盘点今年“双11”的新变化

杨俊峰

近日，2025年“双11”购物节落幕，数据显示，今年“双11”期间，多个线上销售平台消费数据亮眼。截至11月11日，京东平台下单用户数增长40%，订单量增长近60%；抖音数据显示，10月9日至11月11日，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超10万商家直播销售额同比翻倍；天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。

今年“双11”，消费者不再满足于低价，而是追求更好的体验和效率；平台通过技术手段提升供需匹配效率，同时拓展消费场景，从单纯的线上购物转向全渠道、全时段服务，从流量竞争转向生态竞争。

时间变长了、AI上岗了、线上线下深度融合……今年“双11”有哪些新特点？本报记者为您一一盘点。

“AI导购上岗”

“帮我找适合秋冬穿的连衣裙，预算500元左右，要适合通勤场合。”北京市民张女士尝试了淘宝“AI万能搜”，只一句话，AI就推荐了近十款符合要求的商品，还能直接比价。

这个“AI导购上岗”的场景，展示出今年“双11”的一个新特点——AI技术正在电商领域实现规模化应用，电商正实现从消费体验到内容制作的升级。

消费端，各大平台推出的AI工具让购物决策更高效。今年，越来越多消费者开始用AI帮忙做攻略、挑商品。不知道买什么、不知道怎么挑、不知道如何描述想买的东西，这些传统购物难题现在都能让AI导购来帮忙。

淘宝今年上线了多款AI导购应用，让购物更方便。其中“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求。举例而言，“AI万能搜”上线以来已帮助顾客解决了约40万个与宠物相关的问题。养宠人士除了趁大促为猫猫狗狗们囤粮，也越来越关注宠物的健康与生活品质。例如，有用户就在“AI万能搜”上提问“乌龟晒太阳时用到的用品”“如何正确使用狗狗吸奶器”等。同时，视觉搜索工具“拍立淘”已升级为多模态AI搜索，在天猫“双11”期间为超400万用户一键找到同款价优或同类商品。

京东智能客服“京小智5.0”依托京东JoyAI大模型与多Agent协作架构，实现从“导购”到“主动增长引擎”的关键转型，功能覆盖客服接待、智能导购、客户质检等，已服务超百万京东商家。数据显示，京小智5.0可使商家转人工率降低28%以上，显著减少人工介入成本。用户满意度提升15%，优化消费端服务体验。更核心的是售前咨询转化率提升37%，直接为商家带来生意增量。“双11”期间，京东中小商家可免费使用“京小智5.0”及其导购与流量辅助功能，全线产品购买权益低至3折，精准解决中小商家“服务成本高、转化效率低”的痛点。

商家端，AI成为降本增效的关键抓手。淘宝天猫平台500万商家使用AI辅助经营，从数据分析、素材生成到营销策略制定实现全流程减负。淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆说，今年“双11”期间，500万使用“AI生意管家”的商家实现了平均1.5倍的大促效率提升，“这意味着，AI已变成商家营收增长的重要工具”。

在内容创作环节，AI更是解决了部分商家的难题。“我们最头疼的就是视频制作。”一家国产男装服装品牌运营负责人说，“请专业团队成本太高，自己拍效果又不好。”今年“双11”，他们尝试使用“AI美工专家”，只需上传几张商品图片，几分钟内就生成了10条不同风格的短视频。数据显示，“双11”期间，天猫平台通过生成式人工智能(AIGC)累计生成图片和视频素材达1.5亿个。

“‘双11’时间变长”

“‘双11’的时间什么时候变这么长了？”网友“企鹅”的感叹，说出了许多购物者的心声。她原本计划在11月11日当天“清空购物车”，却发现各大平台的预售大战早在10月上旬就已悄然打响。

10月7日，快手抢先启动“双11”预售；京东“双11”活动于10月9日开启，比去年提前5天；小红书10月11日大促活动上线；天猫“双11”从10月15日开始预售，周期达31天；抖音衔接中秋大促，周期长达57天。总体来看，主要电商平台中，“双11”周期平均超过30天，刷新了购物节“史上最长”纪录。

“双11”的战线不断拉长的背后，是消费者从“冲动抢购”转向“按需购买”的心态转变，今年“双11”，理性消费特征愈发明显。

各大平台顺应趋势，纷纷将促销周期拉长，让消费者拥有更充足的决策时间。

“玩法简化”成为电商大促新共识，各平台促销规则化繁为简，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为2025年“双11”的关键词。各大平台告别普惠式“撒钱”模式，转向按客群、品类精准匹配优惠。京东主打“官方直降，低至一折”，淘宝直播发放30亿元定金红包定向抵扣，抖音升级超级福袋功能，助力商家精准触达目标用户，小红书则对重点单品进行全链路资源扶持，实现用户体验与平台效率双重提升。

今年“双11”，消费需求呈现“商品+服务”双轮驱动格局。品质化、个性化商品持续走俏，京东定制新品成交额是去年的5倍，宠物用品、户外装备、潮玩等情绪价值类商品备受青睐。

服务消费成为今年“双11”的新热点。餐饮、机票、酒店等服务类消费增长明显，不少消费者选择在“双11”期间预订旅游产品。数据显示，“双11”期间京东旅行酒店间夜量同比增长7.3倍、机票出票张数同比增长4.5倍；飞猪“双11”活动开售首日，航空里程随心飞、公务舱卡、高星酒店通兑套餐等“旅行囤货”商品销量激增。

“如今一些消费者的旅行习惯发生变化，更愿意为了品质和有趣买单。因此在‘双11’的货品筹备上，我们鼓励商家在形式和玩法上做新的尝试，拥抱市场的变化与升级。”飞猪度假业务部“双11”活动负责人王新民说。

线上线下深度融合

今年“双11”，线上线下继续深度融合。

“既能现场体验新潮家电的实用功能，又能手机扫码下单送货上门，逛店购物两不误。”在京东MALL福建省厦门市湖里店，刚购买了全屋家电的消费者李佳说。

“双11”期间，这家新开业的购物中心，吸引了不少顾客前来体验。在美食工坊，亲子家庭使用新潮厨电制作蛋糕；在家电体验区，消费者可在模拟客厅场景中直观对比不同型号的家电；在DIY电竞区，参与者既可直接体验产品，也能一站式购买全套装备……数据统计，10月30日20时至10月31日19时59分，全国京东MALL客流同比提升30%，家居品类成交额增长191%，京东全屋定制成交额同比增长近7倍。在近280家京东线下自营门店开展“超级好买内购会”当天，精准预约顾客同比提升130%，单日成交额增长超450%，创历史新高。

今年“双11”，线上平台与线下门店的联动更趋紧密：消费者既可以在门店触摸实物、感受服务，也能通过线上平台下单，商品配送到家；线上平台通过大数据洞察消费需求，开展精准营销，为线下门店导入更多客流……

即时零售的加速渗透推动线上线下资源全面整合，也是今年“双11”的亮点之一。

“立冬当天，京东外卖请客1000万份美食，每份1分钱”的消息在社交平台刷屏。与此同时，饿了么App启动品牌升级测试，更名为淘宝闪购并加入“双11”大促。

这些引人注目的平台举措，迅速转化为实实在在的市场表现。京东外卖合作的多个餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍；美团闪购“双11”首日即有800多个品牌销量翻倍；淘宝闪购带来的新用户产生的电商订单已超1亿，数据显示，已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。

亮眼数据的背后，是电商平台对即时零售的战略重视。中国连锁经营协会与德勤中国的报告显示，“分钟级履约”正在重塑消费者对“快”的认知，也让今年的“双11”成为即时零售的首次大规模压力测试。

在业内人士看来，即时零售将成为电商大促的“全新竞技场”，随着消费者对“即时满足”需求的提升，平台的竞争正从价格扩展到速度，即时履约能力成为核心指标，京东外卖、淘宝闪购此次加入，正是对这一趋势的积极响应。

越来越多线下小店通过平台赋能，搭上了“双11”的流量快车。美团数据显示，全国近百万家线下门店参与美团闪购“双11”活动，带动各大品牌商品热销。同时，得益于即时零售业务加入，订餐、美容美发、亲子娱乐等消费也明显增长。