现象研究 | 戏曲文创的传播突围与文化迷思 ——以《牡丹亭》为例

2025年第11期 总第822期

戏曲文创的传播突围与文化迷思

——以《牡丹亭》为例

文/张 慧

一

《牡丹亭》跨媒介传播现象

自2001年昆曲被联合国教科文组织列入首批“人类口述和非物质遗产代表作”以及2004年青春版《牡丹亭》在全球引发“昆曲热”以来，昆曲的演出市场迎来了复兴与繁荣，尤其吸引了大批青年高知粉丝。为进一步激发青年粉丝的兴趣审美并拓展昆曲的衍生市场，以昆曲为载体的文创推广随之而来，其中，以昆曲经典《牡丹亭》为主题的文创产品的影响力极为广泛。目前，以《牡丹亭》为主题的文创产品开发市场，主要有如下几家：石小梅昆曲工作室、抚州《牡丹亭》文创设计、昆山“十二昆伶”茶饮。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》手绘插画

石小梅昆曲工作室《牡丹亭·拾画叫画》工尺谱

石小梅昆曲工作室成立于2011年，起初专注于昆曲传统剧目的整理与挖掘，在将近10年的昆曲创排中，打造出一批风格独特的昆曲作品，从全本《桃花扇》《牡丹亭》《白罗衫》，到“一戏两看”《桃花扇》，再到《观图》《哭秦》《红楼梦》《世说新语》等原创折子戏。在此期间，石小梅昆曲工作室以上述戏曲母本为契机，独具匠心地推出了一大批演出周边文创，成为演出行业和文化市场的新亮点，其中以《牡丹亭》为主题的文创广为人知。文创形式主要有音像制品、工尺谱手折、绘本、明信片、纸手帕、手机壳、遮阳伞、创意书签、手袋、墨水等，形式丰富，深受青年昆曲爱好者青睐。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》明信片

作为汤显祖的故乡，抚州当地政府致力于打造以“中国戏都”为品牌战略的文旅产业，通过地域文化推动旅游产业发展，突出地方文创产品特色，成为具有传承与发扬民俗文化、带动地方文化传播和经济产业发展的重要载体。汤显祖与《牡丹亭》是当地最响亮的一张文旅名片，以“文昌里”古街区为中心点，街区深入挖掘戏剧文化、才子文化、商帮文化等资源。排演大型全息数字影像沉浸式实景演出《寻梦牡丹亭》，再现了《牡丹亭》中的亭台楼阁，演绎了柳梦梅与杜丽娘的生死至情的爱情故事。

抚州沉浸式实景演出《寻梦牡丹亭》

此外，不少当地特产与纪念品如资溪白茶、临川菜梗、金溪藕丝糖、冻米糖的包装大多印有《牡丹亭》文化元素，一些特制的DIY水杯与摆件也有专属的《牡丹亭》系列，令人目不暇接。

昆山“十二昆伶”咖啡《惊梦》

昆山“十二昆伶”成立于2018年，是江苏省昆山市的文创品牌，以昆曲元素为核心，通过文创产品推广传统文化。“十二昆伶”茶院位于昆山留晖园内的问石苑，既是一个设在园林里的宋茶会客厅，也是一个多种中国传统文化的集成地。饮品店以昆曲曲牌命名的茶、咖啡、果汁均配以富有巧思的器皿，设计了以《牡丹亭》为主题的咖啡系列以及茶点，吸引了大批非遗爱好者与青年受众。

二

《牡丹亭》跨媒介传播的利弊得失

不同于传统的氍毹舞台与曲社雅集，戏曲以文创的形式在大众群体尤其是青年中进行传播与推广，是顺应时代发展潮流，对传统传播形式的突破，完成当代跨媒介传播转型的结果。据中国演出行业协会发布的2024年全国演出市场多项数据及相关报告显示，2024年我国演出市场总体收入796.29亿元，同比增长7.61%。其中演出票房收入579.54亿元，其他收入216.75亿元。在一片形式与前景见好的演出市场盈利中，琳琅满目的演出衍生文创产品已然成为戏曲演出市场中的重要创收点，这是传统戏曲与当代青年文化的双向选择。经典戏曲IP衍生文创产品的销售不仅是观演结束后的一次性消费，还会形成观众与销售的线上线下的多元经销模式，演出期间是购买的峰值。如江苏省昆剧院在全国巡演传承版《牡丹亭》时，石小梅昆曲工作室会携带相关文创进行现场售卖，尤其是在北京大学这样的高校演出时，现场文创销售往往供不应求，一售而空。彼时，线上网店同步销售使产品得到进一步推广。不可否认，经典戏曲文创开发对传统戏曲的当代传播具有积极效应，但我们亦需清醒地看出以文创带动戏曲传播所存在的片面性与弊端。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》贴纸

以专注于昆曲推广的石小梅昆曲工作室为例，工作室所经营的《牡丹亭》工尺谱，涵盖了舞台上所常演的《游园》《惊梦》《拾画》《叫画》《幽媾》等经典出目，对剧目的推广及昆曲的良性传播是有积极意义的。戏曲人物舞台造型与故事情节所设计的绘本、明信片、书签、手提袋的流转，又对《牡丹亭》这一经典戏曲故事在广大青年群体中进行了普及与传播。但不可忽略的是，文创形式的传播会使戏曲传播面临碎片化、表面化、主观化的困境。戏曲文创选取的是戏曲本体的一个截面，这种碎片化、快节奏的传播形态易使戏曲的传播在以猎奇为主的青年群体中变成浅尝辄止的寻鲜。而以精美手工艺制品为载体的文创设计则更多沦为青年粉丝“集邮”的产品，对戏曲文化本身的关注度远远不够。

昆山“十二昆伶”咖啡《惊梦》

相较于石小梅昆曲工作室，抚州《牡丹亭》元素文创设计与昆山“十二昆伶”《牡丹亭》主题茶饮则更侧重于商业营销与盈利，推出的文创产品更多注重产品本身的服务体验，而《牡丹亭》元素仅是包裹在外的一层华丽外衣。如“十二昆伶”主打的《牡丹亭》主题咖啡盒，突出巧妙设计，受众尝鲜与猎奇的心理往往超越了对故事及戏曲本身的兴趣。而抚州《牡丹亭》元素更多沦为经济利益下的一个噱头，尤其是仅以《牡丹亭》人物作为外包装的特产，对故事本身乃至戏曲传播的效果微乎其微。由于二者又属于脱离戏曲组织而单独进行的纯商业化活动，地域的阻隔与有限的运营范围也对戏曲的宣传力度与影响力产生阻碍。以文创形式带动戏曲文化的传播与推广的优势与局限性是显而易见的。

抚州沉浸式实景演出《寻梦牡丹亭》

三

戏曲文化跨媒介传播策略方案

戏曲文创在传播和推广戏曲文化并满足经济效益的同时，还可以培养大众对戏曲的兴趣，进一步开发戏曲受众市场。而戏曲文创在助力戏曲推广方面，应注重如下三方面。

戏曲文创产品的设计可在依附院团的基础上深入合作，相互带动加强宣传。以目前戏曲文创做得相对成功的石小梅昆曲工作室为例，依靠石小梅与江苏省昆剧院的经典传承剧目与新编剧目及大型活动，既有经典的《牡丹亭》主题文创，同时还宣传了新戏，满足了观众观演后文化消费欲望，提升了院团的知名度与影响力，达到了院团与观众推广与普及戏曲的双向良性互动。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》布袋

戏曲文创产品应立足于戏曲文化本身，人物和图案的设计与传统戏曲紧密相连，人物造型应遵循“真善美”的原则。如石小梅昆曲工作室推出的《牡丹亭》主题系列文创，人物造型高度贴合舞台形象，并进行了Q版的改良，印有出目的经典台词，保留戏曲本真的同时，又不失时尚可爱，深受年轻人喜爱。与此同时，石小梅昆曲工作室通过对市场竞争性产品的分析，确立了独属于自己的设计风格、设计策略与产品类型、生产工艺等，形成了自己的品牌。设计风格年轻化、产品价格平面化、设计主题鲜明化，才能有助于戏曲文创走进人们的日常生活，对戏曲的推广起到积极作用，适合今后戏曲文创设计的发展路径。

戏曲文创推广应尝试使用网络与直播平台等新媒体手段，结合当下流行的碎片化媒介传播形态，主动融入年轻人喜欢的短视频与直播带货的方式，加强观众与主播的戏曲文化互动。例如，利用数字媒体领域的交互虚拟现实技术，通过虚拟换装的游戏形式，让受众体验戏曲的脸谱妆容之美、服饰之美，提升受众对戏曲文化的兴趣与关注。与此同时，播主还可以将戏曲文创与APP软件相结合，实现主播平台的零距离体验，让消费者在购买的过程中既享受到产品的真实性，又可以在过程中学到戏曲的基础常识，在直播过程中增加趣味互动与体验感，满足消费者购物娱乐性的同时，体验传统戏曲的文化乐趣。

综上，通过分析昆曲《牡丹亭》系列文创对传统戏曲普及的积极作用，发掘跨媒介对戏曲文化推广的重要意义。戏曲作为中华传统文化的瑰宝，根植于民间，是人民大众的精神寄托。戏曲文创以戏曲故事为主题，以精神文化为内核，以设计创意为驱动，以高新科技为手段，以市场需求为导向，以盈利与推广戏曲为目的。不同于传统舞台的传播方式，戏曲文创以创新和多元形态的跨媒介传播，显然迎合了当下流行的传播形态，在青年群体中推广了戏曲文化，拓展了市场，对扩大戏曲的影响力与延续戏曲的生命力乃至助力其完成新时代革新都具有积极意义。有效的传播是为了更好地传承与发展，从这一点来看，戏曲文创对古老戏曲的当代传播功不可没。

（作者单位：扬州工业职业技术学院艺术设计学院）

责编 郑少华

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