步步高最新财报：现金流暴涨 260%，王填死磕“胖改”逆风翻盘

创业30年，湖南零售老兵“断臂求生”。

作者：不凡

来源：食业家 ID：shiyehome

近日，湖南商超龙头步步高披露了前三季度业绩报告，在整体低迷的传统零售行业掀起波澜：营业收入31.94亿元，同比增长26.48%；归母净利润2.25亿元，经营活动现金净流量3.99亿元，同比激增260.89%。

其中引人注目的是，超市板块销售额大幅增长，20家完成“胖东来模式”调改的门店成为核心引擎——销售规模普遍增长五至六倍，客流提升三倍，客单价实现跨越式提升。

从2022年亏损25.44亿元的“至暗时刻”，到如今的强势复苏，这份亮眼成绩单的背后，是创始人王填30年的坚守与四次登门求教的谦卑，更是区域商超在电商冲击、行业内卷下的破局探索。

王填与步步高的30年沉浮

1968年，王填出生于湖南湘乡一个普通农村家庭。少年时期的他，因家庭经济拮据，曾靠倒卖热水瓶胆赚取第一桶金，这段经历不仅磨砺了他的商业嗅觉，更埋下了改变命运的种子。1989年，他从湘潭商业学校毕业后进入湘潭市南北特食品公司，凭借出色的业务能力三年内晋升为科长，积累了丰富的供应链管理经验。

1995年，王填做出了改变人生的决定——辞职创业。在湘潭解放路开设的“步步高食品公司”，成为湖南首家民营超市。彼时谁也没想到，这个最初仅有80平方米的小商超，会成长为辐射湘、赣、川、渝等多省市的零售巨头。

凭借“诚信经营、贴近民生”的初心，步步高快速扩张：2003年首创“超市+百货”的步步高广场模式，打破传统零售业态边界；2004年，步步高挺进长沙，与沃尔玛、家乐福同台竞技；2008年深交所上市，成为“湖南零售第一股”；2015年登顶湖南零售市场，以21%的市场份额、超190亿元营收成为区域绝对龙头，门店数量突破300家。

王填的创业历程，堪称中国区域商超发展的缩影：从渠道红利期的快速扩张，到供应链驱动的规模制胜，步步高点燃了湖南零售行业的活力。

直到2020年，步步高迎来其发展拐点。随着电商平台下沉、社区团购崛起，传统商超的流量被持续分流，而步步高此前“全国布局、多业态扩张”的战略弊端逐渐显现：库存积压与缺货并存，需求预测误差超25%；物流成本高出行业4个百分点，生鲜年损耗达1.2亿元；资金链紧张引发供应商断供抗议，企业信誉受损。

财务数据直观反映了困境：2020年亏损6.8亿元，2022年亏损扩大至25.44亿元，濒临破产边缘。门店里货品稀少、门可罗雀，甚至出现消费者担心购物卡作废而集中抢货的场景。

面对困境，王填没有选择收缩离场。在遍访国内外零售企业后，他将目光投向了河南许昌——那个创造了“零售神话”的胖东来。王填先后4次带队前往许昌，实地走访5家胖东来门店，最终敲定“全面对标胖东来”的转型之路。

558天，向死而生

从2024年3月31日到2025年10月10日，整整558天，步步高走过了“向死而生”的历程。

这场被业内称为“胖改”的转型，步步高并非简单的复制粘贴，而是从理念到实操的全方位革新。调整不仅涉及硬件设施的升级，还对门店动线布局、商品结构等方面进行了全面优化，更包括软件服务的提升，如员工薪资的调整、营业时间的优化、员工福利待遇的改善等。

同时，通过持续深化经营策略，聚焦于核心优势区域，优化门店布局、提升运营效率等措施，有效提升了整体门店效能和盈利能力，带动超市板块整体营收规模与质量双升。

供应链端的变革同样成效显著。步步高通过深化源头直采，与超200家优质供应商建立战略合作，由此带来的商品价格优势与新鲜度提升，使其在区域市场竞争中脱颖而出，生鲜、熟食品类有效拉动全品类销售增长。

自有品牌也是步步高增长曲线加速成型。2025年3月推出的自有品牌BL（Better Life，Better Love）成为步步高新亮点。截至9月底，自有品牌BL有超70支单品先后上市，覆盖多个品类，既满足消费者日常需求，又为门店打造独特商品标签，成为助力经营质效提升，进一步夯实零售转型的商品力基础。

事实上，支撑步步高完成涅槃的，离不开其“向死而生”的决心。步步高总裁邓静在近期的一次公开演讲中表示：大家（其他调改商超）进行调改，都是为了活得更好，而步步高的调改，是为了“活下来”。正是这种生死存亡下的背水一战，让步步高甩掉了沉重的历史包袱，轻装上阵，可以将有限的资源和精力全部集中在有潜力的核心门店上，并进行深度调改。

回望步步高30年发展历程，恰似中国零售行业的一个缩影，在流量红利消退、技术迭代加速的时代，真正能穿越周期的，不是规模大小，不是促销力度，而是对零售本质的坚守——尊重员工、善待顾客、共赢供应商。

正如王填所说：“零售业的初心，是让消费者生活更美好，让员工更幸福。忘记了这一点，再大的规模也只是空中楼阁。”

前三季度的亮眼财报，只是步步高转型的阶段性成果。未来，它还需要面对持续的行业竞争、消费需求的变化，以及对于“价值创造”的长期坚持。不过，对于其他陷入困局的零售企业而言，步步高的故事或许提供了一份可复制的转型范本。