海澜之家，巅峰下滑

作者 | 燕大

到现在我还记得那句广告词：男人，一年逛两次海澜之家。

过去有很长一段时间，这句魔性广告词总在电视里循环播放，但就靠着简单粗暴的“病毒式”传播速度，海澜之家从北上广核心商圈，到十八线小县城，连村口大爷都知道这是牌子货。

而今天无意中刷到一则新闻，海澜之家被MSCI指数剔除，瞬间让尘封的记忆浮现在脑海中，你还别说，近些年不但几乎没再逛过海澜之家，貌似连门店都很少看到了。

这里的MSCI中国指数，是国际上推出的反映中国股市场表现的指数，涵盖A股、港股及中概股等中资上市企业。

这东西就像一把标尺，相当于资本市场的风向标，之前被纳入的成分股，意味着被看好，并吸引大量国际资金的关注和配置；现在被踢出去，则意味着预期差，不再被看好。

印象中，海澜之家至少火了十好几年，我记忆比较深刻的是一几年的时候从上海去郑州出差，好像是11月份，天黑的快，沿海跟内陆温差也大，当时下了火车就觉得冷了，于是到酒店附近逛逛，准备买件外套。

郑州老火车站在二七区，火车站往北不远有个德化步行街，我就是在那里看到一家海澜之家门店，在里头买了件厚外套，到现在我还记得当时的感觉，就是衣服相对板正，价格也挺实惠。

后面零零星星，家里长辈买衣服，也偶尔会出现海澜之家的牌子，对他们来说，这还是含金量比较高的名牌。

但是没想到，现在海澜之家被移出MSCI指数，换句话说，他不怎么火了并不是错觉，而是连资本市场都确认的现实。

海澜之家其实没有什么大背景，也没有像许多大厂那种神乎其神的传奇历程，纯粹就是一个小老板，把服装生意硬是从0做到了全国知名。

创始人周建平是江阴人，十几岁就推着板车摆摊，在开放的风刚吹出来的78年，18岁的他瞅准机会开了家照相馆，那个时代开照相馆比今天的网红店还稀罕，周建平胆子大，从这上面赚到第一桶金。

88年的时候得知当地毛纺厂快倒闭了，他砸进30万全部身家接手这个烂摊子，在当时纺织厂扎堆的局面中，咬牙投入巨资进军西装方面的精纺面料，周着实很有生意头脑，没几年他这个厂子“三毛集团”就在全国排到第二，工人从当年的18个扩大到5000人。

跟《鸡毛飞上天》里的男主角一样，成功总是留给进取且迅速适应变化的人，千禧年之际，精纺市场也趋近饱和，代工利润越来越薄，周建平将三毛集团改名为海澜之家，02年赴日本考察，见识了优衣库，自此“中国版优衣库”出现了。

03年海澜之家跟吴大维签约，喊出那句之后家喻户晓的广告词：“男人，一年逛两次海澜之家”，再后来印小天又给海澜之家拍了段经典广告，“海澜之家，男人的衣柜”。

随着广告不要钱似的砸下来，全国人民都记住了这个牌子，成为“男装一霸”。

但说出来你可能不敢信，那时候周老板的思维，就已经跟现在的一些造车新势力和许多奢侈品品牌都非常类似——品牌和营销第一，其他第二。

模式核心几乎都是：一不自建工厂，二不养设计师，全扔给供应商，门店是加盟的，他主抓品牌和运营两个核心。

但就是这种轻资产方式，才成为海澜之家爆发式扩张的基础，14年海澜借壳上市，16年周老板就以269亿身家成为江苏首富，到2018年他的年净利润飙升到34.5亿。

而且这种模式，几乎不存在暴雷的可能，因为没啥重资产，出了常年压的货，最核心的就是“海澜之家”品牌这一无形资产，就跟用代工的娃哈哈一样。

只不过，时代总是在变的，年轻人成了消费主力军，最关键的是，年轻人的思维跟60、70、80后大不相同，而海澜之家的产品还是老样子，广告也是老的。

曾经的板板正正的服装，在年轻人眼里就觉得：老、low、土、丑。17年周老板将大权交给儿子小周，同样作为年轻人，他很清楚，不打破“老登衣柜”这种固有认知，品牌就很难被年轻人接纳。

小周一上任就砍掉播了十几年的老广告，代言人换了一波又一波，林更新、杜淳、周杰伦，谁火签谁，后来张颂文火了，也被找来代言，今年在羽绒服上，还签了新生代的小鲜肉，主打一个年轻阳光。

但是，海澜之家的重金营销投入，让人感觉只抓住了形，并没有达到让年轻人真正喜欢的转变，定位不明确，有网友一语道破他的尴尬之处：“有钱人看不上，没钱人买不起”。

而且在面料、版型上也并没有足够亮眼的突破，就好比它的羽绒服，其他一般，但价格却逼近波司登这种“羽绒服之王”。

销量没有突破，库存就越压力山大，小周不愧是清华的高材生，23年起，海澜开始跟京东打造奥莱店，主打折扣商品，把过季的、库存过多的货拿去加快去库存，盘活存量。

接着，海澜之家又与阿迪达斯代合作，再为存货找到新销路。

从今年前三季度数据来看，海澜之家卖了约156亿，还实现了2.23%的涨幅，可见，小周的思路还是起到作用的。

不过隐忧仍然高悬，其总营收的七成来自主品牌海澜之家，但这部分却比去年下滑近4%，显示出品牌依旧动力不足。

而且其销售费用烧了超过35亿，要知道2018年全年才不到25亿，去年几乎翻倍，超48亿，今年前九个月就又烧掉超35亿。换句话说，小幅的营收增长，是大笔营销费用换来的。

而其研发费用仅仅1.57亿，比去年还下降了近5%。

也就是说，重品牌重营销、轻研发的路径倾向，不但没改变，还加剧了。

但从旁观者角度，这恰恰可能就是海澜之家从巅峰下滑，至今都无法真正破局的关键所在。

当初依靠这个路径做大做强，但现在，这一原始路径，已经成了自缚其手的枷锁。

想要把货卖出去，让年轻人喜欢，灵魂就在于研发设计，所以对海澜之家来说，要清的不单是库存，还有刻在骨子里的路径依赖。

-完-

笔不阿贵，文不奉承

yanbaoer2024

比较犀利的文我会发这个备号上