亏损的爱奇艺亟须转型：《生万物》们难救市丨文娱财报观察

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦

整个长视频的盈利模式可能都需要迭代。

爱奇艺财报显示，三季度，该公司营收同比下滑7.8%至66.8亿元；净亏损2.489亿元，去年同期爱奇艺净利润为2.294亿元。

事实上，业绩下滑已经是种行业性趋势。

三季度，芒果超媒营收同比下滑6.58%至30.99 亿元；归母净利润同比下滑33.47%至2.52亿元。同期，腾讯视频会员数从去年三季度的1.16亿降至今年的1.14亿。

长视频陷入了行业性的迷茫。

需要注意的是，在行业下行中，爱奇艺们并非不够努力。

在剧集方面，爱奇艺云合总市占率保持第一。暑期档《朝雪录》《生万物》内容热度值均破万，《不眠日》内容热度峰值超8800。其中，由杨幂、欧豪领衔主演的《生万物》在2025年单日云合热播榜市占率第一，并创下中央电视台电视剧频道集均收视新高。

芒果超媒在综艺市场的表现依旧不错，《密室大逃脱第七季》《披荆斩棘 2025》《我家那闺女 2025》《花儿与少年·同心季》均很有热度。

但这挽救不了高毛利的广告业务下滑。

三季度，爱奇艺广告收入同比下滑7.2%至12.4亿元。作为对比，B站广告收入同比增长23%至25.7亿元，在该项营收上B站完全甩过了爱奇艺。B站还提到，双十一期间，该公司广告收入同比增长30%以上，客户数增长超过100%，为所有行业带来的新客率是 55%，钟表饰品、日用品、食品、美妆等行业的新客率超过60%以上。

背后是，爱奇艺的大金主快消等行业的投放继续收缩，且广告主们奔向了变现效率更高的短视频等渠道。

比如，伊利、蒙牛等头部乳企均在控制投放预算。“短视频与小红书是我们的投放重点，暂不考虑长视频，因为变现效果不可控。”有头部茶饮品牌高管对21世纪经济报道记者说。

客观上，从变现效果上，广告主们确实有更好选择。以古驰品牌为例，QuestMobile数据显示，2025年5月，品牌在抖音、微信等内容平台增加营销投放，硬广曝光量环比增加70%以上，同时，品牌私域流量获得了环比超70%的增长。

相比之下，B站就靠着独特社区氛围杀出一条血路。第三季度，该平台前五大的广告主客户分别为游戏、网服、数码家电、电商和汽车。显得比爱奇艺们多元化。B站提到，广告主于该平台投放更容易获得新客，新客和老客复购的概率变大，进而短线转化和长线沉淀的双目标。这都是爱奇艺们暂时难以触达的目标。

当然，爱奇艺也在迭代。该公司提到，头部剧综带动品牌广告收入实现同比双位数增长。其中，定向内容投放的广告产品继续受广告主认可，在当季品牌广告收入中的贡献占比超60%。

可从广告总收入下滑来看，爱奇艺的方案还是不够吸引人，或者说剧集还不够头部。如何保障超头部作品周期性产出，可能才是爱奇艺现有商业模式下的核心问题。

此外，在三季度，爱奇艺会员收入同比下滑3.5%至42亿元。

随着营收下滑，爱奇艺成本持续收缩。三季度，爱奇艺内容成本同比下降1%至40.4亿元。

以上种种，都让爱奇艺现有经营模式显得摇摇欲坠。

眼下，爱奇艺正在转型路上。

比如，海外业务在扩张。第三季度，爱奇艺海外业务总收入同环比增幅创近两年新高。爱奇艺国际版日均会员数创历史新高，会员收入同比增长超40%。其中巴西、5个西语区市场、墨西哥、印尼会员收入同比涨幅超100%。

具体来看，泰语配音版《朝雪录》的播放时长和收入峰值均刷新了爱奇艺国际版泰语配音剧集的纪录，并登顶13个市场的热度榜单。泰语剧集《灵魂重生》成为2025年现象级作品，会员收入创下爱奇艺国际版泰剧纪录，并登顶谷歌等相关榜单。

由微剧带来的会员收入环比增长140%。截至9月底，爱奇艺微剧在会员收入、播放时长等多个核心指标上已成为仅次于长剧集的第二大内容类型。平台正加速开发本土自制微剧，多部英语、泰语、韩语、印尼语项目已经开机，预计年内上线。

同时，爱奇艺IP消费品由过去单一的IP授权升级为自营和授权并行，整体收入同比增长超100%。头部剧集收藏卡牌带动自营消费品收入环比增长超70%，组建自营团队后产品线已经从收藏卡牌拓展至更多品类；授权业务方面，《赴山海》授权合作商家超30个。位于扬州和开封的爱奇艺乐园正在加紧建设中，扬州乐园力争明年初开业；第三家爱奇艺乐园将落地北京。

此外，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在业绩会上提到，AI在降低成本、提高广告算法投放精准度和转化率、提高小说评审效率等方向上均有作用。

回到当下，政策亦正带来一些利好。

此前，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施，被称为“广电21条”。

爱奇艺首席内容官王晓晖在财报电话会上表示，随着“广电21条”出台了两个多月，已经有了一些积极的进展。“包括广电总局和省局对于重点项目也实施了同步的审查，试运行了系列剧、季播剧、单元剧、情景喜剧等类型的剧目，边审边播的机制，以及其他优化协审的机制等。”他说。

王晓晖还表示，在新政策环境下，爱奇艺正积极创新内容制作和播出模式。“新政对整体影视行业的利好信号是清晰的。爱奇艺已经有部分的项目了，也受益于政府的支持，更快速地达到了备播状态。随着项目制作有序推进，我们也会逐步看到政策带来的规模化成果。”他进一步解释。

眼下，《唐朝诡事录之长安》的火爆，或许给了爱奇艺在新财季回归增长的希望。而“广电21条”看起来将为类似作品保驾护航。

总体来看，爱奇艺必须转型，至少利好政策对此种进程有着帮助。