，有一天，银行行长的小孩，非常疑惑地问他爸爸：“爸爸，银行里面的钱都是储户的。为什么你在银行工作，就可以通过银行赚到房子和车子呢？”

银行行长思考了一会儿，对自己的孩子说：“孩子，我现在需要你帮我做一件事情，那就是从冰箱里面，拿一块猪肉过来。”

孩子走到冰箱里面，把猪肉拿出来，拿到银行行长面前。过了一会儿，银行行长又说：“你再把猪肉放回去”。这让孩子非常地疑惑，但还是听爸爸的话，把猪肉放回了冰箱。

回到爸爸面前的孩子，又问道：“爸爸，你为什么让我做那么无聊的事情，这件事情有什么用吗？”。

银行行长父亲说：“孩子，当你把猪肉拿出来，再放回去的时候，你的手上不就有猪油了吗？”

当初坚持要上大庸古城这个项目的，是张家界旅游集团的董事兼总裁罗选国。说到这位罗总，可不是普通的企业高管——他所在的公司是副厅级国企，他本人也是正儿八经的正处级国家干部。翻开他的履历，你会发现这个人确实不简单：2005年被评为湖南省十佳思想政治工作者，还是市优秀共产党员，2004年当选市电视台首届十大新闻人物，还立过市政府三等功，2005年被评为市经投集团公司先进个人，2008年更是被评为张家界建市20周年建设功臣。这一连串的荣誉，至少说明他在工作上是得到认可的。

2009年他接替蒯卫国担任公司董事、总裁后，仅仅用了一年时间，就带领公司实现扭亏为盈，成功摘星脱帽。更难得的是，在他接手后的八年里，张家界旅游集团持续盈利，甚至在2015年创造了上市以来的首个净利润破亿元的纪录。这样的业绩，放在任何一家国企都相当亮眼。

但让人费解的是，就是这样一位经验丰富的经营者，却在职业生涯的尾声阶段，力排众议非要上马大庸古城项目。更耐人寻味的是，就在项目即将完工的2018年，罗选国突然提交了辞呈。官方说法是因个人原因辞职，他将不再担任公司及子公司的任何职务。要知道，当时他距离正式退休只剩几个月时间。按照常理，在这个节骨眼上，大多数人都会选择平稳过渡到退休，毕竟在国企工作这么多年，退休待遇是相当可观的。但他偏偏选择了裸辞——这意味着他放弃了所有即将到手的退休保障。

辞职后的罗选国并没有离开张家界。如今他的新身份是携程集团旗下度假农庄张家界缦心联营店的联席董事长。这个就很让人觉得奇怪了，为什么连最后几个月都等不了？为什么要放弃来之不易的退休待遇？这些疑问，让大庸古城项目亏损原因的讨论显得不再重要。

因为时不我待，因为要转变开发思路，这就要说到当时盛行的一种开发模式。

大庸古城这个项目，本质上走的不是传统景区开发的路子。仔细观察就会发现，它的资金主要流向了旅游地产。这种模式在十年前相当流行，玩得最溜的当属华侨城、恒大和万达这些大开发商。

具体操作手法其实很简单：首先在相对偏远的地区低价拿地，然后规划建设人造古镇、游乐园或商业综合体。这些旅游设施本身可能不赚钱，但它们有一个重要功能——提升周边地块价值。开发商会在旅游项目周边配套建设住宅小区和别墅区，等到旅游区开始运营，周边的地价房价就会水涨船高，翻上几倍都很常见。

即便古镇运营得不温不火，甚至最终凉了，对开发商来说影响也不大。因为在那个年代（2015-2016年左右），全国房地产市场都处于上升通道，一线城市房价一年翻倍都不稀奇，三四线城市也跟着普涨。在这种大环境下，这种“旅游+地产”的模式很难失败，可以说是稳赚不赔的买卖。

但是时代在变，现在的市场环境已经完全不同了。

首先是人造古镇严重过剩。这几年，全国各地一窝蜂地建设古镇项目，导致同质化现象极其严重。不知道你发现没有，现在走到哪个古镇，看到的都是差不多的景象：清一色的网红打卡墙（上面总写着“想你的风吹到了XX”），千篇一律的小吃街（轰炸大鱿鱼、烤肠、新疆烤串、旋风薯塔、色素饮料……这些小吃在哪个古镇都能找到），过度商业化的氛围让游客体验大打折扣。当每个古镇都长得差不多时，游客自然会审美疲劳。

与此同时，古镇项目的投资门槛却在不断提高。以前可能几个亿就能打造一个古镇，现在动辄需要投入十几亿甚至几十亿。供给严重过剩，需求却增长缓慢，这个泡沫迟早要破。

另一个更关键的变化是房地产市场的整体转向。过去那种鸡犬升天的普涨时代已经结束，现在更多的是结构性调整。对于旅游地产来说，这个调整来得更猛烈。因为这类项目往往位于非核心区域，缺乏产业和人口支撑，一旦市场转冷，下跌速度会比普通商品房更快。像独山县水司楼、恒大长城小镇这些项目，都成了这个特定时期的特殊产物。

回过头来看，过去二十年中国旅游和房地产行业确实存在赚钱太容易的现象。开发商和地方政府都热衷于盲目建设，产生了大量低质量的供给。现在行业进入存量竞争阶段，市场正在自我净化，良币驱逐劣币的过程已经开始。就像巴菲特说的那样：“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”

大庸古城项目的命运，某种程度上是这个特定发展阶段的缩影。它背后反映的是传统“旅游+地产”模式在当前市场环境下面临的挑战。理解这一点，或许比单纯讨论一个项目的盈亏更有意义。

而且呢，不光一个大庸古城，还这附近还有大庸府城、土司城等古城景点，甚至还有一个投资17亿元的古庸城没有正式营业。

古庸城是一个仿古建筑群，占地120亩，建筑面积13万平方米，投资17亿元，也是张家界的重点文旅项目。

所以吧，说到极力推行大庸古城上马的罗选国个人的选择，我们或许永远无法知道全部真相。但可以确定的是，他在职业生涯最关键的时刻做出了令人费解的决定，在项目即将完工时选择离开，在即将退休时选择放弃待遇。这些决定背后，或许有我们外人无法知晓的考量。

当然了，一条路走不好，就要换一条路，先看看这次来的都是谁。电广传媒、芒果文旅、芒果超媒，还有凯撒旅业等，一共17家企业，凑了大约15.86亿元。这笔钱，对于之前深陷债务泥潭的大庸古城来说，好比是久旱逢甘霖，是能救急的。但明眼人都知道，这笔投资最关键的部分，根本不是钱，而是钱背后附带的那些资源。

核心策略是文旅+影视。具体想干嘛呢？他们计划把大庸古城变成芒果系影视剧、综艺节目甚至短剧的拍摄基地。拍完了不算完，还要把这些影视IP（比如角色、剧情、场景）转化成游客可以体验、可以消费的东西。除此之外，他们还提到了虚拟演唱会、VR沉浸体验这些比较新潮的概念。这说明他们不想只做个普通的影视城，而是想玩点不一样的。

战略意图很明确。芒果手里握着顶级的娱乐内容IP和强大的流量号召力。他们拍的剧、做的综艺，动不动就能上热搜，带火一批明星，也能带火拍摄地。他们就是想利用这个优势，给大庸古城带来持续的曝光和客流，创造一个全新的消费场景，让古城摆脱过去那种除了看房子就是逛店铺的同质化观光模式。说白了，就是想给古城输血的同时，再给它装上造血的机器。

而且已经有动作了，一部24集的古装剧《漫雪北城的诗篇》已经在大庸古城开机了。这就是以剧带旅模式的第一次实际尝试。他们后续还计划推出剧情同款旅游线路，让粉丝能跟着剧情的脚步来打卡。这相当于给古城做了一次长时间的、有故事性的品牌宣传，比单纯打广告要高级。

运营模式也变了。这次，电广传媒、芒果超媒和张旅集团要一起组建一个新的大庸古城运营公司。这个变化很重要。这意味着运营权不再像过去可能那样，由比较传统的国企单一主导，而是引入了更懂市场、更懂内容、更懂年轻人的市场化团队。这是盘活古城在制度上的一个保障，是决定项目能否真正活起来的关键一环。

毕竟现在短剧是很盛行的，横店现在都改名竖店了。

所以，总结一下，这次救援行动，可以看作是一次资源包式的救援，不仅给钱，还给内容、给流量、给新的运营思路。

不过呢，一部剧或者一个综艺，确实能短时间内带火一个地方。但影视剧的热度是有周期的，播出的时候可能人山人海，播完了呢？热度能维持多久？如果游客来了，发现除了看看拍摄时留下的几个布景，就没有其他更深度的、能让人留下来的体验，那很可能就是昙花一现，热闹一阵就过去了。怎么把短期的影视热度，转化成长久的旅游吸引力，这是个核心难题。

这次借助芒果的IP固然是好事，但如果只是简单地把芒果的IP贴上去，而没有深度挖掘和融入张家界本地的土家族文化、大庸古城自身的历史底蕴，那它不过是换了一层新的、看起来光鲜的外衣，骨子里还是空的，还是没有根。最终可能变成一个芒果主题公园，而不是大庸古城。

要知道全国上下，文旅+影视概念的项目太多了，几乎每个有点资源的地区都想这么搞。但真正能做成功、能持续火爆的，掰着手指头都能数过来。大庸古城要想在这场混战中杀出来，就必须找到自己那个独一无二、别人无法替代的定位。它不能只是另一个影视拍摄地，它必须是大庸古城自己。

它得找到属于自己的那个独到之处。这方面，其实可以看看别的古城是怎么做的。比如河南的洛邑古城，它就把汉服这个元素玩透了，打造成一个沉浸式的国风体验地，现在非常火。大庸古城也可以好好琢磨一下本地的非物质文化遗产，比如桑植民歌、土家族的摆手舞、当地的特色手工艺等等，把这些文化宝贝和现代游客的消费需求、审美趣味结合起来，进行创新性的开发和呈现。只有这样，才能创造出别人学不来的文化体验。