行业洞察：户外格局生变，品牌如何围猎4亿消费者？| Flywheel

一杯咖啡的灵魂，往往由咖啡豆来掌控。星巴克深谙此道，在11月初博裕资本的收购案中，哪怕已交出中国市场60%的股权，也要将位于江苏昆山的咖啡豆烘焙工厂控制在自己手中。用什么豆，得由星巴克自己把控。毕竟，每高一纬度，每低一千米海拔，咖啡豆的香味、口感、形状都天差地别。

咖啡种植的黄金地带，当属南北回归线之间的热带或亚热带国家。哥伦比亚自19世纪初期便开始生产咖啡，麦德林出产的咖啡豆豆粒饱满、酸度适中；巴西塞拉多产区的咖啡风味醇厚均衡、香气温润，是多款混合咖啡的优质基底。

而在黄金地带，中国咖啡正以逐年递增的产量闯入世界版图，虽然目前仍不是主要的咖啡豆供应国家，但2025年的产量已在全球排名13，影响力逐步提升。

巴西是全球主要的咖啡生产国

与此同时，国内的咖啡消费需求正在快速增长。中国咖啡的总销量在2018/19年度为300万袋，到2024/25年度，已超过565万袋。今年7月，包括瑞幸、库迪在内的连锁咖啡店新增门店超3千家，同比增长145.25%，咖啡热可见一斑。

然而，当下国内的咖啡生产还不能满足国人的咖啡消费需求，超80%的咖啡需求还需通过进口来满足。中国咖啡豆的进口额从2019年的18.5亿元，攀升至2023年的56.6亿元。

纵观规模庞大的国内咖啡市场，阿拉比卡凭借清新柔和的口味和浓郁的香气，成为专业现磨咖啡品牌的首选。尽管价格相对更高，但仍是%Arabica、星巴克等品牌豆仓中的主角。

相比之下，跨界品牌则普遍选择了更具性价比的拼配咖啡豆，不仅能维持风味品质的稳定，又能平衡原料成本。例如麦咖啡，选用危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四国的阿拉比卡咖啡豆，拼配成M10+专属配方，既保证了风味品质，又实现了总成本的最小化。

整理自咖啡品牌官网/小程序/公众号

可见，咖啡豆成本，是9.9元与40元之间难绕过的分水岭。在一杯咖啡中，牛奶可以省，糖浆可以免，豆子却绕不开。咖啡豆的标准化供应和成本结构，是支撑起品牌门店扩张、实行低价策略的核心。

道理很简单，口感决定了消费者的去向。尚普咨询调研显示，43%的消费者把口感体验好放在选择品牌的首位，品质不稳定已成为30%消费者眼中的痛点。而在“都好喝”的情况下，谁价格更低，就更能吸引广大消费者注意。

在这场强调口感和性价比的较量中，云南咖啡开始崭露头角。

01 云南咖啡的百年逆袭之路

云南咖啡的由来可追溯到清末民初，少许咖啡树被引进台湾、云南等地作为观赏植物种植。直到新中国成立，咖啡在云南才被大规模推广，至今已有130多年历史。

但是，由于种植技术落后、缺乏深加工能力，云南咖啡一直处在产业价值链的最低端。直至近年，云南形成了以种植、初加工和国际贸易为主的“产地型产业带”，分布在普洱市、临沧市、保山市、德宏傣族景颇族自治州等地，云南咖啡才开始在国内外脱颖而出。

回顾百年发展史，云南咖啡崛起的第一步，是从无到有，从种咖啡到种精品咖啡的变革。

这里海拔高、昼夜温差大，很适合发展咖啡种植。但在很长一段时间里，云南咖啡产业不成规模，也没有标准化体系。早年，育苗商人用早衰的咖啡植株做采种母本，导致叶锈病肆虐，咖啡树大规模萎缩。雀巢公司进入中国市场后，这一局面才开始改变。

咖啡锈病，又称咖啡叶锈病

当时，葡萄牙锈病研究中心已为中国寄来了102粒新培育的抗锈品种卡蒂姆7963。作为阿拉比卡和罗布斯塔的杂交品种，不易生病、生长周期短、可紧凑种植。但由于不了解，大多数咖农并未种植卡蒂姆。

于是，雀巢陆续从国外引进卡蒂姆品系，带动云南的种植热潮，并在云南成立咖啡农业服务部并委派外国专家到当地提供技术支持，帮助咖农普及咖啡种植知识。云南的咖啡产量逐步提高，也开启了国际咖啡巨头布局云南的序幕。麦氏、卡夫、星巴克等知名品牌相继在云南建立咖啡豆采购体系，为云南咖啡种植带来了规范化的行业标准。

但新的问题接踵而至，卡蒂姆虽然高产，但是咖啡因含量高、口感苦涩，泥土味重，品质较差，仅适合制作速溶咖啡。这导致云南咖农的收入不稳定，抗风险能力弱。

一方面，云南一年可产近10万吨咖啡豆，但收购卡蒂姆的咖啡企业少，即使是雀巢一年收购的量也不超过5000吨。供过于求，导致咖啡豆滞销。于是，咖农只好用低于纽约期货报价10-30美分的价格售出，使云南成为全球唯一收购价低于期货价格的产区。

另一方面，南美洲作为全球主要产区，对咖啡期货价格影响巨大。2018年到2019年，巴西大丰收，咖啡期货价格大幅下跌。一夜之间，云南一公斤咖啡生豆卖不到15元，云南咖农纷纷砍掉咖啡树改种茶树、果树，云南咖啡种植面积锐减。

面对被动的生存危机，云南咖农意识到，必须创新技术，才能真正掌握收益。新的阶段来临，云南产业带开始了技术革新。

在咖啡选种方面，选育了根植于云南的独特品种，使原本的卡蒂姆呈现出坚果、焦糖、红茶等风味，醇厚度高，适用于制作优质意式拼配。此外，还培育出了具有自主知识产权的云咖系列，作为从卡蒂姆中选育出的优良品种，风味比普通卡蒂姆更干净、更甜，同时保留其抗病性。

在种植方面，采用遮荫法，让咖啡生长在香蕉、乔木树下，拉长咖啡生长周期，优化品质。同时，在地上种植紫花苜蓿等植物作为绿肥，固氮的同时为咖啡树保湿。

在咖啡果处理方式上，云南更是给出了最立竿见影的创新处理解法。过去，咖农仅靠简单的日晒和水洗处理咖啡果，完全是靠天吃饭，咖啡果容易发酵。但现在，普遍采用蜜处理、厌氧发酵、二氧化碳浸渍法等技术，调节咖啡果发酵程度，带来更丰富的甜感和醇厚度。

一系列的技术更新，让云南咖啡豆的精品率大幅提升，从2021年的8%提升至31.6%。

02 云南咖啡如何打响品牌翻身仗？

随着种植与处理技术的精进，云南咖啡的品牌意识也逐步加强，并深入布局国际市场。其中，云南本土品牌爱伲凭借从借船出海到自主出海的升级路径，成为云南咖啡产业化与品牌化进程中的典型代表。

爱伲集团旗下的爱伲庄园建于1993年，位于普洱市思茅区倚象镇曼中田村，纬度与牙买加蓝山地区相近，具备产出优质咖啡的自然禀赋。

2011年，爱伲与星巴克建立了长久合作关系。通过星巴克严苛的采购标准，爱伲系统性地提升了种植管理、采收处理与品质控制等方面的能力，还引进了瑰夏、波旁、铁皮卡等33个国际优良咖啡品种。2012年，双方成立合资公司，爱伲咖啡豆也获得了国际咖啡大师Jeremy Wakeford打出的81.5分杯测高分，标志着其风味品质已接近世界顶级水准。

但在与星巴克的合作中，爱伲仍是一个原料供应方的角色。在技术升级的同时，爱伲逐步领悟到品牌运营与市场构建的核心逻辑。于是，它依托全产业链布局，推出了定位中高端的自有品牌“爱伲咖啡”，产品线覆盖意式拼配豆、瑰夏等单一产地咖啡以及挂耳包等多种形态。这一转型也使爱伲从单纯的原料供应商，升级为具备市场话语权的品牌企业。

目前，其产品已远销欧美、东南亚等12个国家，海外营收占比高达60%。为进一步拓展全球市场，爱伲联合跨境电商平台开展品牌推广，计划在2025年实现品牌曝光量增长200%，并将社交媒体互动率提升至行业前列。

普洱市思茅区的一处咖啡晒场 图源：新华社

爱伲的成功并非唯一的案例。在云南，一批本土咖啡企业正快速崛起。

统计显示，全省现有420多家咖啡相关企业，其中初加工企业290余家，国家级龙头企业1家，省级龙头企业15家。特别值得一提的是，已有7家企业年销售收入突破1亿元，其中1家企业更是超过10亿元大关，展现出强劲的市场竞争力。

而庞大的海外市场需求，则为云南咖啡出海创造了有利条件。据国际咖啡组织数据，2024/25年度欧盟咖啡生豆消费量预计达4200万袋（每袋60公斤），美国紧随其后，消费量约为2395万袋。2024年，云南咖啡出口量达3.25万吨，同比增长358%，主要销往荷兰、德国、美国、越南等29个国家和地区。

这一增长并非简单的原料外销，而是融合了风味叙事、文化输出与品牌战略的系统性工程。

在“出海”过程中，云南咖啡积极构建具有东方特色的风味叙事。当全球咖啡版图已被巴拿马瑰夏的馥郁花香、牙买加蓝山的柔和果酸，以及巴西咖啡的醇厚口感所占据，云南咖啡以“浓而不苦、香而不烈、微带果酸”的味觉特质，成功开辟出差异化的感官标识。

对国际市场而言，中国咖啡本身就富有神秘的想象，而这一独特风味更成为云南咖啡豆打入高端市场的关键敲门砖。

除了讲好风味故事，云南咖啡也持续以专业赛事成绩强化品质背书。近年来，云南咖啡豆频繁亮相于国际生豆大赛，并在卓越杯（CoE）等权威评鉴中屡获高分。

越来越多世界级咖啡师赛事选手也主动选用云南豆作为比赛配方豆。2024年，包括CCBC中国冲煮大赛在内的多项专业赛事更将云南咖啡指定为官方用豆，打破了“云南豆只适合作拼配基底”的陈旧认知。

2024中国咖啡冲煮大赛现场 图源：CCL国际咖啡联赛

在产业生态营造方面，云南各地通过举办咖啡文化节、咖啡师大赛、产地游学等活动，持续扩大产区影响力。云南普洱、保山等地每年举办的咖啡文化节，已成为连接国内外烘焙商、采购商与咖啡爱好者的重要平台，并探索出“咖啡+文旅”的融合模式，推动云南从咖啡产地升级为咖啡消费目的地。

未来，云南咖啡的出海之路，仍将是一场融合品种改良、技术创新、品牌塑造与渠道拓展的持续进化。随着越来越多如爱伲一样的本土企业崛起，云南咖啡不仅将在世界咖啡地图中占据一席之地，更将以自信的姿态，讲述属于中国的咖啡故事。

03 结语

当然，这场远征并非一路坦途。欢呼之下，挑战依然清晰。

从生产水平看，翻开云南咖啡的品种册，卡蒂姆依然占据绝对主导，使得云南的风味基因库略显单一。此外，尽管种植技术整体提升，但在精细化管理的最后一公里仍有欠缺，影响了云南咖啡豆的核心竞争力，使其在与中美洲、非洲等精品产区的同类产品竞争中面临压力。

在品牌建设方面，目前多数云南咖啡品牌仍将重心停留在原料品质的讲述上，缺乏有共鸣度的品牌价值观构建。消费者难以与品牌产生深层的情感共鸣与文化认同，导致品牌忠诚度培育不足。如何从卖产品转向卖品牌，仍是云南咖啡打响品牌的关键。

此外，云南咖啡在媒体传播上声量较弱。文化传播的高度、强度与频度不足，使得“云南咖啡”的整体品牌形象模糊，市场认知度与影响力难以匹配其快速发展的产业实力。

可见，这杯东方咖啡的远征，才刚飘出第一缕浓香。