百度的“进与退”

文/窦文雪

编辑/子夜

2017年，百度在开发者大会上敲定了“All in AI”的战略，成了几家互联网大厂中率先全面投入AI的企业之一。

如今快十年过去了，先乘上AI浪潮的百度，已然换挡。

今年第三季度，AI业务快速奔跑，同比增长超50%，收入贡献占比达到32%，逐渐扛起大梁。但百度的传统业务有所下滑，该季度在线营销收入同比下滑了18%。

可以说，百度进入了一个“有进有退”的阶段。

图源百度集团第三季度财务报告

对当下的百度而言，这无可厚非——它全面转向AI早已不是一天两天，但离进入收获期还为时尚早，中长远视角里，持续投入与阶段性业绩承压大概率是常态。

更具象一点来看，从“广告”老曲线到“AI”新曲线，百度面临的机会和挑战都不小。

比如百度AI业务尽管表现不俗，但其在AI领域抢跑的优势已经不再明显，它接下来如何吃到更多蛋糕？

又如，当在线营销服务收入不断展现出增长颓势乃至持续下滑，百度该如何破局？

这是摆在百度面前的长期难题。

1、AI业务增长，传统业务下滑

百度的业务表现，有进有退。

今年的三季报，百度一改往日将AI业务纳入整体营收框架的做法，首次披露了AI业务收入情况，百度的AI转型进程或将自此次报告之后被展现得更加清晰。

今年第三季度，百度的AI业务营收同比增长超过50%，约为100亿元。

AI新业务下的业务分为三个类别，一是包括智能云中服务企业及公共部门的AI基础设施及平台服务的智能云基础设施；二是包括百度文库、百度网盘及数字员工等旗舰软件产品的AI应用；三是包括智能体及数字人的AI原生营销服务。

报告期内，这三项业务的收入均得到了不同程度的增长。

其中，智能云基础设施的收入达到了42亿元，同比增长了33%，尤其是AI高性能计算设施收入的订阅收入，同比增长幅度超过一倍，为128%。

AI应用的收入表现平平，为26亿元，同比仅增长了6%。但另一项业务AI原生营销服务的增长幅度很大，为262%。百度还在财报中预测，AI原生营销服务正在成为百度传统业务之外的第二个增长曲线。

图源百度集团第三季度财务报告

AI业务之外，百度在近几年着重投入的萝卜快跑也是一大亮点。

三季度，萝卜快跑全球出行服务次数达到了310万次，同比增长了212%，同比增速也扩大了64个百分点。迄今为止，萝卜快跑车队已累计自动行驶2.4亿公里，包括1.4亿公里全无人驾驶里程。

整体来看，不管是首次披露AI业务，还是萝卜快跑的加速扩张，百度的AI战略已经得到了不错的落地。

但与此形成鲜明对比的是，百度的传统业务表现承压。

三季度，百度主营业务在线营销业务收入同比下滑了18%，至153亿元。这也直接拖累了集团整体的业绩表现——百度总营收同比下滑了7.1%至312亿元。

图源百度集团第三季度财务报告

拉长时间线看，百度该项业务已经连续六个季度录得同比下滑。

很重要的一个原因在于，从外部情况来看，百度的搜索入口优势不再明显，不管是AI大模型产品还是短视频平台的崛起，都吸引了一部分用户搜索信息时的注意力。

百度App也正加速迈入到用户增长瓶颈期，三季度报显示，2025年9月，百度App的月活跃用户数达到7.08亿，同比仅增长了1%。

当然，从今年第三季度百度新、旧业务的分化状况来看，其目前正在经历业务上的过渡，AI业务将成为集团增长的新力量，相比较传统搜索故事而言，AI故事是百度更着重讲的。

那么，百度AI业务的增长，成色到底几何？

2、营收结构变了，AI撑起大梁了吗？

按照百度的AI业务营收约为100亿来计算，这个数据已经占到了总营收的32%，即将赶超在线营销业务。

百度之所以会出现这样的营收结构变化，是因为其AI业务已经逐渐开始代替传统业务，扛起集团营收的大梁。

这得益于百度过去几年的主动求变。

对搜索的AI化改造是其中之一。今年7月，百度搜索进行了10年来最大的改版，将搜索框升级为“智能框”，不仅支持超过千字的文本输入，还兼容拍照、语音、视频等多种输入形式，还可以直接调用AI协作、AI作图等。

图源百度官方微信公众号

财报显示，截至今年10月，百度约70%的移动搜索结果页面包含AI生成内容。

QuestMobile发布《2025年三季度AI应用行业报告》显示，截至2025年9月，百度AI搜索月活跃用户规模实现季度环比增长18.63%，达到3.82亿，这也是其今年连续三个季度登上国内AI搜索行业月活榜首。

另外值得关注的是，尽管百度搜索受到了AI大模型平台的冲击，但QuestMobile发布的另一项数据显示，2025年5月，从DeepSeek流失的用户中，有56%的用户使用了百度。

这次财报中被划归为AI应用范畴的百度文库、百度网盘，也是关键变量。

在2025百度世界大会上，这两个平台联合推出的全端通用智能体GenFlow，升级到了3.0版本，拥有通用化多模态能力，今年三季报显示，其活跃用户数已经超过2000万。

在电话会中百度还披露，目前文库网盘总MAU已经接近3亿，成为百度最大的个人应用。

此外，进行了全面升级的百度搜索也在做ToB生意，此前的Create2025百度AI开发者大会上，百度创始人李彦宏发布了百度搜索开放平台，截至今年7月，百度搜索开放平台就已经收录了超过1.8万优质MCP（模型连接协议）。

不过，值得注意的是，AI业务虽给百度带来了更强的赚钱能力，但赚钱效率还有较大提升空间，三季度其各项业务的利润率并不高。

今年第三季度，百度的销售成本达到了183亿元，同比增长了12%。百度在财报中称，这主要是由于与智能云业务相关的成本及内容成本增加。

而智能云基础设施整体的收入才只有42亿元，与高昂的销售成本相比就显得没那么突出了。

今年第三季度，百度的销售及管理费用达到了66亿元，同比增加了12%，主要是由于预期信用损失及渠道支出增加所致。

公司的研发费用高达52亿元，虽然同比减少了3%，但占到了总营收的16.7%，在行业中也处于较高位置。另据百度CFO何海建在第三季度财报电话会上披露，自2023年3月发布文心一言以来，百度在AI领域的投入已超过1000亿元。

此外，在世界多地加速拿单的萝卜快跑，实则也没有获得太高的收入。

萝卜快跑在第三季度的全球出行服务次数达到了310万次，如果按照客单价在2.5元/公里-3.5元/公里、平均单程价格在15元至25元之间计算，萝卜快跑的季度营收还不到1亿元。

萝卜快跑官方微信公众号

因此，即便百度AI业务赚到不少钱，但如何提高利润率，是百度未来需要思考的一个核心命题。

3、AI标签贴上了，百度一边扩圈一边进化

由于入局时间较早、转型决心和力度较大，李彦宏常常对外发表有关AI的看法，其也是入局AI的几家大厂中，针对AI发声最多的创始人之一。

例如“没有应用，AI模型一文不值。”“当AI能力被内化，成为一种原生的能力，智能就不再是成本，而是生产力。”等常常被外界提及的论断都出自李彦宏之口。

百度集团创始人李彦宏，图源百度官方微信公众号

事实上，百度为了讲出更多AI故事、讲好百度自身的AI故事，在投入力度和探索广度上也在持续加码。

其中一个已经初见成效的动作就是推出了实时互动型数字人。

此前，百度推出的罗永浩数字人在618期间一经推出就吸引了不少视线，其在百度电商的首场直播就吸引了超1300万人次观看。GMV 突破5500万元，部分3C、食品等核心品类商品带货单量超罗永浩5月真人首秀同期数据，创下数字人直播带货新纪录。

此后，百度的数字人经历更新迭代，近期百度再次发布全新的“实时互动型数字人”，具备实时响应、声情并茂的特质。

今年的双11百度的数字人直播存在感更高。据百度对外透露的信息，双十一期间，83%的开播主播使用过慧播星数字人，开播直播间数同比增长119%，GMV同比提升91%。

在百度三季度业绩电话会上，李彦宏的AI数字人还完成了近20分钟的全英文业绩介绍，全场没有分析师察觉。直至分析师提问环节，才切换回真人。

其二，在微短剧市场规模大幅增长的当下，百度也在探索AI与短剧的结合，在10月推出了百度AI短剧创作平台。

根据百度AI剧微信公众号透露的信息，百度AI短剧创作平台支持全流程自动化创作，创作者上传原创小说或剧本后，AI可自动拆剧集、提角色、做分镜、生视频并合成AI短剧。

平台也开放了人机结合的功能，支持用户手动改角色、调分镜、选音色等操作，后续还将上线剧本库功能。

客观来看，数字人也好，AI短剧创作平台也罢，百度在做的其实是同一件事，即用AI重塑更多传统业务，或拓宽AI的业务边界，寻求更多的增长曲线，这条路径百度也要持续走宽、走深。

不过这些一定程度上只是“表”——足够重要，也更依赖底层技术的支撑。

百度投入AI多年，在技术积累上无可指摘，这也是其AI故事的核心组成部分。

不久前的百度世界大会上，百度的文心一言迭代至5.0版本。该模型参数量达到了2.4万亿，采用原生全模态统一建模技术，具备全模态理解与生成能力，支持文本、图像、音频、视频等多种信息的输入与输出。

同时，百度也公布了自研AI芯片昆仑芯的最新进展。其中，昆仑芯M100主要针对大规模推理场景进行优化，将在2026年年初上市；昆仑芯M300主要针对超大规模的多模态大模型训练和推理进行深入优化，将在2027年年初上市。

但百度的挑战在于，在这场日益白热化的全球AI竞赛中，先发优势已经不再明显。

举个例子。不久前的11月8日，百度的新模型ERNIE-5.0-Preview-1022曾冲到了大模型竞技场榜单LMArena，文本能力排行榜中，中国第一、全球并列第二的位置。

但在2025年11月21日的LMArena排行榜中，百度的文心一言5.0就排到了第24的位置。同时，其也不再是国内第一，阿里旗下的qwen3-max-preview、DeepSeek旗下的deepseek-v3.2-exp-thinking等大模型均排在其前面。

图源LMArena官网

再聚焦到海外市场，谷歌在不久前正式发布AI模型Gemini 3，在全球AI模型LMArena排行榜上以1501分的历史最高分登顶，在衡量通用推理能力的Humanity's Last Exam基准测试中获得了37.5%的最高分，超越了此前由GPT-5 Pro保持的31.64%纪录。

客观来看，底层基础模型的能力迭代速度不断加快、科技巨头们角逐持续升温乃至白热化的背景下，百度确实不需要总站上“榜一”，但它起码要具备持续角逐“榜一”的硬实力。

这意味着，中长期视角里，百度需要更快，也需要持续进化。

最后，对今天的百度而言，营收结构的重塑只是全面AI转型的前奏，而接下来，百度要考虑如何将AI业务的营收增长，转化为稳固的利润。这条路道阻且长，但百度已没有回头路可走。

（本文头图来源于百度官方微博。）