冬游成新战场：木途美“三国杀”搅动民宿市场

冬天去哪儿玩？木途美给出了新的答案。它不仅在产品上不断创新，更在赛道上重新排兵布阵，试图让冬游成为新的增长点。

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11月的民宿市场堪称“神仙打架”，冬游热度正在发酵，冬季档的价值在进一步放大。从冬季周边游到私汤，再到民宿天降券，组成了一场冬游内容会战，不仅展示了木途美在民宿市场的“再排兵”，更标志着各大民宿预订平台正从“房源单点”走向“体验多元+生态共建”的新阶段。

虽然民宿预订平台更依赖节假日以及暑期档，但对于民宿市场，冬季档同样算得上是不容错过的“旺季”。

一方面，这一档期是相对淡季，错峰出游性价比高，第二则是季节性景观的体验。民宿行业主要的流量大盘就是青少年群体，而冬游尤其是冰雪季通常长达三个月，大量用户错峰出游带来的是巨大的流量，也成为每年各大平台争相发力的热门档期。

而伴随着民宿用户日益多元化，发力冬游也有一个关键思路是，基于部分热门内容，激活出游需求，吸引更多人在相对淡季的冬游成为出游用户。

木途美冬游三国杀

一个众所周知的法则是，“鲶鱼”越多，鱼群生命力越旺。

站在这一角度上，木途美主导的这场冬游“三国杀”，算得上一件各方都乐见其成的好事，也从侧面印证了各家平台为了刺激市场做出的努力。

木鸟和美团都盯上了周边游，木鸟的周边游主题共分为“目的地推荐”“玩法”“景点”三个板块。其中目的地推荐以目的地距离为核心，基于用户所在地推荐周边城市。玩法则简要概述了目的地与用户所在地的距离、热门景点以及特色美食，方便用户选择。景点推荐和民宿相关，用户可以直接查看目标景点周边可选民宿，缩短用户选择路径。同时木鸟民宿上线了110元的周边游券包，用户进入APP即可领取。

美团民宿APP并未有任何相关活动露出，在美团主站的子频道下，酒店版块中囊括了民宿活动，以民宿神券为主，同时在周末出游的六大子主题下，有5个主题都涵盖了民宿内容，包括冬季出片、雪场周边、南方避寒、温泉周边、亲子出游5大主题，虽然主题是周边游，然而从主题下的民宿划分来看，仍然是以全量城市展示，较为适合长线游用户，与周末出游内容不符。

民宿神券的设置也与长线游规则相悖，较为适合周末出游的小客单价用户使用，神券使用规则中提到，仅限单晚神券房源的部分日期使用，使用场景较小，不过对于周末出游用户来说，美团的优惠券力度相对较大，门槛低，这与美团低质低价的产品特性也有关系，门槛太高用户难以凑单。

相比之下，途家的专题活动则更为垂直，聚焦私汤用户群。在专题页面可以看到，途家的推荐城市仅有8个，共有24+温泉民宿推介，选择空间较小，优惠多以常规优惠及会员折扣为主。相对木鸟和美团来说，诚意稍显不足。不过对有需求的用户来说，内容会更聚焦。

整体来看，冬季周边游仍然是主题，但滑雪、美食、私汤等细分类目下，也让出游有了更多趣味和体验。在这一趋势下，冬游也正在走向更广阔的用户群。

“切分”用户需求

应该看到，行业正在尝试更多改变。

面向冬游的需求设置活动，从一定程度上说，恰恰说明民宿行业正在积极探索更多元的人群需求。

如果说民宿的多元特色是产品成熟的标志，那么附加在民宿之上的体验生态，则是各家竞争的新阶段。三大头部平台的冬游专题，不仅是订单转化，更是理念的体现。而在这一背景下，我们看到了三家平台的一些共性选择。

首先，是围绕体验聚焦细分人群。

用户细分的本质其实是“切分”需求，而不是“切分”用户。在木鸟、途家、美团的冬游活动中，需求细分已成为共同关键词。例如木鸟的周边游方向以及首页差异化布局。在网红民宿基盘上，从首页金刚区的“携宠出游、超赞房东”等分类，可以明显看出木鸟正加速拓宽细分需求。

途家则以私汤民宿再次推动多居室民宿的细分体验。虽然诚意稍显不足，但仍能看出途家对多居室民宿各种消费场景的尝试。

美团方面，则依托美团主站，推动酒店民宿的全链路联动。不过互为替代品的酒店和民宿业务，总是免不了要舌头碰牙齿的。

其次，是附加体验成为竞争关键。

以木鸟为例，作为2016年率先提出地主之谊服务的民宿平台，房东提供攻略、介绍地道体验等订房体验几乎已经成为标配。在网红出片等聚焦民宿社交需求的产品特性之外，还应该看到民宿特有的厨房、冰箱、智能化设施、采摘等区分于酒店的隐性扩展。

在这一层面，途家今年推出的旅居也与此异曲同工，在提供中长租房源基础上，配备厨房成为旅居产品的重点，虽然这一点在行业内并不稀奇，但对以酒店式公寓为主的途家来说，这证明途家在向体验靠近。

美团的附加体验则更多在于全业务联动。受低质低价房源影响，美团很难在民宿附加值上玩出花样，用户更多将其看作一个“小宾馆”，而美团本地生活体系下的外卖、团购、门票等则作为一体化内容打通。

在此逻辑下，民宿不再是单一内容，而是成为平台运营的“体验资产”，具备了住宿与在地体验协同的能力。

整体来看，民宿预订平台的业务版图正经历一次“重构”。网红民宿依然是根基，但宠物、康养、亲子、私汤等细分类目的崛起，让网红民宿的内核更具体验感和情感属性。

在这一趋势下，民宿也正在加速走向更广阔的用户群体。

本文来自作者：雨后伊晴

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