这个超市有点“讲究”，聊聊朴朴的“反差萌”品牌人格

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都在说品牌要有“活人感”，要提供情绪价值才能打动现在的消费者，但是真正在用户心里长出“人样”的品牌却并不多。

问题或许出在“弄错了目的”和“选杂了情绪”这两点——

一方面，如果把品牌人格化的最终目的锚定在销量转化上，动作难免功利，很难建立信任；另一方面，消费者的喜怒哀乐都是情绪价值，如果每种情绪都去满足，也会失去品牌辨识度。

品牌人格化到底应该怎么做？被誉为“福州新零售之光”的朴朴超市，用半年时间给出了自己的答案。半年前，朴朴还是那个关岳庙点香“求关罩”的“外来户”，然而半年后，朴朴已经在泉州这片土地上成功扎根，不仅开出7个仓店，更成了街坊邻里认可的“好厝边”（好邻居）。

我们不妨循着这位“新泉州人”的脚步，看看有哪些值得参考和借鉴的“人格化”思路。

01、人格清晰：融入当地“文化”，做懂规矩的“新泉州人”

在即时零售卷上天的今天，30分钟送达逐渐成为行业标配，想要以“外来户”的身份打入新市场，绝不是靠撒钱补贴能够解决的。而朴朴的思路很清晰——那就是主动融入泉州文化，成为更多泉州人眼里的“自己人”。

所以，面对泉州这座遍地宗祠庙宇、神明浓度超标、做生意先问关岳庙的城市，朴朴没有选择常规的开城预热营销，而是走进泉州香火最盛的通淮关岳庙，搞了一场诚意满满的“求关罩”的仪式。

这一举动背后，是对泉州商业文化的深度理解。在泉州，关帝爷是“掌管生意的神”，一场真诚的“拜拜”比普通的营销方式更容易建立信任。而且“初来乍到，朴朴求关罩”这一主题也玩了一把泉州人最爱的“谐音梗”：既是求关公罩着自己，也是求泉州市民多多关照。

为使这场文化对话更具象，朴朴还专门找泉州簪花非遗传承人晴天姐姐，为朴朴小哥们设计了一款簪花头盔。簪花小哥穿行于街巷，不仅是对非遗文化的致敬，更让朴朴的在地形象变得可触可感。

从传播物料的闽南审美，到放飞天空的“开业风筝”，朴朴将“诚意”写进每一个细节。当这些活动串联在一起，朴朴的人格也变得更加具象化：它不是市场的“闯入者”，而是一个有诚意、懂规矩、尊重当地文化的“新泉州人”。

02、互动可感：赛场上的“显眼包”朴朴，反而把“活人感”拉满

相比那些有完美人设的品牌，如今的消费者更愿意看到那些敢于卸下滤镜的品牌。所以在国庆中秋之际，彻底卸下新人拘谨的朴朴打造了“谢关照”三部曲：用拳王争霸、在关岳庙还愿、发布新歌等活动，与泉州人来了一场双向奔赴。

为了感谢泉州人在这半年对自己的“关照”，朴朴选择以很“闽南”的方式表达谢意——联动泉州文旅，以非常巧妙的方式加入独具闽南特色的非遗划拳比赛“拳王超级争霸赛”。之所以选择这个载体，不仅是因为“划拳”是闽南民俗文化的一部分，也是因为它的热闹、直爽、充满江湖气的特质，与泉州人“爱拼敢赢”、“豪爽好客”的性格高度契合，既接地气，又契合了品牌想要表达的态度。

在台上，头戴簪花的朴朴小哥化身“菜鸟拳手”，他们的手法生疏，但是眼神专注，即便败下阵来，依然笑得坦然。这份毫不修饰的真实感，反而给大家留下了很深的印象。而在台下，朴朴将展位变成了“民间拳馆”，品牌改编过的“生鲜划拳令”加上装满零食的“拳家桶”，让朴朴意外成为赛事中最受欢迎的“显眼包”。

而在朴朴活动的带动下，这场划拳比赛也实现了迅速破圈。除了“中秋泉州人变拳州人”热词顺利登上泉州本地榜，“朴朴小哥化身泉州划拳摊位主理人”等创意内容也吸引了不少网友的参与互动，相关话题自然在榜时间长达到119小时，进一步强化了朴朴与泉州文化的关联度。

而这份真诚不止于赛场，在中秋清晨四点半，朴朴小哥还带着特制的“有求必应”祈福丝带再次来到关岳庙，为其过炉祈福。而这些承载着祝愿的丝带，也随着一份份订单，穿行于泉州的大街小巷，出现在千家万户，也出现在拳超现场的选手和观众手中。正是这样走心的互动，也让 “多谢关照” 这句朴素的感谢，沉淀为品牌人格中温暖而真挚的一部分。

当这场拳赛狂欢接近尾声，朴朴放出了最后一个“压轴彩蛋”——原创歌曲《以拳会友》。这首歌把传统划拳令“两响、三仙、五魁”，和年轻人喜欢的rap、泉州古老的南音混搭在一起，在保留闽南韵味的同时，又碰撞出了新鲜感。

镜头下是古厝天井里冒着热气的茶桌、街头巷尾悠闲的市井生活以及朴朴小哥骑着电动车在巷弄间穿梭送菜的身影。这些再日常不过的画面，却比任何华丽的广告语都更有说服力：经过半年的相处，这个曾经的“外来户”朴朴，已经彻底成为泉州的一部分。

03、扎根生长：从“求关罩”到“谢关照”，一场有回响的奔赴

从最初在关岳庙的拘谨的“求关罩”，到半年后在拳王争霸赛期间的“谢关照”，朴朴的人格化塑造，显然不是“学几个梗、拍几条Vlog”就能实现的，它更像一场从价值观到行为模式的全面输出。

一来，品牌人格要有“魂”，才能活过来。

品牌的行为可以多样化，但得有统一的价值观。半年来，朴朴在泉州做了很多“在地化”布局，虽然形式各有不同，但是“底色”始终统一。不管是拜关岳庙、簪花、投圣杯还是拳王争霸，都是在传递朴朴很尊重泉州的传统文化，想要融入他们的生活。

也正是因为这份统一的价值观，让朴朴的每一个动作都有了灵魂。而用户感受到的，也不是一个个孤立的营销活动，而是一个持续表达自我、建立关系的真实个体。这份由真实积累二来的信任，也在这半年反哺市场，让朴朴在强敌环伺的泉州连续开出7个仓店。

二来，打造可感知的互动，用细节传递温度。

事实证明，真正能被人感知的品牌人格，往往都落在能被用户真实感知的细节里。比如从朴朴摊位上带走的“拳家桶”，不仅装着零食，还有一起划拳的快乐记忆；跟随订单送达的“有求必应”祈福丝带，不仅是一份小礼物，也让整个故事有了具象化的载体。最妙的是，还有网友在关岳庙偶遇偷偷来“还愿”的朴朴，一瞬间品牌似乎真的“活”过来了。

正是这些看似微小的触点，共同构建起用户对品牌人格的认知，让朴朴从一个30分钟快送品质超市，逐渐成为街坊邻里心中那个有温度的“身边邻居”。

相信这场成功的人格化探索，也为朴朴铺就了一条通往更多城市、融入更多人日常生活的“捷径”，期待这个有温度的朴朴，还能给我们带来更多的惊喜。