从“流量到留量”：“谷子经济”驱动IP生态？｜角研社

经验，分析，建议…

整理/土豆

近日，中国音像与数字出版协会主办，游戏出版工作委员会、数字IP应用工作委员会、伽马数据承办的“2025年游戏IP生态大会”，在苏州召开。

在谷子经济专题论坛，角研社品牌主理人李静思担任主持，在圆桌论坛环节，和未闻花名联席首席执行官王文彬、梦安文化副总经理顾海冀、龙渊网络商务副总裁付义、锐力集团CEO助理施晨昱、万达影时光影视游戏联名项目IP负责人何雨露、株式会社Drecom全球推进部周舟，六位IP产业链头部企业代表嘉宾，围绕「从流量到留量：“谷子经济”如何驱动IP生态可持续增长」热点话题，从IP版权方、被授权方、二次元商业和线下IP主题活动等角度，做了深度的探讨和交流。

嘉宾们结合自有项目和业务的行业洞察和趋势判断，在现场收获了各行业企业代表的的认可和赞同。会议结束，角研社根据嘉宾的分享内容，做了不完全整理，分享给更多产业人士。

01

六位嘉宾，来自IP产业链头部企业

角研社：先请六位嘉宾做一个简短的介绍吧，刚看了一下，台下有不少老朋友，也有好些新朋友。

王文彬：大家好，我叫王文彬，来自未闻花名。公司核心业务是IP衍生品开发，主打卡牌类，也开发其他谷类产品。目前，我们已签约《偷星九月天》《全职高手》《诡秘之主》《龙族》《物华弥新》等热门IP，《偷星九月天》是独家卡牌类授权。

顾海冀：大家好，我叫顾海冀，来自梦安文化。我们目前的业务主要有漫展、二次元垂直社交APP、二次元商业综合体三大板块。动漫展覆盖成都、重庆、西安、武汉、郑州、杭州、广州七个城市，目前是B站全年累计单一场次和累计售票数量最多的品牌；二次元垂类社交产品主要是服务二次元逛展及产品众筹；二次元商业综合体预计明年正式开业。

付义：大家好，我是龙渊网络的付义。我们从2013年开始做游戏，刚王总说的《物华弥新》就是我们公司的产品，一款文物拟人手游，和全国100多家博物馆都有合作。我们也是从《物华弥新》开始，涉足“谷子经济”。

施晨昱：大家好，我是锐力集团施晨昱。作为商业地产人，有幸赶上了二次元经济，作为总经理负责了百联ZX创趣场这个项目。现在我所在的公司是锐力集团，旗下拥有非常有人气的二次元商业体X118，也计划明年在上海、广州等城市开展新项目，希望有机会跟大家合作。

何雨露：大家好，我是何雨露。我们隶属于万达集团，核心业务涵盖IP授权、联名衍生品开发及自研IP的打造。我主要负责联名衍生品、联名项目合作的相关工作。从去年的《原神》开始，我们陆续落地了《第五人格》《光与夜之恋》等热门游戏项目，今年10月刚上线的《恋与深空》联名也由我们团队负责。在衍生品行业的联名赛道上，我们起步不算早，后续非常希望能和大家多多交流、相互学习。

周舟：大家好，我叫周舟，来自日本游戏公司Drecom。除了游戏业务，现目前的业务涉及轻小说、漫画、动画、出版等领域。线下谷子及衍生品方面，自主开发的同时，也在积极寻求各类合作机会。目前的业务重心集中在日本本土市场，希望借助这次机会多和大家交流，进一步开拓海外市场。

（株式会社Drecom全球推进部 周舟）

02

游戏企业看游戏“谷”：看好！

角研社：周总和付总，两位都属于游戏IP版权方企业，目前业务主要市场一个在日本，一个在国内。想问问两位怎么看今天圆桌的主题“‘谷子经济’驱动IP生态可持续增长”。

周舟：在日本市场，目前谷子在游戏产业没有动漫那么重要。游戏产品的收入最大部分还是来自内容本身，谷子产品是作为一种介质，帮助游戏拓展多元场景。谷子能很好地将客流聚集在一起，现在买量成本比较高，IP谷子能带来一定收益，还能将一个IP长期性地展示给玩家，正向反馈到IP的生命周期。

我们也希望能将日本动漫领域的经验传达到游戏中，在游戏内容之外创造更多持续性的收入。

付义：从我们项目这个角度讲，开周边业务是服务游戏用户的考虑。因为用户喜欢，我们开了这项业务。《物华弥新》是我们在谷子经济比较流行的当下，一个出了谷类产品的游戏IP。我们是一家游戏公司，还是以游戏为主，在游戏的运营中，发现用户喜欢角色的同时也希望能与角色在现实世界有一些交互，我们就做了一些产品，销售超预期。现状我们淘宝官店有近14万粉丝，我们合作的品牌，销量也不错。

现在对我们来说，谷子既是服务我们的游戏玩家，提高他们的游戏粘性，也能帮我们扩展更多的用户。我个人觉得，游戏IP和谷子经济最本质的一点在于服务用户。

（未闻花名动漫联席首席执行官 王文彬）

03

IP线下活动：“人货场”深度融合

角研社：感谢两位嘉宾的分享，有观点有数据，也把我们今天的主题做了升华。我们今天在这里，从IP角度聊“从流量到留量”，也想问问顾总和何总，当游戏用户从线上来到线下，又要怎么做体验和服务。

顾海冀：我想先说一下对二次元行业的分析和看法，个人观点。

不可否认，二次元群体确实充满活力、消费力强劲，但从我们的角度来看，当下的线下热潮，本质是用户需求的释放。新一代主力消费人群，他们的情感与爱好，需要有固定、有仪式感的场景来承载情绪，而情绪释放的过程中，消费自然会跟上。

服务二次元群体，比服务普通用户更有挑战。“体验”这两个字说起来简单，但落实到细节里，藏着太多讲究。就拿漫展来说，我们会很注重“补给站”“化妆区”“更衣室”等玩家服务区的体验，现场提供给他们免费的厚底一次性拖鞋，各类COS服的修补工具，以及帮他们修补道具，尽可能考虑到每一个用户的现场情况和服务细节。

正因为对用户服务和体验的极致打磨，我们才能在中西部地区走到今天，才能基于漫展，拓展了二次元垂类APP，二次元商业体等业务。我们已经在重庆核心商圈拿下2万平，打造二次元垂类商业。

当时投资方一直问我们：你们一个从漫展、漫展UP起步的团队，凭什么跨界做商业地产？而且我们也不是第一批吃螃蟹的，像施总他们这些国内商业地产的领军人物，早就深耕在这个领域了。我们的底气其实也很简单，用户基础和小型生态闭环。二次元商业体也不是“二房东”逻辑，而是想和大家一起共创，打造一个更贴合二次元体验、更能契合二次元人群消费感受的线下场景。

何雨露：首先介绍下我们的优势。关于万达电影，大家熟知的就是万达影城，覆盖200多家城市，全国拥有707家。而万达电影不只是影院运营商，更是兼具出品电影与发行电影能力的公司，对于普通观众来说，我们是“造梦师”；对游戏玩家来说，我们更想做“圆梦人”。

就拿我们与《恋与深空》的联名活动来说。玩家先在线上生成“演员”专属通告单，受邀参加线下与男主一起拍摄一部电影。到了线下，男主专属的打卡空间打造出沉浸式氛围，玩家能和“男主”进行深度的情感交互。当玩家踏进商场起，就能听到男主定制口播、专属OST；走到影城大堂，通过与员工对心动暗号购买定制套餐；进入影厅，大荧幕上更是男主们出演的专属定制观影须知，所有男主亲自“叮嘱”观影规范。

从踏入商场到离开影城，玩家所有的情感链接都在这里得到了实现，不再是只在手游、电脑上与角色互动，而是真正实现了破次元、“线下见面”。

所以，我们的核心优势在于：一是能提供沉浸式场景，帮玩家圆与游戏角色线下交互的梦想；二是能帮助玩家搭建同好集会的空间，不管是《恋与深空》的女玩家交换无料，还是二次元群体互换周边、好友扩列，这种情感共鸣与社交需求，是茶饮、快消、餐饮等品牌无法提供的。这也是我们与游戏合作的核心契合点。

（万达影时光影视游戏联名项目IP负责人 何雨露）

角研社：这种沉浸式场景的搭建，就是为用户提供了一套定制化的情感服务，让每一份热爱都有专属回应，每一次线下聚会都充满仪式感。刚刚顾总已经提到了施总，我也想把这个问题抛出来，请教您：作为商业地产行业的代表，怎么看线下商场扎堆投入谷子经济？谷子、IP、用户三者的关系在线下商业体是怎么样呈现出来的？

施晨昱：感谢各位刚才提到我。我们商业综合体，就是把各种各样的东西放进来。商业综合体核心的经营逻辑，叫作业态组合，将零售、餐饮、体验等业态聚集在一起，达到“1+1大于2”的效果。主持人刚才的问题，本质是希望IP、谷子(商品)、粉丝在我们打造的场域里，能产生“1+1大于3”的化学反应。

我很有幸参与了中国新一代二次元商业地产创建，那其实在这个创建过程中，我们也在思考：动漫的商场与普通的商场，它们的区别点到底在哪里？那么我认为，在刚刚提到的三个核心内容中，对于产品来说，IP会更重要；对于终端零售来说，需要谷子这类产品形态；对于商场来说，最重要的是用户本身。

所以就像何总讲到的，我们所做的一切核心就是服务好用户。从进门时的第一印象，到全程感受到的细节设计，都是为了让用户产生“同路人”的认同感，这才是商业地产能创造的独特价值。

其实做完百联ZX之后，我发现一个很值得关注的现象。全国大量商业体，不管是商场、步行街还是批发市场，都扎堆开起了谷子店。但很多人对谷子经济的理解是狭义的，只局限于小徽章、亚克力牌这类传统周边，却忽略了广义上的谷子经济，其实包含所有IP衍生产品。

媒体喊着“谷子经济拯救商场”，就有不少人就把谷子店当成网红店来跟风，没有真正研究过二次元、动漫游戏产品的逻辑。结果2023年线下谷子店大规模爆发，2024年就迎来了大规模的阵痛，到2025年，行业开始重新洗牌、调整策略。

今天和各位嘉宾交流，听到了很多新想法、新方向，这正是行业经过调整后，在定位和选择上的重新出发——不管对整个产业，还是对用户来说，这都是一个非常好的新起点。

（锐力集团CEO助理 施晨昱）

04

做二次元生意，不是有钱就能做的

角研社：很深刻的总结。我们刚刚聊了IP，聊了消费场景，接下来就是IP被授权的方向。这个问题抛给我们王总：实体卡牌这几年很火，也是当下谷子经济板块的一个高热品类，王总在选IP的时候，会从哪些维度做筛选和考量？

王文彬：卡牌的核心受众其实跟谷子比较像，都是以女性消费者为主，占比能达到75%-80%。我们选IP主要看三个纬度：女性向IP，头部流量基础，平面审美效果好。

角研社：其实谷子并不是新兴产业，目前在游戏产品和游戏行业的收入占比都不算大，但近几年游戏IP与谷子的结合发展得格外迅猛。想请教六位嘉宾，游戏IP周边从免费的互动奖品，到当下渐成产业，核心推动力是什么？

周舟：从游戏IP的角度来说，无论是日本还是国内，这几年的变化是挺多的。

以前的游戏不怎么做谷子，因为这类产品是基于角色，角色是谷子的核心。那个时代，游戏角色所表现出来的内容并没有那么丰富，游戏公司在做谷子这方面的需求就会少一些。日本那些非常火的游戏，像是任天堂的《马里奥》这些，卖的是游戏本身，谷子其实是出的相对较少的。《宝可梦》不一样的原因，是里面的角色很多，角色粉丝也很强大。

这十来年，随着手游的普及和繁荣，无论是日本还是国内，主打角色的游戏越来越多，大家更多地会对角色产生喜爱，更希望能在游戏之外也能有更多互动，所以动漫行业拓展谷子业务的逻辑，在游戏行业越来越常见了，游戏谷也就有了更大、更快的发展。

何雨露：从我们的角度来说，游戏方跟我们场景化服务是双向奔赴的需求。因为对于游戏方来讲，他们需要一个场地，去跟他的玩家进行情感链接；对我们来讲，大家都知道近两年电影行业整体情况并不是很好，影院如果仅仅靠普通的观影消费者的话，业绩长期处于下滑趋势。正好双方有这样的需求，我们提供一些场景化服务，带给游戏版权方一些更多的造梦空间和玩家互动的场地，我觉得这是非常好的。

施晨昱：谈谈我的看法。游戏与线下场景的结合，其实存在一个不小的门槛。刚才王总的分享我听得很认真，关于线下如何与游戏深度融合，我也有不少自己的思考。

现在很多游戏的线下呈现，其实都挺单调的，没有充分展现出游戏的魅力。比如某游戏公司为了推广一款赛车游戏，前段时间在南京路上办的展，搭建了巨大的场景，做了一辆等比例赛车模型，然后现场摆两台游戏主机试玩，但就仅此而已了，游戏能跟客人真正发生互动的几率是很小的。这也是我们做线下商业一直在思考的问题：能不能把游戏这种交互复杂、被誉为“第九艺术”的内容，以更好的形态落地线下？

这两年国内其实已经有了不少尝试，不管是借鉴先进经验还是自主创新，都很有亮点。比如《黑神话：悟空》在杭州开的门店，我个人排了两次队都没进去，但做的是真的好。它在产品上突破了很多传统认知，和我们印象里的谷子区别很大，里面一款葫芦和一个挂毯卖得特别火爆，这两样产品完全超出了传统周边玩具的范畴。

还有些国内的厂商，已经不满足于“产品化”，而是向“服务化”延伸。比如鹰角、米哈游等都推出了自己的音乐会、粉丝节，我觉得这也是产品模型的一种升级发展，不再局限于实体物品，而是拓展到了体验性的业态。

所以我始终相信，凭借我们大家不断的努力创新，一定能打造出更有趣的线下新形态。对于游戏与线下体验的结合，我非常看好。

顾海冀：我举一个不是很恰当的例子，就像我们声音是需要空气传播作为介质的。在我们看来，游戏IP和谷子就是一种介质，到用户的介质。

在我们看来，谷子这种介质是非常特殊且有意思的，比如说女生买了吧唧挂在痛包上，出门不用说话，同好看到就懂，瞬间就能达成共鸣；漫展上的游场团也一样，不用刻意组织，用户会自发形成国风主题或某IP的几十人、上百人的巡游队伍。

其实在“谷子经济”的概念形成之前，很多游戏就已经在出周边了，比如说首发赠送给用户，部分产品做限量发售。但放到现在的经济环境下，说是谷子经济，其实只是一种变相的营销方式。

所以抛开概念来看，不管是IP方还是核心的消费者，问题都只是中间用什么样的介质来连接。我们现在所有的业务都是围绕这一块做合理的嫁接，有的时候我们也起到翻译的作用，让游戏IP知道用户要什么，让用户知道游戏IP可能想做什么，互相成就。

（梦安文化副总经理 顾海冀）

05

从IP产业环节，给谷类从业者的建议

角研社：谷子经济当下处在一个上升期，也会有更多的跨界联动和产业联动合作。我们今天的圆桌接近尾声，想请各位嘉宾给一些想要进入这个领域做IP周边的人一些建议。

周舟：如果说是建议的话，实际上也是我们公司一直在做的事情，也是我们公司的优势，谷子是立牌、是亚克力、是透卡……这些都是具体的产品，但它们在产品之上，又承载着很深的内容和角色情感。不管是IP版权方，还是被授权方，都要特别重视对内容的理解和掌握。

第二点，是速度。我们持有的IP「Wizardry」，被誉为RPG的鼻祖之一，对后来的各种RPG产生了巨大影响。自1981年在美国问世以来，历经40余年，至今仍是风靡全球、人气不减的不朽名作。我们公司获得了该人气系列部分作品的著作权以及「Wizardry」的日本国内外商标权，通过在游戏、出版、谷子（周边产品）等多领域的拓展，成功唤醒了过去的粉丝。

在唤醒过去粉丝方面，我们内容，活动和谷子销售多方推动。漫画、小说、手机游戏、主机游戏多媒体平台展开，配合线下活动和IP粉丝互动的同时，也有谷子的贩卖。现在，这个IP已经被成功唤醒，是年产值100亿日元的IP了。

何雨露：从我这个角度可能有三点建议。

第一，深挖内容。比如，重视柄图，从授权的人物、风格、以及是否是独家定制，这是非常重要的事情。正常讲，IP授权的一般仅授权立绘使用，我们这次《恋与深空》拿的授权是独家定制每个角色的KV海报，有定制身份属性的Q版。

第二，数字化赋能。可以例举的，是我们在做《光与夜之恋》联动项目的时候，做了一个AR吧唧，用户拿手机扫一扫，就会有一个动态特效，专属内容是是男主生日的KV。未来，AR或VR技术的结合，都会在影院这个场景里结合内容开发更多的产品，能让谷子有更新迭代方向趋势。

第三，场景化赋能。如果脱离场景仅仅是销售谷子，用户逛谷店就没有特别大的经营差异化和优势存在。他们在线下到底能体验到什么，享受到什么情绪价值，这是非常重要的事情。

施晨昱：我的建议比较简单，请大家多向年轻人学习，甚至是小学生。比如，下载《蛋仔派对》，连语音和小学生对骂一局；加入一个乙女游戏的生贺组，和他们共同庆祝生日……你会收获很多意想不到的东西。这是我给大家的建议。

付义：从IP方的角度讲，我能给大家的方向和建议有几个。

第一，饼图。你要有自己的饼图，对粉丝来讲他喜欢的角色是喜欢这张图，只有在喜欢这张图的时候才愿意消费。

第二，场景化。在同品情况下，附加营销手段的销售会拉动整体数据。

第三，对IP有一定的了解。如果不了解这个IP，就不会懂用户喜欢什么想要什么。

第四，是工厂。工厂决定成本，想做谷子一定要先了解产品，对产品有一定了解情况下，有一个比较好的画师，有一个比较好的PM，是整套产品线，而不是跟风。

（龙渊网络商务副总裁 付义）

顾海冀：前面几位嘉宾都分享得很好，我这边就补充一个建议：自我认知。明确自己擅长哪一个板块，二次元生意不是有钱就能做的。做谷类产品之前，首先得有自我认知，是渠道强，还是审美强，又或者二创能力突出？有一个点，然后把这一个点做透，加上前面各位嘉宾分享的经验，我觉得基本就比较难亏钱了。

这里我还想给大家一个福利包，从26年开始，我们会把我们会开放自有资源，将超150万精准的二次元付费用户开放给合作伙伴，如果你有好的产品，你有好的IP，我们可以合作。IP产品向合作，可以包量，也可以先上我们的二次元垂类社交APP开预售把试错风险降到最低。明年暑假商业体也要开了，线下365天实际消费场景也有，这些多维资源都开放合作。

王文彬：对于希望进入谷子/卡牌发行领域的朋友，我的核心建议如下：

行业面临一个根本性问题：IP方与发行方通常是分离的。因此，理想情况是争取获得某一IP的全品类独家版权。在此基础上，围绕IP构建私域、触达用户会更高效，成本更低，也更有利于掌控产品节奏与数量，实现长期经营与IP共同成长，而非短期收割。

如果只是拿到一个非独家授权，且该IP已有大量同类产品授权，那基本会做得比较艰难，不建议轻易进入行业。除非你拥有如万达影业那样的独家的封闭渠道。

角研社：谢谢各位嘉宾，聊得很全面，也很深刻。我们今天的专题会议到这里就结束了。谢谢。希望明年我们返场，再来做这个方向的讨论和分享时，能有更多出圈多赢的案例在我们专题论坛做示例。谢谢各位的分享。