双十一大家电市场总结：理性消费主导下的价值重构

2025年双十一超长周期大促帷幕落下，京东战报显示11.11京东成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%；天猫双十一全周期则实现“剔除退款后四年来最好增长”。平台战报重点从GMV转向用户增长和品牌表现，表明电商竞争已从规模扩张转向价值深耕的新阶段。奥维云网（AVC）推总数据显示， 大家电各品类全渠道零售规模普遍收缩，但线上渠道与结构品仍表现出了较强韧性。

大家电市场：高基数压力下的韧性考验

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年双十一促销期（W41-46），大家电市场整体呈现理性回调态势，空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机全渠道零售额分别降比33.9%、26.4%、10.4%、22.1%、43.0%。整体来看，除冷柜在线上渠道小幅提升以外，其他品类规模均显著下滑。可见，尽管双十一促销周期延长至6周，但超长促销周期仍难以抵消同期高基数的压力。

空调品类

一、从规模扩张转向结构升级

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年双十一促销期（W41-46），空调市场整体呈现大幅回调态势，全渠道零售额线上线下分别降低22.8%和48.0%。依托线上平台超长促销周期影响，整体表现虽优于线下，但同比降幅仍超2成。

双十一促销期间，首周预热期的降价并未对整体市场起到消费刺激，企业进而选择稳步回升价格，双11（25W41-46）期间，线上价格同比增长0.01%。双十一线上主销价格段从1.5-2.2K回升至2.2-3K价格段，3-4K价格段同比增长4.4%，结构回升明显。

二、Q4展望：坚持结构升级，提升用户心智

空调市场如今已进入到存量时代，用户换新不再单纯看重绝对价格，而是更聚焦能效升级、健康功能、智能体验与舒适度等多元价值，品牌需从“卖产品”转向“卖解决方案”，适配年轻消费群体的需求与线上主导的购买渠道，以价值竞争应对存量市场的结构性转变。

冰箱品类

一、冰箱整体降幅在预期范围内，冷柜线上回温明显

2025 年双十一冰箱市场整体表现贴合行业双位数下滑的预期。据奥维云网推总数据显示，双十一期间冰箱品类全渠道零售量达 404.1 万台，同比下降 21.5%；零售额 173.8 亿元，同比下滑 26.4%。分渠道来看，线上渠道表现显著优于线下，成为市场重要支撑。

相较于冰箱品类，冷柜行业近几年市场表现持续偏弱。不过自 2025 年三季度起，冷柜市场在局部地区呈现回暖迹象。2025 年双十一期间，冷柜线上渠道零售量同比增长 6.8%，但受线下渠道需求疲软的拖累，全渠道零售量整体同比下降 5.5%，未能实现整体增长。

二、冰箱市场：消费心理从聚焦“性价比”，到“基础刚需”与“价值需求”两极分流

2024 年双十一消费，核心由政策驱动并推动性价比全面普及。政策直接激活了价格敏感型群体，同时提前释放了潜在的换新需求，消费者心态聚焦 “用更少的钱办不错的事”，性价比成为市场消费的核心共识。

2025 年双十一消费则呈现鲜明的基础刚需与价值需求两极分化格局。增长最为突出的 4-5K 元价格段，借助补贴后精准落入 3-4K “黄金购买区间”，实现了极致性价比的持续兑现；0-2K 元价格段的增长，折射出大环境疲软背景下，极端价格敏感型消费者的消费行为更趋保守，聚焦核心刚需；而 7-8K 元及 10-15K 元高端价格段的增长，清晰表明市场增长动力已完成关键转换。从外在的政策补贴，彻底转向内在的产品价值创新与消费者自身的消费升级意愿。

三、市场承压下的双十一，从多点开花到双点突围

与去年双十一多点开花的局面不同，今年在整体市场承压的背景下，平嵌和双系统是今年双十一为数不多的两个增长亮点。根据奥维云网监测的统计数据显示，2025年刷双十一期间，平嵌冰箱零售量同比增长16.3%、双系统冰箱同比增长49.9%。平嵌冰箱的增长是消费者需求从“功能型”向“场景型和美学型”跃迁；双系统的增长则是消费者对“精准保鲜”的要求不断拔高。如果说平嵌冰箱的增长是 “为空间美学付费” ，那么双系统冰箱的增长就是 “为健康生活和技术精准性付费”。

洗护品类

一、节点效应显著，理性消费特征明显

分周来看，双十一促销期期初（W41）与期末（W45-46）作为平台核心营销节点，对消费需求产生了显著的聚集效应，理性消费特征明显。然而，这种节点性脉冲增长未能弥补促销全周期其他时段的同期压力，促销节点提振作用有限。

二、产品结构升级明确，价值驱动引领穿越周期

双十一促销期间，洗衣机市场的增长动力明确指向产品创新对价格段的结构性拉动。线上数据显示，12kg大容量与分区洗功能渗透率显著提升，其中以统帅、美的、小米为代表的“三区洗”一体化产品竞争尤为激烈。这一趋势在两方面重塑市场格局：一方面，强化了“分区洗”在用户端的心智认知；另一方面，推动竞争维度从单一维度转向价值链管理、产品创新与全域营销的综合较量。这一产品升级路径，直接带动了线上4K–6K中高端价格段的占比提升，体现出价值驱动已成为洗衣机市场结构升级的核心引擎。

三、Q4展望：存量市场的精准突破

2025年双11洗护市场的表现来看，大促节点仍然对市场有提振作用，企业自补+产品创新双向联动，仍然能够促进结构升级、激发换新需求，行业仍然需要坚定信心。然而，整体促销期仍以同比下滑收官，Q4后续压力加剧，未来的竞争将更侧重于技术突破、产品创新与精准营销的深度融合，在此背景下，企业应从两方面构建能力：

精准化节点运营：借鉴双十一的“节点脉冲”规律，针对Q4剩余的可控营销窗口（如年终焕新、元旦等），进行精准资源投放，实现高效转化。

差异化价值竞争：坚守由产品创新支撑的中高端价格带，避免陷入低效价格战，通过强化“价值链管理、产品创新、全域营销”的综合能力构建护城河。

趋势总结

双十一“大考”落幕，大家电市场迎来“价值竞争”

今年的双十一为大家电品类勾勒出价值回归的演进脉络。

空调品类的 “节能 + 健康” 双主线，聚焦于为 “环境价值” 与 “健康价值” 投入。其关注的早已不止于体感温度的调节，更延伸至呼吸空气质量的优化，以及长期使用过程中的能耗成本控制，实现舒适、健康与经济性的多重平衡。

冰箱领域的 “平嵌革命”，本质是为 “空间价值” 买单。这一变革不仅打破了传统家电的独立功能属性，更推动其向集成家居美学的核心组件升级，让家电与居住空间实现审美与实用的双重契合。

洗衣机市场的 “护理升维”，核心是为 “时间价值” 与 “精致价值” 付费。从单纯满足 “洗净” 需求，到深度聚焦 “护衣” 功能、融合多元洗护场景，它既帮用户解放双手、节省宝贵时间，更以专业护理守护衣物品质与穿着质感。

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