五粮液与京东战略升级，共塑酒业新零售未来十年范式

11月17日，五粮液与京东以“十年知遇，盛启未来”为主题的品酒会，在海南三亚圆满举办。此次酒会远超一场普通的庆典，它汇聚了政府代表、行业协会领袖与企业核心决策层，本质上是一场关于中国酒业未来十年发展路径的高峰对话。这场对话的核心议题是：在数字化与消费变革的双重浪潮下，传统酒类领军品牌与顶级零售平台如何协同进化，共同定义下一个十年的竞争规则。

自2014年建立战略合作关系以来，五粮液与京东的合作历程，堪称中国酒业流通渠道变革的一部缩影。

1.0 渠道化阶段（初期）：京东作为五粮液一个新兴的线上销售渠道，解决了传统白酒在覆盖广度与销售效率上的痛点。

2.0 数字化阶段（中期）：合作深入至数字营销、用户数据分析及仓储物流优化。五粮液借助京东的技术能力，开始构建自己的用户画像与精准营销体系。

3.0 价值共生阶段（当前）：双方关系已超越简单的买卖方。正如五粮液集团董事长曾从钦所言，这是“从渠道合作到价值共生”的和美蜕变。双方在品牌、供应链、技术及场景创新上深度融合，旨在共同创造“1+1>2”的生态系统价值。

这一演进路径清晰地表明，酒企与平台的关系正从“流量博弈”转向“价值共创”。单纯的销量增长已非唯一目标，通过合作提升品牌势能、运营效能和用户体验，才是构建长期核心竞争力的关键。

在十年成果之上，双方宣布的深度合作，精准指向了当前酒业竞争的三大核心战场：

产品与模式创新： 宣布在京东首发马年生肖纪念酒与2026FIFA世界杯联名产品，这不仅是一次营销活动，更是C2M（用户直连制造）模式的深化。通过平台数据洞察消费者对稀缺性、文化属性及IP联名的需求，反向定制产品，极大提升了新品成功的概率与市场热度。

营销与消费者培育： 合作从“交易”环节向“关系”环节延伸。邀请京东十年以上老用户参与，体现了对核心用户资产的深度运营。双方将共同探索更深入的圈层营销与会员体系打通，从“卖酒”转向“经营用户”，实现终身价值的挖掘。

场景与供应链融合： 最具突破性的探索在于将“五粮小坛”通过京东外卖入驻合作餐饮门店。这开创了 “即饮市场即时零售” 的新模式。它有效地将线上流量与线下消费场景无缝衔接，满足了当代消费者“即想即得”的便捷化需求，是对庞大且分散的即饮市场的一次精准渗透。

中国酒业协会理事长宋书玉对五粮液“极致”与“恰好”的品质解读，同样适用于这次合作。

极致的专业分工： 合作的成功基于双方在各自领域的“极致”能力。五粮液专注于“酿造美好”，坚守品质与品牌文化；京东专注于“传递美好”，打造高效、精准、体验一流的零售基础设施。这种专业壁垒是合作的价值基石。

恰好的战略协同： 合作的深度源于“恰好”的战略匹配度。京东需要五粮液这样的头部品牌为其品质背书与丰富高端商品矩阵；五粮液则需要京东的数字化能力与优质用户群来实现战略转型。正如刘强东提到的“0.618”与“6.18”的巧合，这种在品牌精神与商业逻辑上的共鸣，是合作得以持续深化的内在动力。

《酒业财经》认为，五粮液与京东的合作，为行业树立了一个可借鉴的范式。未来，酒类品牌的竞争将不再是单一企业间的竞争，而是以其为核心的生态体系之间的竞争。能否找到一个或多个强大的、志同道合的战略伙伴，共同应对市场的快速变化，将决定品牌在下一个十年的行业地位。

五粮液与京东的十年，是相互成就的十年。站在新十年的起点，它们的合作已不再是简单的商业联盟，而是共同探索酒业发展边界的“联合实验室”。它们的每一次创新与尝试，都将为整个行业提供宝贵的经验与想象空间，驱动中国酒业在数字化与消费升级的浪潮中，驶向更为广阔的“和美”未来。

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