户外风刮到购物中心一层

英国户外品牌Barbour正在试营业，它的对面是意大利自行车品牌COLNAGO，新西兰户外品牌icebreaker隔壁的围挡上显示，美国户外品牌Smartwool全国首店也即将开业——走进北京来福士一楼，一股户外风潮扑面而来。

一层向来是购物中心租金最高、位置最优越的黄金区域。几年前，这家购物中心靠近一楼入口的位置，还是被轻奢服装、时尚潮牌、黄金珠宝等品牌占据。经过3年调整，如今北京来福士一层约40%的面积，都让位给了定位高端的户外运动品牌。

不仅是场内，北京来福士东广场上那座墨绿色的骑行驿站把户外风延伸到场外，今年“五一”前骑行驿站建成以来已经举办了近130场城市骑行活动。活动通常会从驿站前空地上的热身环节开始，参与者在解锁全新骑行路线后，在刷新骑行榜排名的同时，也能兑换相应权益。

北京来福士中心是新加坡凯德集团旗下综合体旗舰品牌“来福士”的一员，坐落于北京市东直门立交桥的西南角，地处东二环核心商务区。

凯德投资（中国）华北区商业管理董事总经理亓莉莉称，这个骑行驿站并非只是一个单纯的维修、补给空间，还是由购物中心发起并长期维护的圈层会员互动平台，能够为对骑行感兴趣的消费者，以及场内的自行车、骑行服等相关品牌，搭建起“绿色骑道”。

这样的变化也在其他商业体和品牌间悄然发生。户外品牌北面正寻求将门店从所在购物中心的四、五层搬至一层，每年升级的三分之一门店，都将在一楼实现规模更大、体验更好的布局。

北面亚太区副总裁兼总经理董力称，衡量门店开在购物中心几层的核心指标是租售比，北面统计的数据显示，门店搬迁至一层后，单位面积销售额的提升完全能够覆盖单位面积租金的上涨。

当越来越多的户外品牌入驻一层，购物中心一层的商业价值也在持续被重构。

把户外品牌请进一层

2022年底，北京来福士正式启动调整步伐，将部分箱包、数码和快时尚品牌转移到更高楼层或转出，为更具影响力和成长性的高端户外运动品牌让出了核心位置。

2023年4月，丹麦骑行品牌Pas Normal Studios全国首店开业，打响北京来福士一层业态布局调整的头炮。截至2025年底，北京来福士已先后引进Pas Normal Studios中国首店、icebreaker中国首店、COLNAGO北京首店及旗舰店、SALOMON（萨洛蒙）凯德投资中国首店、Barbour凯德投资中国首店等超10家户外运动品牌。

历过3年调整，如今北京来福士一层约40%的面积已被定位高端的户外运动品牌占据。

“一层是北京来福士租金最高的地方，也是最黄金位置。但商业运营逻辑的变化，让我们不再只看重租金这一个数字。”亓莉莉说他们现在更看重品牌带来的流量与租金的综合效益，而且流量的权重正变得越来越大。

当下，什么品牌具有流量？北京来福士调研发现，户外品牌排名靠前。中国户外运动产业大会发布的《2024年中国户外运动产业发展报告》也显示，2023年全国户外运动参与人数已达5.4亿人次，2024年产业规模突破6000亿元，近5年复合增长率保持在30%以上。与此同时，贝恩咨询报告显示，2024年中国奢侈品市场增速预计仅4%，较2023年9%的增速明显放缓。美妆市场同样承压，国家统计局数据显示，2024年全国化妆品零售总额增速降至3%左右，创近年新低。

亓莉莉回忆，2024年3月，意大利顶级自行车品牌COLNAGO在北京来福士开出北京首店及旗舰店，可以说是集齐了当时的天时、地利、人和。

2023年，骑行市场迎来爆发式增长，装备销量、热门赛事、话题热度都显著增长。当年11月，亓莉莉的团队与COLNAGO接触时还上了几道“硬菜”：一是可以提供紧邻东门入口的第一家门店位置，落地玻璃窗是商品的最佳展示面，顾客推车进店的动线也最短；场外的东广场以及北京东二环的绿化环境非常适合公路试驾；二是购物中心周边关注生活品质的高端客群，与品牌的目标客户高度契合。

过去，COLNAGO这类品牌通常更愿意选择街边专门店，而且大多开在城市非核心地带，在方便大件货品装卸、店内现场组装、顾客就近试的同时，还能控制经营成本。如今，COLNAGO从北京来福士起步，选择进入城市核心商业区。

户外品牌也想进一层

北面亚太区副总裁兼总经理董力透露，其多家门店正从购物中心四、五层搬迁至一层，并在这个过程中完成了门店的面积拓展与品牌的形象升级。

今年10月，专业运动户外品牌HOKA在成都太古里一层也开设了快闪空间，打造沉浸式徒步场景。近些年，包括lululemon、萨洛蒙、昂跑在内的多家户外品牌，均陆续出现在了购物中心一层。

“门店到底在购物中心几层，我们核心的衡量指标是租售比，一层的门店面积更大、装修更吸引人。”董力说，尽管一层的租金、开大店的装修和人力等成本更高，但他们自己统计的数据显示，门店搬迁至一层后，单位面积销售额的提升，能够覆盖单位面积租金的上涨。

北面位于上海新天地东台里的亚太区首家会员中心就在购物中心一层。记者走进门店就能注意到一个黄色的球形帐篷，装置下展示着北面最高端的Summit SeriesTM巅峰系列。门店进门左手边是探索通会员服务区，能为会员定制个性化装备、兑换上海城市限定礼品等。除了传统货架，这家门店还有30多平米的地方用于举办小型社群活动。

“这家店将近一半的面积不直接产生销售，却有足够的空间向消费者传递品牌故事。”董力说。

成都太古里HOKA的快闪空间也沿用了同样的设计逻辑。店内模拟出火山徒步的场景，消费者能直观感受到产品的技术与功能。

在HOKA母公司Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧看来，线下空间已成为帮助品牌和用户实现产品、理念与文化层面深度对话的媒介。

户外品牌这些“浪费”在体验上的面积，恰恰是购物中心最乐意看到的。

太古地产方面称，其在招商时十分注重“门店形态”，会优先选择首店、旗舰店、概念店，这类门店更注重体验式消费；同时，“市场活动支持”也是重要的加分项，品牌愿意投入资源开展新品首发、社群活动等，能进一步强化体验感。

在亓莉莉看来，户外品牌正成为购物中心新的流量担当，除了购物，他们能吸引消费者进行诸多体验活动：邀请顾客参加胡同跑、组织中轴线骑行、举办瑜伽热汗活动……这些都是线上购物无法提供的独特体验。

亓莉莉还观察到，这一系列活动在增加顾客停留时间、加强与购物中心情感链接的同时，还带动了关联品类的销售，除了户外鞋服和运动课程，像健康餐饮、美妆、数码，甚至按摩，都因为消费场景的相关性提高了业绩。

一个有趣的现象是：在进入一层的过程中，户外品牌普遍表现出与同品类品牌抱团的强烈意愿。

“我们的目标客群对品牌矩阵有很高的认知度。”董力说，一个有户外消费习惯的高收入消费者，通常会去购物中心的专门区域选购装备。聚集效应形成了品牌社群，品牌方们通过共享客流，提升了整个区域的影响力，同时也能降低消费者的决策成本。

董力观察，运动品牌楼层时常会出现“一家搬下一层，其他品牌也跟着搬下来”的连锁反应。

这会带来更激烈的同品类竞争吗？董力没有否认竞争的存在，但认为这是一种良性竞争——各品牌各凭本事吸引消费者，而不是陷入“价格战”。

户外运动品牌的集群效应，也在倒逼购物中心重新思考原有的空间规划和动线设计。当高端户外与运动品牌成为一层的主力军，低楼层的业态不得不转向餐饮或面临客流分流的挑战。对购物中心运营者而言，这是关于品牌组合与整体效益平衡的新考验。

基于对消费趋势的研究，亓莉莉认为健康、运动的生活方式将会持续影响一代人的消费选择，“在这个背景下，户外运动品牌仍是购物中心不可或缺的主力担当。我们计划还将在北京来福士一层增加2到3家与健康运动户外相关的零售品牌。”

太古地产表示，对滑雪、攀岩、水上运动等垂直细分运动领域将保持调研评估，未来会根据市场成熟度与消费者需求，适时推进相关布局。

在董力看来，北面开店没有硬性的数量要求，但明确希望开设规模更大、体验更好的店铺。品牌每年会升级约三分之一的门店，由于每三到四年会推出新一代的店铺形象，店铺升级往往伴随着搬到一层。

（作者 郑淯心）

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郑淯心

大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn