闪电仓之后，即时零售的下一站是“品牌争夺战”！

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来源：即时刘说 ID：JSLS0532 作者：零售刘老实

···编者按···

即时零售从闪电仓的规模扩张，迈入品牌争夺战的深水区，核心比拼已不止于渠道布局，更在于品牌与消费者的深度连接。当李宁、安踏等品牌纷纷入驻平台，如何将渠道流量转化为品牌忠诚，成为破局关键。

这需要借助数字化工具打通消费链路：以商品为载体建立数据触点，精准捕捉即时场景下的消费行为与偏好，构建清晰的用户画像；基于数据洞察优化品牌运营策略，让营销内容精准触达目标客群，强化“即时购品质好物”的心智联想。

同时，通过数据打通供应链与消费端，实现供需精准匹配，让品牌在多业态竞争中形成差异化优势，真正将渠道优势转化为可持续的品牌竞争力。

···正文···

我是专注即时零售领域的刘老实。

10月20日，美团闪购在微博上官宣了一个新消息：李宁官方正式入驻，全国近百座城市的近千家李宁门店，已同步上线美团闪购。

也就是说，现在打开美团App，从跑步、篮球、综训装备，到羽毛球、乒乓球、户外、网球甚至匹克球的服饰和器材，都能直接下单，最快半小时送到家——而且李宁YOUNG的童装系列也一并上线了。

这其实是美团闪购今年以来一个挺明显的趋势：在持续扩展“闪电仓”（目前预计已突破6万家）的同时，他们也把目光投向了更多有实体门店基础的品牌。运动品牌因为天然适合“即时零售”，成了平台争抢的香饽饽。

除了李宁，今年像滔搏、胜道、安踏、361°、中乔体育、迪卡侬等，也都陆续入驻了美团闪购，淘宝闪购、京东到家等平台也在跟进布局。

随着越来越多的品牌和商家加入，目前即时零售的供给侧，已经逐渐演化出五种比较清晰的业态形式，而且它们之间并不是互相取代，更多是互补共存：

1. 传统零售店的“线上搬运”

很多社区便利店、超市、夫妻店，会直接把店里卖的商品部分或全部搬到即时零售平台。

他们通常不会专门为线上做运营，更多是把这看作线下生意的补充，所以商品结构、运营逻辑和即时零售的用户需求未必完全匹配。不过，也有一些零售企业开始主动适应变化，比如名创优品开了24小时超级店，一些大型商超则尝试“仓店一体”或“前店后仓”，甚至自建前置仓，把即时零售当成重要业务来做，像家家悦启动了24小时线上生活超市、中百自建“邻里购”小程序等，开始布局前置仓等。

2. 综合类闪电仓：商品更全，24小时不打烊

这类模式是从2020年开始测试、2021年底正式推出的，主要为了满足消费者对“即时性+丰富度”的双重需求。

它们通常选址在覆盖人群广但位置不显眼的地方，完全为线上订单服务，24小时运营。商品SKU往往超过5000甚至破万，覆盖食品、日化、美妆等多个品类，就像一个小型线上超市，面积一般在300平方米左右。

3. 垂直类闪电仓：瞄准特定人群的精准需求

在全品类闪电仓的基础上，市场进一步细分，出现了专门服务某一类人群的垂直闪电仓，比如母婴、宠物、3C、美妆、酒水、医疗器械等。和综合仓相比，它们的目标客群更聚焦，商品SKU相对精简，面积也小得多，从二三十平到一百平不等。

4. 线下品牌店上线即时零售

从2024年起，美团闪购、饿了么、抖音小时达等平台，就开始大力吸引苹果、华为、小米这类手机品牌入驻，尤其在新机发布期做集中推广。

到了今年，运动服饰品牌又成了新一轮的拓展重点，李宁、安踏等有大量实体门店的品牌成了平台争抢对象。之后，蕉下、热风、无印良品、全棉时代等生活类品牌也陆续加入。

5. 官方旗舰闪电仓，也就是“官旗店”

“官旗店”是美团闪购目前正在大力推进的模式，适合那些品牌认知度高、但线下没有实体门店的品牌。

平台通过自建或合作履约仓，让品牌把商品铺进去，并在美团上开设官方旗舰闪电仓。一个履约仓可以同时服务多个品牌，实现仓储共享。目前像3C领域的倍思、漫步者、罗技，小家电领域的飞利浦、SKG等品牌都已尝试这种模式。

当然，这五种业态并非放之四海皆准。比如垂直类闪电仓，可能只适合消费人群足够细分的一二线城市，到了四五线或乡镇就很难存活；而“官旗店”虽然看起来给品牌多了一个直面消费者的渠道，但目前大多数品牌和商品，其实还不完全适配这种模式。

至于第四、第五类业态的未来竞争，刘老实个人认为淘宝闪购在品牌资源和远场电商积累上有一定优势，关键在于如何打通近场电商的链路，让更多品牌同步接入“小时达”场景。而美团闪购要想在品牌侧站稳，可能更需要在用户心智上下功夫——也就是让消费者在想买“品质商品”时，第一个想到的是打开美团。

这场用户心智的争夺，谁先占住，谁就掌握了接下来的主动权，否则很可能辛苦布局，最终为他人做了嫁衣。

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