华润体系再赋能白酒业务：万象生活来帮忙卖酒了

21世纪经济报道记者 肖夏

核心高管团队稳定后，华润啤酒为拓展白酒销售提出了新办法。

金沙酒业官微11月19日披露，华润酒业与华润万象生活前一天签署了白酒销售战略合作协议，“双方将聚焦万象生活在管住宅、写字楼、购物中心、产业园等业态及B、C端不同客户，开拓新的白酒销售赛道”。

根据新闻稿，上个月到任的华润啤酒总裁金汉权，与华润万象生活总裁喻霖康在现场见证签约。

这意味着华润万象生活在全国服务的两百多万户住户和两百多栋写字楼的用户，都有机会成为金沙酒业等华润白酒产品的客户。

截至2024年底，华润万象生活在全国覆盖了1385个社区项目、248栋写字楼项目和122座购物中心，全国各地的万象城、华润的楼盘均是其服务对象。截至2025年上半年，万象星会员达到7237万人。

面临白酒需求端进一步深度调整的压力，各家酒企都在想方设法开拓新渠道要增量。

根据新闻稿，双方合作主要在两方面：一是深化产品联动，合作开发摘要、金沙系列等定制酒品及联名礼盒，适配万象生活高端客群自饮、商务等场景需求；另一方面强化营销共创，通过整合双方线上、线下空间、推广渠道等资源，充分融合物业服务触点及活动场景推进销售。

联手物管公司挖掘客户，华润酒业并非第一家。

2023年，国台酒与碧桂园服务合作，提出“健康饮酒进家庭”，双方合作推出了多款定制酒。对于酒企而言多了渠道，对于物管方而言，社区增值服务收入多了一项标准化、高毛利的品类。

为何华润选择今年才提出将物管客户资源赋能给白酒业务？

白酒专家肖竹青对21世纪经济报道表示，一方面白酒业务收购后初期，产品矩阵、渠道体系、价格体系尚在梳理中，另一方面此前华润万家、万象生活这类商业零售资产隶属“华润置地”系，股权、考核、预算都与华润的酒业板块不同，两边缺少共识，但今年以来华润集团通过调配华润啤酒高管入职华润置地、华润万家担任核心高管，集团内部形成了支持华润酒业的合力。

华润系白酒此前更多是通过传统的经销商渠道获客，华润体系提供的跨界资源支持主要集中在商超板块，比如金沙酒业、金种子酒的产品，进入了华润万家、Olé以及华润苏果的门店，在陈列、优惠、会员服务等方面获得支持。

而在直达客户方面，金沙酒业启动了高端圈层拓展步伐，2024年开始与总裁读书会合作，打造”书读经典，酒饮摘要”品牌文化IP，借助宁高宁、宋志平等企业家大咖的影响力拓展企业家圈层。