奇瑞星途品牌销量持续下滑，前后披露“数据打架”，多名高管被换

近日，新华社发布了一则评论视频，直指车圈的营销乱象，称汽车行业“浮夸风”“巧嘴风”当刹。新华社评论称，“浮夸风”“巧嘴风”吹向销售数据，有的车企热衷于发布几分钟破万等亮眼战绩，甚至出现订单注水等乱象。

而就在前不久，贝多商业&贝多财经发现，奇瑞汽车（HK:09973）旗下品牌EXEED星途汽车（下同“星途”）的销量数据出现前后不一致的情形。2025年下半年以来，星途汽车的销量也持续下滑。

“技术奇瑞、品质奇瑞、国际化奇瑞,最终都要汇聚成星途星纪元品牌的向上”，事实上，自星途汽车诞生以来，奇瑞汽车董事长尹同跃从不吝啬对该品牌的溢美之词，多次在公开场合强调其冲击高端的“塔尖”定位。

子序列星纪元的推出，更被视为星途品牌向上突破的关键落子。依托奇瑞集团多年来的研发技术和资源积累，星纪元序列形成了覆盖新能源中高端轿车与SUV市场的矩阵布局，致力于塑造高端、领先的极致产品力。

然而，尽管过去的几年中星途汽车持续在技术设计、产品矩阵等层面推陈出新，其市场表现和品牌声量却始终未能达到奇瑞集团所期待的高度。

一、月销与累计数据上演“变脸术”

根据奇瑞集团最新发布的销量快报，2025年10月，集团销售汽车28.12万辆，同比增长3.3%；其中新能源汽车销售11.03万辆，同比增长54.7%，单月新能源销量首度突破11万辆。

2025年前十个月，奇瑞集团累计销售汽车约228.90万辆，同比增长13%，创历史同期最佳业绩。截至目前，奇瑞集团的全球累计汽车用户已突破1800万，其中海外用户超过556万，全球化战略迈入发展新阶段。

按照品牌进一步划分可知，奇瑞集团的核心——奇瑞品牌10月销售新车16.97万辆，捷途品牌销售新车59073辆，iCAR品牌、智界品牌的单月销售量亦迈上了万辆台阶，分别达到12393辆和12810辆。

作为奇瑞集团重点打造的高端化品牌，星途汽车的市场表现却与集团的整体增长趋势背道而驰。2025年10月，星途的销量为9494辆，较2024年同期的16594辆减少约7100辆，42.8%的降幅已接近腰斩。

遥想年初的2025星途汽车商务年会上，星途汽车曾勾勒出了一幅“三大目标、五大超越、三大满意”的宏伟图景，并表示将开启加速奔跑模式，有信心、也有决心完成跨越式增长，达成百万销量，成为全球认可的高端汽车品牌。

然而，星途汽车2025年前十个月共计销售新车97445辆，不仅至今未能实现两年前“保8万，争取15万”的目标，销量较2024年同期的11.27万辆也有所减少，距百万规模还有着不少距离。

贝多商业&贝多财经整理发现，星途汽车还存在着销量“数据打架”的问题。根据销售快报，该品牌2025年上半年各月销量分别为5804辆、6706辆、7618辆、9348辆、9533辆和11899辆，累计销售量为50908辆。

但奇瑞集团却在6月销售快报中称，星途汽车上半年累计销售汽车62668辆，并实现了15.1%的增长，两项数据之间的差距达到11760辆。若是按照50908辆计算，星途汽车上半年的销量实际较2024年同期的54447辆下滑6.5%。

2025年第三季度，星途汽车的单月销量分别为6822辆、7659辆和10802辆，再加上10月售出的9494辆，其2025年1-10月的累计销量应为85685辆，与官方披露的97445辆相比同样存在11760辆的差值。

值得一提的是，奇瑞汽车于今年9月25日在港交所挂牌上市，代码为“9973”， 募资91.4亿港元。根据招股书，星途2025年前三个月的销量约为2200辆，和此前奇瑞汽车发布的销量快报数据基本吻合。

招股书显示，星途2023年、2024年的销量分别约为1.095万辆、1.358万辆，亦和奇瑞此前披露的数据存在一定缺口。根据奇瑞早前发布的2023年、2024销量年报，星途品牌2023年、2024年的销量分别为125521辆、140959辆。

同样出现销售数据差异的，还有奇瑞集团下的奇瑞、iCAR等品牌。前者2025年前十个月的单月累计销量约为138.46万辆，高于官方公布的137.76万辆；后者累计销量为78902辆，也与官方公布的79023辆存在差距。

对于数据不一致，奇瑞方面对贝多商业&贝多财经表示，统计方式有调整，“主要是口径的问题，有出口的口径差异，上市之后就是一个口径了，按照每个月港交所易披露挂网的销量快报”。

实际上，在星途汽车之前曾有不少车企出现过销量数据前后不一致的情形，官方的态度大同小异，即均称数据正确，只是统计方式与口径存在差异。

二、管理组织架构改革拉开帷幕

剔除统计口径不一的问题，星途的销量亦是持续下滑。

事实上，星途虽定位高端，但2019年成立之初依旧打着以燃油车为主的“保守牌”。直到新能源发展如火如荼的2022年才，星途品牌推出了新能源序列“星纪元”。

根据官网信息，星途汽车的产品涵盖燃油、混动、纯电三大领域，共有8款在售车型，其中4款为新能源车型。不过，星途追风C-DM、瑶光C-DM均为插电混动车型，有且仅有星纪元ES和星纪元ET可以被称为真正意义上的纯电车型。

接连不断的销售压力，倒逼星途和奇瑞“向内动刀”。根据公开信息，奇瑞集团于2025年7月将原本独立运作的星途并入奇瑞品牌国内业务事业群，与艾虎、风云、QQ三大品牌并列，由奇瑞汽车执行副总裁李学用兼任总经理。

两个月后的9月15日，在星途汽车任职超三年的星途营销中心总经理黄招根被调离，由刘赫宁接棒，后者还将担任奇瑞品牌国内业务事业群星途事业部常务副总经理，向李学用汇报。

另据贝多商业&贝多财经了解，2025年9月30日，奇瑞再度对星途事业部负责人进行调整。其中，刘涛不再担任奇瑞品牌国内业务事业群星途事业部副总经理，赖文亮不再担任星途事业部品牌营销中心副总经理。

特别说明的是，刘涛曾任理想汽车市场副总裁，于2025年6月加盟星途，担任事业部副总裁，主管品牌战略规划与执行。相比之下，赖文亮则曾在零跑、魏牌等就职，2024年11月以星途品牌营销中心副总经理的身份亮相广州车展。

彼时，赖文亮在接受访谈时表示，2024年，星途品牌销量迎来爆发式增长，年销量有望突破18万辆。赖文亮还称，2025年，星途将继续坚持新能源化、智能化、国际化、高端化的四化战略，努力向年销30万台目标迈进。

就结果而言，星途2024年的销量约为14万辆，而2025年前10个月的销量累计约为11.25万辆，较2024年同期减少13%，距离30万辆的目标存在较大的缺口。另外，赖文亮的营销中心副总经理职务也被免掉。

从组织架构到高管团队的变动，无疑展现了星途汽车在整合资源、加强协同、提升效率层面的决心与野心。而11月13日开启预售的星途ET5，亦成为了星途汽车内部调整完毕后直面的首个考题。

星途ET5的预售会，是星途营销中心总经理刘赫宁履新后的首秀。他在会上阐释了这款中大型五座SUV的1.5T增程系统、激光雷达、高通骁龙8255芯片等高端配置，并喊出了“颜值、智能、操控、奢享、安全全都要”的价值平权口号。

值得注意的是，近期工信部还发布了星途新车型ET7的申报信息。业内认为，随着星途ET5、ET7的推出，“星纪元”这一序列名称或将淡出大众视野，后续新车型名称将统一归属星途，以达到优化命名体系、降低消费者认知成本的效果。

截至目前，星途汽车暂未公布星途ET5的预售成绩，仅透露高配版车型订单占比超过62%。星途ET5的诞生究竟是重塑品牌市场竞争力的破旧立新，还是囿于原地的“新瓶装旧酒”？

未来，星途能否打好翻身之战，仍需时间验证。

来源：贝多商业&贝多财经

作者：何威

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