泡泡玛特困局：Labubu之后，谁能接棒？

Labubu全球狂热的余温未散，泡泡玛特已站在了新的十字路口。一边是Labubu系列贡献了公司约35%营收的辉煌战绩，另一边是资本市场对其能否再造爆款的深切质疑——尽管2025年第三季度泡泡玛特交出了营收增长245%-250%的亮眼财报，公司股价却自8月峰值下跌超过30%。

近日，一场意外的直播事件让泡泡玛特的处境更加微妙。“哎嘛，这东西卖79块确实有点（贵）。”“没事，会有人买单的。”两位员工在抖音直播间推广新品时的私下对话被意外播出，迅速引发公众讨论。泡泡玛特官方随后确认发生直播事故并紧急调查，同时明确表示不会开除相关员工。

然而，这场风波的核心已超出员工失言本身，直指泡泡玛特长期以来的高溢价策略和品牌信任关系。当品牌内部人员都下意识质疑产品定价时，消费者对“情绪价值买单”的说法难免产生动摇。事件发酵后，泡泡玛特股价次日下跌逾4%，单日市值蒸发约170亿港元，市场对泡泡玛特的增长模式投下了新的质疑票。

当市场开始质疑其保持长期增长、持续打造爆款的能力时，这家潮玩巨头面临的不仅是如何复制一个Labubu，更是如何在数字时代构建可持续IP生态的战略命题。

潮玩之王的瓶颈期：Labubu神话难以复制

Labubu的成功不是偶然，而是一场精心设计的全球化盛宴，其成功路径体现了泡泡玛特在IP运营上的深度思考。

据社科院专刊分析，Labubu以“全球化基因前置”的独特定位，打破了文化壁垒。Labubu原型取自北欧神话，形象设计具备天然的跨文化包容性。这种“生于全球，面向全球”的底层逻辑，让Labubu无需复杂文化转译就能引发全球消费者的情感共鸣。

Labubu的全球热潮在2025年达到高峰。截至2025年上半年，泡泡玛特业务已遍及全球37个国家，在18个国家设立了线下门店，全球机器人商店数量达到2597台。Labubu第三代产品在全球发售时，尽管美国售价因关税从22美元涨至28美元，湾区门店依然凌晨排起长队。英国门店因抢购发生推搡被迫停卖，场面堪比抢购限量球鞋。

泡泡玛特创始人王宁曾道出Labubu火爆的真相：“Labubu主要还是长期的运营和粉丝基础的积累。”他在不同场合强调，这个已经运营十年的IP“积累了大量忠实粉丝。它正好满足了年轻人追求自由、个性化和多元化的需求，成为年轻人的精神慰藉和社交货币。”

独特的出海路径是Labubu成功的关键。与传统“由内向外”的出海模式不同，Labubu采取了“由外反哺内部”的差异化策略。

泡泡玛特最初选择的出海起点并非泰国，而是韩国。但面对激烈的本地竞争，公司迅速将重心转向泰国市场，这一决策体现了其敏锐的市场洞察力。泰国市场拥有其独特优势：泰国人普遍更乐观悠闲，重视人际关系，社交媒体渗透率超高。这些特质为Labubu的社交传播提供了肥沃土壤。

2024年4月，泰国女星Lisa分享Labubu的视频引发巨大反响。值得注意的是，Lisa最初是泡泡玛特的“自来水”（非商业合作），和朋友逛街偶然入坑Labubu。泡泡玛特敏锐地把握了这一契机，迅速与Lisa建立了深度合作关系，从而为后续在欧美市场的扩张奠定了坚实基础。

然而，成也Labubu，困也Labubu。单一爆款的依赖症正在显现——该系列贡献了公司约35%的营收，这种过度依赖让投资者不禁发问：Labubu之后，谁能接棒？如今这种成功路径难以简单复制，证明了泡泡玛特急需的不止下一个Labubu，而是一个持续产出爆款的机制。

三大“继任者”，谁能接棒Labubu

面对市场对Labubu依赖症的担忧，泡泡玛特正在积极推进IP矩阵的多元布局。2025年上半年财报显示，Labubu所在的THE MONSTERS系列营收虽仍是主力，但其他IP正快速成长。

从增速来看，除了Labubu外，增速最快的两个IP分别是HACIPUPU和CRYBABY，同比增长均接近250%。作为去年才开始与泡泡玛特合作的IP，星星人近期的爆款态势也让外界认为其有望成为下一个超级IP。

但这三个“继任者”中，真的有人能接过Labubu的交接棒吗？

先说第一个，HACIPUPU以其萌系设计和高性价比策略，在短时间内实现了高速增长。HACIPUPU采用了温暖柔和的色彩搭配和圆润造型，主打“可爱与陪伴”的情感定位。

然而，HACIPUPU面临着设计语言不够鲜明的质疑。有消费者反馈，该IP缺乏独特的记忆点，在泡泡玛特众多萌系IP中辨识度不足。同时，其平价策略虽然促进了短期销量增长，但也可能限制其溢价能力，难以复制Labubu的高端化路径。

CRYBABY以独特的“哭脸”设计实现了差异化定位，凭借反常规的情感表达，引发了年轻消费者的情感共鸣。

据泡泡玛特2024年财报显示，CRYBABY相关收入同比增速达到1537.2%，是泡泡玛特最快进入“10亿俱乐部”的新IP。CRYBABY还拓展了生活方式产品线，包括服装、配饰和家居用品，平均售价达到250元以上。

但CRYBABY的设计风格也限制了其破圈潜力。有业内人士指出，“哭脸”设计虽然特别，但在大众市场的接受度上存在天花板。同时，该IP尚未获得顶级明星的自发推广，缺乏类似Lisa助推Labubu的破圈时刻。

星星人被普遍认为是最有潜力的接棒者。这个2024年8月才签约的IP，在不到一年时间内营收达3.9亿元，展现出惊人的增长势头。

该系列盲盒单个79元，整盒474元，上线后瞬间售罄。现货短缺推动二手市场价格飙升，星星人整盒成交价达1350元，溢价约3倍；隐藏款更是炒至478元，溢价超6倍。这种市场表现几乎复制了Labubu早期的成功路径。

泡泡玛特在星星人IP上投入了显著资源，不仅为其开发了多种产品形态，还在北京、上海乐园试运营“星星人互动秀”，通过舞台表演强化IP角色设定。然而，星星人目前收入占比仅为2.8%，远低于Labubu所在的THE MONSTERS系列的34.7%。

这三个“接班人”的处境都说明了再造一个Labubu的困难程度。Labubu的成功是天时地利人和的结果——恰到好处的全球化设计、精准的出海策略、偶然的明星助推、以及相对宽松的潮玩竞争市场。

但对于泡泡玛特来说，缺乏持续踩中爆品的方法论，接下来的路无异于“看天吃饭”。

转型时刻：从饥饿营销到健康生态

目前，潮玩市场已经变得异常拥挤，消费者的审美更加挑剔，对营销套路更加警惕。单纯想复刻Labubu的“稀缺”策略，在今天很可能行不通，泡泡玛特需要寻找新的增长逻辑。

二级市场价格波动也反映出市场的脆弱性。2025年年中，泡泡玛特对Labubu 3.0等主力系列进行了集中补货，这直接打破了市场的稀缺性预期。官方售价594元的整盒，在二手市场的价格从补货前的1500-2800元迅速跌至650-800元，跌幅接近一半。这种价格“祛魅”使得此前囤积居奇的黄牛面临巨大亏损，不得不折价抛售库存。

资本市场对泡泡玛特的态度也显示出一定程度的谨慎。2025年10月下旬至11月初，港股上市的泡泡玛特股价出现一轮显著回调。虽然公司三季度营收大幅增长，但股价表现却出现反差，反映出市场对其IP依赖风险存在担忧。

泡泡玛特管理层强调“相比数据我们更关注健康度”，这种表态显示出公司对可持续发展的追求，但转型之路依然漫长。目前泡泡玛特正通过“IP平台化”策略降低对头部IP的依赖，构建更健康的IP矩阵。

放眼全球，玩具巨头乐高用近百年时间构建的IP生态，恰恰为泡泡玛特提供了值得借鉴的破局之道。

乐高集团之所以成功，本质是因为它早就不局限于一家单纯的玩具制造商，而成功将自身转型为全球的文化符号。

其IP生态构建的核心，在于将小小的积木块延伸为一个覆盖影视、游戏、教育、主题乐园的庞大文化宇宙。乐高擅长通过跨媒介叙事拓展IP生命力，将积木产品与影视、游戏等领域深度融合，形成"玩具+娱乐+教育"的生态闭环。

像《乐高玩电影》系列不仅收获了票房，更构建了一个让IP角色"开口说话"的叙事体系，极大地丰富了品牌内涵。

在生态运营层面，乐高通过"乐高大使"计划、LEGO Ideas平台等创新机制，让粉丝从消费者转变为参与者。这种开放共创模式不仅催生了独特的"砖块文化"，更让用户产生了强烈的情感投入和归属感。

对比乐高成熟的IP生态，泡泡玛特目前更像是一个单纯的“潮玩符号”制造商。尽管有着形象鲜明切受欢迎的核心IP，但在IP的背后却缺乏更丰富的故事宇宙以及人物塑造进行支撑。

“塑造IP”并不是意见简单的事，泡泡玛特可以使用传统方式——通过短动画、漫画等形式让IP拥有超越玩具本身的生命力。同时也可以借鉴乐高的共创模式，建立更开放的粉丝参与机制，并积极探索IP的内容化与跨媒介表达，推动品牌从单一潮玩销售向全产业链运营转型。

纵观全球消费市场，能够穿越经济周期的企业，往往不是那些依靠单一爆款的品牌，而是构建了完整生态系统的平台。

对泡泡玛特而言，真正的成功不是制造下一个Labubu，而是建立一个让消费者一直喜爱、愿意长期追随的品牌生态。在竞争日益激烈的潮玩市场，泡泡玛特需要从根本上重建消费者信任，将品牌从“饥饿营销”的质疑中解脱出来，转向构建更加透明、健康的IP生态系统。

唯有如此，泡泡玛特才能实现从爆款制造者到生态运营者的华丽转身，在Labubu之后，续写新的增长故事。