2025年营销“5大趋势”｜ 麦当劳、小红书、追觅、完美日记近40位企业嘉宾齐聚灵眸大赏

文 ｜ Wen

12月3日-12月4日，2025 灵眸大赏 Morketing Summit · 智启，将在上海正式举办，活动首日，我们将围绕「智启·中国营销商业新生态」展开，同时从「品牌建设与全域增长」、「渠道创新与数字生态」、「AI驱动的中国营销增长引擎」和「播客营销」这些角度，深入探讨2025年-2026年中国营销的趋势与变革。

目前，麦当劳、小红书、追觅科技、哔哩哔哩、完美日记、知乎、妙可蓝多、深演智能、全棉时代、京东零售、保乐力加（中国）、豫园珠宝时尚集团、阿迪达斯、美的等近40位企业嘉宾，已确认出席第十届灵眸大赏 · 智启。

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那么当诸多营销人汇集灵眸大赏上，大家都在“聊”什么？关注什么？

我们可以明显感受到大家今年不再是单纯讨论广告投放技巧或短期ROI，而是整个营销生态的变化：消费者行为、渠道触达和技术工具的快速迭代......

在这些讨论中，我们梳理出了五大趋势，这些趋势几乎决定了品牌在2025年-2026年的打法，也影响着每一位营销人接下来的判断与动作。

智启·中国营销商业新生态

AI驱动的中国营销增长引擎

渠道创新与数字生态

品牌建设与全域增长

情绪经济

越是理性时代，人越愿意为非理性的东西买单。

所谓“理性时代”，意味着所有东西都能被量化、比价、评测，好不好用、值不值，都一眼能看穿。因此当消费者理性需求十分容易满足后，想真正拉开差距越来越难。尤其“理性变量”趋同时，人只能从“非理性变量”里找到答案：谁更像我、谁能表达我、谁让我感觉被理解了。

在这种背景下，购买逻辑自然发生迁移：从“哪个产品更好用”，变成“哪个品牌更像我、符合我的感受和身份”。快乐、认同感、归属感，这些无形的感受，成了真正稀缺的资源。

这一逻辑在市场上有大量例证。比如麦当劳，“好吃”只是基础，而“让我开心”“让我有归属感”“让我觉得和别人不一样”，才是消费的真正驱动力。对于80、90后，麦当劳是童年记忆，是第一次生日会、是放学后的奖励；对于00后、10后，麦当劳是社交场景，是和朋友“开黑”前的聚餐，是深夜加班的慰藉。这种跨代际的情绪资产，正是麦当劳最宝贵的财富。

再比如酒饮行业，当传统消费场景被剧烈重构，酒桌文化悄然变迁，消费者尤其是年轻一代，已不再为传统“感情深，一口闷”的社交压力买单。他们饮酒的核心动机，也在从“社交认同”转向“自我取悦”，更注重一杯酒所带来的沉浸式体验感与即刻的情绪价值。

对此，在情绪经济2.0时代，品牌可以怎么做？活动首日，麦当劳（中国）首席增长官何亚彬、保乐力加（中国）品牌总监杨静怡等嘉宾将会进行深度分享。

人感营销

一方面是情绪价值，另一方面2025年越来越多品牌都在强调“人感”。“人感营销”，本质上就是把用户当作有血有肉、有情绪、有动机的人去理解，而不仅仅是数据和流量。它要求品牌在每一次触达、每一个场景、每条内容里，都能感受到“有人在看，有人在思考，有人在回应”。换句话说，人感营销不是冷冰冰的算法推荐，而是带着温度的品牌沟通。

为什么人感营销一再被强调？有几个底层原因：

1.传统营销的边际效益下降。大品牌的标准广告、明星代言和大促活动不再能像以前那样带来爆炸性增长。用户希望看到的是“懂我、贴近我、为我考虑”的内容，而不是千篇一律的产品信息。

2.用户信息流里，大量内容开始由AI生成。人脑有时候会自动忽略模板化、机械化、无温度的表达。也就是说：用户不是讨厌广告，是开始识别AI感的内容了。

此时，品牌想要穿透信息洪流的，需要做到这几点：

首先，品牌要真正理解用户，而不仅是看数据。比如小红书会通过内容洞察发现年轻人对职场焦虑、消费焦虑、兴趣探索的真实讨论，从而找到营销切入点；再比如雀巢做“真实工厂员工Vlog”；其次，营销不只是传递信息，还需要回应用户的情绪和需求。像完美日记在新品推广时，会结合用户日常护肤问题做内容创作，让消费者在使用产品的同时，感受到品牌的陪伴和理解。最后，创造用户参与感。人感营销不仅是品牌发声，更是让用户参与和表达。举个例子，品牌发起挑战赛或互动视频时，用户自己创作内容、参与讨论、互相打卡，形成社区热度。

内容至上

如果说人感营销是理解用户情绪、触达用户感受的能力，那么内容就是把这种理解落到实际触点的载体。

在碎片化时代，用户不会因为单纯的广告停下来，但能引发共鸣的内容，会让用户主动关注、参与甚至传播。尤其加上，平台流量的本质也在悄然改变：流量不再只是“简单分发”，内容够好，才有机会更容易被看到。

因此，内容不再只是增长手段，而是品牌的核心资产，不仅能沉淀、复用、带动转化，还能创造话语权和记忆结构。这就是为什么鸿星尔克靠长期叙事重新站起来，也解释了东方甄选、Ulike等企业都在做自己的内容矩阵。那么品牌可以怎么做？

具体来看，在内容框架上可以分为这3层：

基础内容：实际就是让消费者了解你的产品信息，包括功能介绍、成分说明；

专业内容：核心在于做市场教育，建立消费者对品牌的信任，比如做真实的种草测评对比，或者品牌自己生产一些专业性科普内容，在这点上大杯文胸品牌奶糖派就做的很好，品牌做了大量原创内容，输出了非常多关于如何判断胸型、如何选择内衣、内衣给消费者提供什么价值等内容；

价值内容：核心就是品牌的价值观是什么，通过一些感人的、真实的故事，引发消费者情感共鸣，甚至建立品牌人设，从而得到消费者的认可。

从形式上看，还可以分为大内容与小内容。“大内容”关注品牌认知与价值观传递，塑造长期形象。例如完美日记通过IP合作和品牌故事片，传递审美和生活方式理念。“小内容”强调频繁触达和日常互动，如短视频、开箱笔记、直播话题，让品牌融入用户生活。

全场景

在强调内容的同时，全场景思维也同样重要。全场景早就有，但2025它为什么变成硬指标？

因为用户的注意力被分割得太细了。过去，我们理解的“场”比较单一，一个线下门店、一条广告位、一个电商页面、一次体验场景。这是 “一个场” 思维：品牌在一个明确的点上与用户发生关系。

但现在，用户的行为变得碎片化、移动化、混合化，他们随时随地都在被影响、被触达、被决策。于是“场”的边界消失，变成：手机是购买场；家是内容场+决策场；社交媒体是种草场；包装、小票、App通知是复购场；售后服务是口碑场；用户发的一条帖子是传播场。

这就是 “万物皆场”：任何一个瞬间，都可能是品牌触达、说服、成交、复购的入口。而全场景营销的落地，我们可以从三个层面着手：

第一层：把品牌放到用户出现的每个地方，核心是做覆盖+闭环。比如用户在APP浏览产品时，系统会推荐门店可领取的优惠券；到店购买或体验后，用户可通过小程序获得积分或互动奖励，实现线上和线下闭环。品牌信息在不同触点连贯出现，让用户感受到一致的体验。

第二层：让品牌和用户兴趣、生活场景契合。品牌可以通过短视频、图文笔记和话题活动，把产品植入用户日常兴趣场景。用户在浏览健身、美妆、生活方式内容时，自然触碰到品牌信息，品牌和用户的互动变成一种生活方式推荐，而不是硬性广告。

第三层：让品牌能智能理解用户、个性化匹配内容或服务。品牌可以在用户手机、平板、车机、智慧屏等多端触达用户，实现跨场景覆盖；借助AI和数据洞察，精准识别用户需求与行为意图，匹配内容和服务；同时，通过创意互动或沉浸式体验，让用户在每个场景都参与其中。

总的来说，全场景的核心，是让品牌在每一个用户接触点都自然存在，不仅仅是信息被看到，更是在不同场景下形成连贯体验、深度互动和个性化服务，让用户感受到品牌贯穿生活的价值，而不是简单的单点触达。

AI营销

除了全场景外，AI无疑是今年被重点关注的趋势，甚至很多企业已经在经营过程大量使用，但也有很多品牌认为AI只是提升效率的工具。其实AI真正引爆营销效果的不是“生成一条视频”，而是它可以把品牌的决策速度、更新速度和沟通速度全面升级。

以目前最典型的“AI智能体”为例，它能让品牌做到：千人千面的品牌解释、分人群版本化的价值沟通、实时响应的推荐转化、大量微场景内容的自动生成、让每个用户都有“专属品牌导购”。这会彻底改变品牌的三个关键KPI：获客成本下降；留存提升；品牌关系从单点变成陪伴式服务。

所以AI营销不是“营销变得智能”，而是品牌第一次具备规模化理解用户的能力。那么面对这样的变化，品牌可以如何做？在灵眸大赏上不同的嘉宾会就这5大AI相关话题进行深入探讨：

话题一：AI重构营销决策

AI真的让决策更智能，还是更复杂？哪些落地场景能快速带来可衡量ROI？

话题二：AI与品牌内容力

AI生成内容如何保持品牌差异化与调性？创意、人文体验与效率之间如何平衡？

话题三：AI驱动的广告与投放创新

程序化广告结合AI，如何提升品牌资产价值？投放标准化与个性化之间如何权衡？

话题四：AI营销的“减法”与效率

AI如何帮助品牌聚焦核心触点，减少复杂操作？如何避免“技术堆叠”陷阱，同时保持体验价值？

话题五：AI与品牌长期价值

在快速数字化与AI驱动下，如何守住品牌初心？技术效率与长期品牌建设如何平衡？

结语

情绪经济、人感营销、全场景、AI营销、内容至上，这五大趋势并非简单口号，而是市场、用户和技术共同推动的必然结果。

品牌不再被动跟随趋势，而是被趋势倒逼：如何让营销更懂人、触点更无缝、内容更有价值、技术更智能、情绪更真实？答案在于，把每个趋势融入品牌战略，让用户体验、情感和参与感成为增长的核心驱动力。

2025-2026年，营销的焦点已经从单纯推销产品，转向创造用户愿意参与和分享的价值场景。能抓住这一点的品牌，才能在竞争中赢得长期优势。

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