无聊，或许才是中国男装最大的“护城河”

今年双11，AI和近场电商加入，战线又一次破了长度纪录，我们似乎进入了一个技术驱动、效率至上的新战场。一切都更精细、更复杂，也……更习以为常。

以至于很多人感叹，很久没有小玩家一战成名，颠覆牌桌的热血故事了。

但新的增长故事从未缺席。 比如，有人在极度依赖品牌叙事的香氛赛道，用极致的零售效率和可复制的务实门店模型，跑出了让人侧目的增长速度。有人把工业级3D打印机，变成了人人可上手的消费级大玩具，一统簪娘、胶佬与小学生等几个原本孤立的兴趣圈层。有人将一档种地综艺做成了贯穿内容、消费与文旅的全栖生态，品牌只是周边，主题乐园才是终局，让粉丝经济成了一门可以被众多城市参考的产业模式。

因此，我们开启了双11特别观察系列「小王也是王」，深入服饰、户外、美妆、3C数码乃至IP周边等领域，去寻找那些“潜行”玩家。他们或许没有占据榜单的绝对C位，却拥有与众不同的商业假设、用户洞察，以及对新品类、新场景的定义能力。

我们关注的，不只是他们“赢”的结果，更是他们“如何赢”的路径。

第一篇：《2025双11深度战报：近1.7万亿GMV，平台品类分化加剧》

第二篇：《厌倦溢价的中产，让“香氛平替”跑出100%的增速》

第三篇：《透视3年天猫大促榜，我们发现落榜选手们有几个共同特征……》

第四篇：《向上大疆，向下GoPro，影石在等一台无人机》

第五篇：《神秘冠军：成立5年，年营收55亿，可平替泡泡玛特、拼多多》

文 |陆泓

编辑 | 徐明

2025年冬天，排骨羽绒服成为爆款这件事其实挺迷惑的，这种家里爸妈爷奶人手一件的单品，怎么就时尚了？小红书上讨论这个话题的姐妹众多，大家都掏出了自己刚买的新款排骨羽绒服，既兴奋又不解。

后来，众多男性也带着自己购置多年的始祖鸟、Patagonia排骨羽绒服挤进群聊，大家才意识到，往年流行的拉贡、皮毛一体离男人太远，今年流行的丑东西倒是把他们都炸出来了。

“男人不买衣服”这个命题被证伪，但男性买衣服的品位和选择再次成为互联网谈资之一。男人的衣柜里到底藏着些什么东西，这倒是一个值得一听的都市传说。

电商“区别对待”男女装

11月是个适合谈论消费的时候，巨大的电商成交数字会像显微镜一样，放大一些曾经不容易被看到的赛道——比如男装。

首先，“男人不愿意在衣服上花钱”是个伪命题。2025年11月18日，当你在淘宝上搜索“男装”并采集销量最高的1000件单品之后会发现，不管在均价还是价格中位数上，男装的价格均高于女装。

如今销量最好的男装单品们，均价和中位数是165元、124元，女装是156元、95元。从价格区间来看，当前女装的主力款式都是百元款，但男装的主力区间在100-199元。50-99元的女装数量是387款，多于同价段的男装（310款）。100-199元的区间里，男装数量是324款，明显多于女装（214款）。

从品牌来看，优衣库算是把男女性消费者稳稳拿捏。这销量最高的1000件男女装当中，优衣库分别占据205件和174件，成了男女装里的品牌TOP 1。

其次，从产品描述来看，男人愿意为衣服花钱，而且很愿意为衣服的功能性买单。提取这两组各1000件单品的产品描述，我们就能发现，虽然男女装的描述中出现了许多雷同的关键词。

但也在一些细节上出现差异。

男女装的TOP 10高频关键词中“新款”“外套”“宽松”等词汇均高频出现，但也有比较明显的差异。首先，男装产品的描述词汇量比较匮乏，常常是固定几个关键词来回使用。所以男装的十大关键词总共出现了2806次，女装只有2192次。

女装当中大量出现了“上衣”“打底”“显瘦”“大码”，这些关键词大多指向了阔腿裤等单品。主流女装产品的介绍当中，还能看到不少“小立领奶fufu”“小个子宽松款”“舒芙蕾”“美式复古正肩”这样偏潮流趋势的介绍——你也许永远不会在主流男装品牌的介绍里看到这些词，只会看到“一件顶三件”和“爸爸（也能穿）”这样接地气的表述。

男女装不同的营销方式，也体现在产品图上。同样是3万+的超高销量单品，男装产品图的模特就是简单地站着或者坐着，衣服也没有塞进裤子。但女装模特不仅在穿衣细节上充满思考，整体地展示上下装的组合，甚至模特还有动作设计——推销自己的摇粒绒产品时，顺便把好看的内搭种草给消费者。

这也表明，高销量女装常常要兼顾功能性和时尚性，女装不仅有内搭外穿，也要有特定的款式、版型，才能吸引更多消费者。

男装则更注重材质和功能的具象描述。“休闲”“秋冬”“加厚”“裤子”成了更能引起男性消费欲的词汇。相较女装，男装销售就是打直球，越直越好，在产品介绍里明明白白地告诉消费者“是什么”就行。至于“怎么穿”，男人自己会去研究。

男人的衣柜，怎么补货？

电商品牌在售卖产品时展现出来的特点，就是最大程度上投消费者所好。但想把男装卖得更好，还得会点读心术，读懂男性购置服装时的整个流程。

第一个要了解的是动机。

促使大部分男性买衣服的理由很简单，常穿的那件“因伤退役”，去做抹布了。这种类似一个萝卜一个坑，衣服退役之后还要在其他战场继续服役的循环逻辑其实是反消费的。而且就算哪天要买新衣服了，绝大部分男性也仍然会继续购买相似风格的衣服，尤其是布料设计相对简单的春夏装。

其次是穿衣风格。

智篆GI&天猫服饰发布的《智篆GI&天猫服饰-服装行业：2025天猫男装春夏趋势白皮书》显示，2025年，65%的男性消费者认为自己的穿搭会稳定在某一特定类型的风格中。具体风格来看，男性对通勤商务风格的喜好度最高，其次是轻户外/轻运动和兴趣潮流。

虽然男装消费者自己的穿搭风格比较单一，但他们希望自己购买的“时尚单品”们要足够多元——既能晚上睡觉当睡衣，又能出门当外穿，能享受机器洗烘，也能阴干不发臭。

这种趋势在未来一段时间内很难扭转，因为男性消费者的心里已经有了一套成熟的喜恶机制——热爱经典款、喜欢大众款、对热点和潮流款接受度不高。这种观点非常符合柳井正在迅销集团2025年财报里提到的，“现在的消费趋势是‘告别即时魅力和新颖设计’，人们只会挑选和购买他们真正需要、真正想要的衣服。”虽然柳井正的发言并没有特意指向男装产品，但这个趋势在男装品类上体现得淋漓尽致。

于是，男性购买衣服的过程，就是“极强目的性”和“极低互动感”的结合。如果是网购，简单地搜索“长袖”“短袖”“外套”，在眼花缭乱的款式和版型中，挑选和前任（也就是刚成为抹布的那件）最相似的那款；如果是线下购物，凭借肌肉记忆走到特定的区域，仅需要看看衣架上的尺码就能结束挑选，然后自助结账、装袋走人，没有多余动作。

男人这么买衣服，真把男装品牌逼没招了

如果说女装市场是一场每季度都要重新洗牌的“大逃杀”，那么男装市场更像是一场拼耐力的“马拉松”，甚至是某种养老局。这背后的底气，首先来自男性消费者那感天动地的“低退货率”。

在电商领域，退货率被称为商家的“生死线”。新华社的一则报道称，对于女装品牌，尤其是直播带货，退货率飙升到50%-70%都不算稀奇。你是否听说过这样的新闻：一件漂亮的小香风外套，可能在全国各地旅游了一圈，被试穿了五次，最后口袋里塞着机票又回到了仓库。商家不仅要承担来回运费，还要处理折旧和库存积压，把女装生意做成了一场刀尖舔血的买卖。

但男装就完全是另一番景象，商家大致能把退货率控制在30%-40%。

男人买衣服的“速通”模式，通常是深思熟虑（或者单纯是没衣服穿了）后的结果。只要尺码没有离谱到把L做成S，只要颜色不是从藏青变成了荧光绿，绝大多数男性都会选择“就这样吧”。男装的退货率常年稳定在较低水平，有的甚至不到女装的一半。对于商家来说，卖出一件男装，大概率是实打实地落袋为安，不用提心吊胆地等着它“回娘家”。

所以在2025年双11期间，为了更好地把衣服卖出去，吊牌成了男女装商家头痛的共同话题。女装商家费尽心机把吊牌做得比衣服都大，但男装商家却在把吊牌做成鼠标垫、烟灰缸，想方设法地把衣服和奖品都留给兄弟们收藏。

这就形成了一个极其有趣的商业反差：

女装品牌在风口浪尖上搏杀，拼的全都是潮流嗅觉。今天流行“多巴胺”，明天流行“美拉德”，后天又是“薄荷曼波”，老板们每天焦虑得睡不着觉，生怕错过一个热点就被市场淘汰。

然而，这种“用生命在追潮流”的极度内卷，并没有为女装巨头们换来碾压式的商业胜利。相反，当我们摊开中国头部男女装企业的2025上半年的营收成绩单时，一个反直觉的真相浮出水面：在那个看似沉闷的男装赛道里，头部企业海澜之家早已是女装同行们难以企及的巨无霸。

2025年前三季度，海澜之家的营收就已经超过了太平鸟、锦泓集团、歌力思和地素时尚这四家公司营收的总和（太平鸟和锦泓集团其实也有男装业务）。唯一能和海澜之家对抗的森马也是依托童装产品托举——2025上半年，童装收入占森马服饰总收入的七成以上。

但海澜之家也有自己的烦恼，从2022年开始，公司营收、归母净利等财务指标均出现停滞或回落。尽管男装品牌们不需要费尽心思去教育用户什么是“时尚”，而且市场和收入也相对稳定，但他们也在面对比较严峻的平衡经营难题——衣服质量太好，男人就不会买新的，做得太差又没人来买。

部分男装品牌并不安于现状，他们觉得像海澜之家这样七成收入靠卖衣服裤子获得有些保守，想赚更多钱就得找找新路子。九牧王给出的解决方案比较离奇但又很合理，他们在主营男装生意之外，还把大笔资金放在市场投资上，以至于投资情况常常影响这家公司总体利润情况。

比如在2020年，九牧王卖衣服裤子赚了1.06亿，投资二级市场又赚了2.63亿。2022年是九牧王不堪回首的一年，这一年九牧王因为疫情不光卖衣服没赚到钱，投资还净亏了1亿。

所以，回到开头那个问题：排骨羽绒服为什么能火？

与其说时尚界终于接受了“实用至上”的哲学 ，不如说他们终于承认了一个事实：在消费主义的大舞台上，男人是唯一一群拒绝被教育的群体 。潮流每天都在变，但男人的需求从未变过。终极的时尚，也许就是满足最简单、最永恒的需求：耐穿、体面 。

（叠甲：本文只代表某一类男性的消费方式，射程外的请自行评论区补充）