板材行业价格内卷、洗牌不断 云峰莫干山如何跳出低价竞争“红海”？

中经记者 张家振 湖州报道

“当前，家居、板材行业正陷入‘低质低价’的恶性循环。作为行业领军品牌，云峰莫干山有责任率先跳出‘红海’。高端化不是放弃大众市场，这次‘未见’系列产品的推出，正是希望将‘价格内卷’引向‘价值引领’，推动行业高质量发展。”11月18日，浙江升华云峰新材股份有限公司（以下简称“云峰莫干山”）总经理赵建忠在接受《中国经营报》记者采访时表示。

当天，“莫干山板材产品战略升级暨零碳成果发布会”在浙江省湖州市德清县举行。发布会上，云峰莫干山相继发布了品牌战略转型、产品战略升级和零碳实践成果，通过打出一套“组合拳”，以长期主义实践引领家居产业变革。

据云峰莫干山董事长周鑫林介绍，立足莫干山品牌30年的积淀，云峰莫干山将进行品牌战略转型，实现从“机会经营”到“战略牵引”，从“渠道驱动”到“产品驱动”，从“工业型组织”到“赋能型组织”的内生性变革。

（云峰莫干山董事长周鑫林宣布品牌战略转型计划。受访者/图）

据了解，通过发布定位高端的“莫干山·未见”系列、行业首个山系花色IP“中国山色”，以及具备自然疗愈功能的“植物源释香·茶香板”三大新品系列，云峰莫干山希望以此系统构建高端价值生活体系，以创新科技与人文美学的深度融合，重塑家居生活美学新方式。

以战略、产品“双升”应对行业内卷

云峰莫干山自1995年创业以来，已到“三十而立”之年。站在国家“十四五”规划即将收官，“十五五”规划即将启程的关键节点，云峰莫干山也踏上了战略重构、品牌向上、产品革新的内生性变革之路。

据了解，在发布会开篇，周鑫林以“责任、破局、共生”为核心，正式宣告莫干山品牌战略转型：从“机会经营”到“战略牵引”，从“渠道驱动”到“产品驱动”，从“工业型组织”到“赋能型组织”。这场内生性变革，也标志着莫干山以30年行业深耕为基，以“一以贯之的环保”为中心，串联起“美学、功能与情感”三条主线，以回应消费升级中最深层、最本质的需求。

在产品发布环节，云峰莫干山板材总经理姚国良以“待到山花烂漫时”为主题，相继发布了三大产品体系：以“未见”系列切入高端市场，联合德国HUECK实现工艺突破，将欧洲前沿设计与东方美学相融合；行业首个山系花色IP“中国山色”携36款流行花色亮相，构建独特美学标识；植物源释香家族新品“茶香板”则以自然疗愈功能赋予板材情感价值。

（云峰莫干山板材总经理姚国良发布2026年新品。受访者/图）

“产品，是行业创新的最终载体；零碳，是未来发展的必由之路。”国际木材科学院院士储富祥指出，云峰莫干山发布的三大新品均跳出了传统板材的功能局限，实现了环保、美学与实用价值的“三位一体”。

“莫干山的产品革新绝非短期跟风，而是在深耕行业30年后做出的长期主义实践。”对于此次产品战略升级的思考和初衷，姚国良表示，当行业陷入价格战“内卷”时，品牌选择回归用户本质需求，以“环保为中心，串联美学、功能与情感”为核心思路，拒绝浮躁、潜心打磨，终要在行业“山花烂漫”、竞争回归价值本质之时，以经得起市场与时间检验的产品，实现“为千万家庭筑就绿色健康家”的理想。

莫干山板材打造高端美学品类“未见”系列，是基于什么样的市场考量？对于这一问题，云峰莫干山家居研究院副院长桂成胜在接受记者采访时表示，2025年，板材行业正步入洗牌期，行业生态滑向“低质低价—无服务—更低价”的内卷“红海”。“这场洗牌，本质上并非比拼谁‘卷得更狠’，而是看谁‘卷得更有价值’。其实，这背后与消费者的需求升级不谋而合，即从单纯的功能满足走向美学生活需求。”

在桂成胜看来，直面行业变局，唯有勇于破局、主动求变的企业，才能在汹涌的市场浪潮中奔涌前行。只有通过持续的产品差异化创新、服务专业化升级与品牌个性化塑造，才能真正构筑企业的核心竞争壁垒。直面行业变局，云峰莫干山选择以“高端美学”赋能板材产品，推动行业从“成本控制”走向“价值共鸣”。

赵建忠也告诉记者，在当前行业竞争白热化的背景下，云峰莫干山坚定选择品牌、产品向上突破，也体现出莫干山品牌的发展潜力。“向上突破，打造高端品牌，是品牌向上之路的必然选择。这不仅能够提升整体的品牌势能，更能够反哺主流产品的价值构成，最终目标也是为了迎合与满足消费者的高质量生活需求。”

以绿色实践、零碳转型实施“双碳”战略

除了发布品牌战略转型和产品战略升级计划外，云峰莫干山还发布了2024—2025年度的绿色实践和零碳转型成果。

在发布会上，云峰莫干山副总经理唐远明强调：“零碳并非一个遥远的口号，而是体现在每一次技术革新、每一处工艺改进和每一份坚持之中。”

（云峰莫干山副总经理唐远明发布实践“双碳”行动成果。受访者/图）

据介绍，作为行业首个发布《“双碳”战略行动指南》，推出首款零碳多层板并通过碳中和认证的企业，云峰莫干山的零碳实践覆盖技术创新、智能制造、绿色供应链等全维度，交出了践行国家“双碳”战略的阶段性答卷。

“‘双碳’目标是国家战略，更是家居行业高质量发展的必由之路。”赵建忠告诉记者，经过多年实践，云峰莫干山构建起了“战略引领、标准先行、技术突破、全链落地”的完整体系。

据赵建忠介绍，早在2023年，云峰莫干山就率先发布了《“双碳”战略行动指南》，明确了“2028年碳达峰、2050年内碳中和”的阶段性目标。同时将“双碳”工作纳入企业经营管理者目标责任书，打造企业双碳人才队伍，通过专项评价考核推动绿色理念贯穿各部门、各环节，形成“自上而下统筹、自下而上落实”的规范治理格局，让“双碳”成为可量化、可考核的行动纲领。

此外，云峰莫干山还积极参与“双碳”标准体系构建，近两年来参与发布产业发展双碳标准15项，获批标准12项，牵头标准2项；联合中国林科院木工所搭建木材工业碳达峰标准体系，制定3项国家标准、5项行业标准、5项团体标准，填补了行业相关领域的空白，为家居企业低碳转型提供了统一的遵循和参考，推动行业从“各自为战”走向“规范协同”。

“我们以全链落地夯实减碳实效，构建绿色制造体系。”赵建忠表示，首先是数字化智能化赋能，云峰莫干山在2025年成功入选工信部《2025年5G工厂名录》，通过搭建全流程综合信息集成平台，实现了生产精准控碳；其次是生产端硬核减碳，公司累计投入近千万元，实施节能改造和清洁能源项目，重点加强光伏能源建设和利用，累计光伏发电量超622万度，间接减排二氧化碳355吨以上。此外，公司还建成了“绿色工厂+绿色供应链+绿色产品”全链条绿色认证体系，并入选浙江省绿色产品认证“领跑者”名单。

云峰莫干山的零碳实践，也受到了行业协会和业内人士的肯定。中国林产工业协会会长周鸿升表示：“创新是家居产业持续前行的核心动力，产品是企业行稳致远的根基。云峰莫干山成功树立了‘科技、绿色、品质’三位一体的行业新标杆，标志着企业开启了一场从产品到价值的变革，将有力推动中国林产工业向绿色化、高端化、可持续化的未来加速迈进。”

赵建忠表示，未来，云峰莫干山将继续深化产学研协同，在零碳技术研发、碳管理体系优化等方面持续发力，在做好企业自身的低碳转型，全力推动行业绿色升级，助力中国家居企业实现“双碳”目标。

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：颜京宁）