为“场景”热情买单的年轻人，在双11激活这个万亿市场

当5平米阳台变身惬意咖啡角，当客厅成为融合健身区和萌宠乐园的复合空间，当代“理想家”的形态正在被重新定义。

当下，中国家庭不再满足于“住有所居”，而是转向“住有悦居”“住有美居”的升级体验。新房市场趋于稳定的背景下，局部焕新成为家消费的主流，越来越多的普通人以场景化思维重组生活空间，也改写了家装家居家电行业的增长路径。

本届双11见证了这些趋势之变。在国补政策和平台补贴的叠加效应之下，家消费在大促期间的爆发势能依然强劲，更多蓝海机会集中涌现。

数据显示，截至11月11日晚23:59，淘天集团家享生活行业共有 40,445个细分品类成交额实现同比翻倍，全面展示了“家生活”场景消费下的强劲增长势头。

在大家电品牌销售榜方面，海尔、美的、小天鹅稳居前三，小米强势冲进前四；今年新上榜的方太、西门子、华凌也展现出明显的上升势头，竞争格局更加多元。

在小家电品牌销售榜中，美的、石头、米家包揽前三，延续了在智能、生活类电器的领先优势。

在天猫家装品牌销售榜里，源氏木语、林氏、九牧位列前三，凸显了消费者对品质家具与生活空间设计的持续关注。

而在天猫家居品牌销售榜方面，TOP3的位置则被水星、苏泊尔、亚朵星球占据，涵盖了家纺、厨电、居住体验多个热点品类，为家享生活行业的整体增长贡献强劲动力。

双11收尾之际，淘宝教育在“2025天猫双11商家大直播”中对话了淘天集团天猫事业部家享生活行业总经理恩重，与他探讨了家享生活行业的大促表现、平台策略、消费趋势等话题。

恩重表示，家享生活行业在双11公布了四大核心举措：加码平台补贴保障国补的消费势能、接入淘宝闪购获取全新增量、发布“家享生活八大人群”指引趋势机会、助力新品冷启打爆效率提升。

在与家关联的万亿级市场中，增量机会源自对前沿趋势的敏锐捕捉以及对细分人群需求的精细化运营。大直播对话之中，恩重公布了2025年家享生活行业的年度增长关键词：“空间场景消费”。

从阳台咖啡角到“客厅消失计划”，从模块化沙发到床边氛围毯，消费者正在以空间场景为灵活单元重新梳理家的功能需求与情感价值。对商家而言，能否从“售卖单一功能产品”转向“提案美好生活场景”，将成为下一阶段的决胜关键。

以下为完整对话，经编辑整理：

双11开局超预期，家享生活行业呈普遍增长态势

淘宝教育：今年双11，家享生活的整体表现怎么样？背后有没有出现哪些特别惊喜的现象？

恩重：今年是我们经历的第17个双11了，关于家享生活行业的表现，我们总结了几个关键词：开局超预期、国补拉动效应、普遍性增长；“保暖经济”爆发。

从大趋势看，国补带动了家享生活的大促整体增长，加上消费券等叠加补贴，消费者的购买热情越来越高。开卖首小时，家享生活头部品牌的增速超过大盘16个百分点。

双11的增长机会也呈现出普遍性。很多品牌在后浪推前浪、激涌前行，第一阶段天猫有302个新品牌拿下趋势类目第一，其中家享生活占了70个，在天猫所有行业中算是比较多的。

天猫家装的帕莎曼、家居的赛波斯、小家电的UWANT等创新品牌都成长起来了。双11有接近1120万用户为新品牌买单，我们耳熟能详的亚朵星球，以及霜山、朴西等家居趋势品牌，都深受年轻消费者喜爱。

天猫双11开售时天气转凉，普遍温度比同期低了2-3度，保暖经济也全面爆发。电热毯、电热垫等御寒品类同比增速都比较高，也孵化出很多保暖新品类。

四大举措助力商家把握增长机遇

淘宝教育：今年平台整体策略如何，采取了哪些措施来支持商家？

恩重：双11是品牌最重要的一个增长节点，很多品牌都非常重视这次大促。这次双11我们推出了支持商家增长的四大举措：

第一， 平台加码补贴保障国补的消费势能，帮助商家降本增效。

今年国补政策变化，我们也加大了投入。从平台立减到国补的20个点，再加消费券的10个点、百亿补贴、店铺限时红包等优惠，多重优惠后力度可低至5折。基于国补带来的用户日搜索量达到10万级以上，对比日常大幅增长。

第二，今年整个手淘在推出海项目和（淘宝）闪购项目，部分品牌已经布局，在双11获得万店同庆这样的增量机会。

我重点说一下闪购，家享生活里有两个品类具备这样的基因：家居和小家电。家居比如床上用品，应季冷了热了，会诞生即时性消费；小家电，像剃须刀、吹风机，消费者临时需要，马上可以使用。

双11期间，我们接入了线下100多个品牌的1000多家门店进入到闪购业务，做到万店同庆，线上线下活动节奏同频共振，门店也能享受线上优惠。水星、海尔、富安娜、SKG、九阳、苏泊尔这些品牌纷纷参与进来，在双11获得很多的近场订单，这是特别好的。

第三， 我们发布了家享生活的八大人群，为商家指引机会。

基于对购买过家享产品的3亿用户的分析，我们把家享人群分成八大类：新手简居、小镇乐活、都市悦己、小家初建、家有萌娃、家有学生、熟年松弛、安享银龄，背后对应的客单价需求、用户卖点都是不一样的。

举一个“都市悦己”人群的例子。一二线城市还没结婚生娃的年轻人，对自己特别好，用心去打造打造高颜值的家。他们消费的客单价是非策略人群的7倍，因为不想做家务，买智能化的扫地机器人、自助洗碗机，同时生活很有品位，家庭必备咖啡角、设计感家具等。

再举一个“小家初建”人群的例子，新婚小两口准备要小孩或小孩刚出生，拥有人生的第一套房，购买力非常旺盛，客单价是非策略人群的近10倍。他们会买洗烘套装、蚕丝被、人体工学椅、锅具套组等，希望把家打造成一个温馨港湾。

我们就这样通过细分人群包，帮助商家从撒网式触达转向精准式触达，爆发系数是其他商家的6倍，60%的商家通过这些人群运营在双11品类排名中得到提升。

第四，今年在双11期间新品冷启的商品，打爆几率和转化效率都非常高。

双11用户量巨大，很多品牌都会这个节点发布新品，像格力双11在天猫发布了子品牌“智享家”，主打年轻人群，一天时间（销售额）突破1000万；海尔的舒适风plus空调，首发24小时（销售额）破2000万，远超我们的预期。

从单品到场景，“空间场景消费”成为增长关键词

淘宝教育：这两年我们刷社交媒体看到很多人分享家庭生活，客厅切割成健身区、养宠区等，很多人把阳台变成咖啡角，这些趋势是短暂的生活潮流，还是意味着消费结构的转变？

恩重：你的洞察还是非常精准的。讲策略之前，我先描述两个场景：第一个，你有没有发现，家的阳台变得越来越大，厨房变得越来越大？

因为阳台从储物功能转向社交功能，大家会在阳台上喝咖啡、围炉煮茶、健身，这些场景变化推动了品类变化，比如原来洗衣机买滚筒加烘干，后来出现壁挂式洗衣机，海尔推出多桶的懒人洗衣机，也是基于场景变化出现的产品创新。

家庭消费者对生活的追求越来越细致，一体式厨房电器被“切割”成无数个细分电器，比如煮蛋器、微波炉、洗碗机，所以人们需要更大的厨房，电器细分完后，烹饪的乐趣也会放大。

这些变化背后，我们从三方面来看。第一，产业端，这两年线上的渗透率逐步变高、焕新用户占比更高，这两个趋势都在塑造产品需求的新面貌，焕新用户通常有更丰富的居家经验，对生活痛点更明确，审美要求也更高。

第二，从用户端可以看到，用户需求从以往的“单品消费”逐步转变成“场景消费”，不仅购买商品本身，更多购买的是空间承载的体验感，是一种情感价值输入。

第三，从营销端来看，我们在双11发布了一个场景营销IP叫“10㎡的生活空间”，因为家是由n多个10㎡组合起来的。对商家来说，如果只卖一个单品，跟场景没有结合，很难调动购买欲望。定义“10㎡的生活空间”，可以把生活切割成不同空间，围绕空间再去构造自己的理想生活。

淘宝教育：家享生活行业有很多品类，能不能再分享几个关于空间场景的案例？

恩重：首先，焕新用户对家进行再次改造，或家庭结构会发生变化，他们需要更有弹性和韧性的商品，可以随意移动组合，去适应未来空间布局的变化。

比如说这几年热度非常高的“客厅消失计划”，反映了当代家庭的客厅从传统的“接待客人”，变成了多功能的复合区间。这里面蕴含着大量创业机会。

举一个家装品牌叫“莫语”，2024年原创的新品“模块组合沙发”，切中了多功能客餐厅的趋势，快速从新品牌成长成行业品牌。模块化的沙发能自由组合，跟乐高搭积木一样，空间组合会产生N多个平方、N多种方式。

第二个案例，现在22%的用户买床品的同时会买“床边毯”，不是为了保暖，更多为了“氛围感”。卧室床边搭上好看的毛毯，整个空间会变得非常治愈和温馨。

这些是消费者目前购物的核心：功能性是必要的，但功能性背后，大家更期待一种愉悦的生活体验，这种悦己态度会是未来的主流选择。

淘宝教育：平台洞察到这样的消费趋势后，怎么帮助商家把它变成商业机会？

恩重：天猫除了做成交以外，用户数据和分析也是最丰富、最开放的，我们会将这些数据和能力开放给商家，让大家能更清楚看到市场脉络。

首先，我们会在商家后台发布每一个趋势赛道，比如“健康人居”“情绪价值家居”“小空间极致利用”，商家可以看到趋势供、需求变化、增长引擎是什么。我们也会组织线下会、直播会，让大家更清楚了解平台看到的趋势机会。

第二，今年我们升级了小红书直接挂链回淘的“红猫计划”，商家非常关注。家电、家居、家装商家通过链接打开就能回到手淘内。

第三，天猫连接着庞大的生态伙伴，有顶尖的服务商、MCN机构、金融机构等等，协同他们一起保驾护航，覆盖商家从白牌到新锐品牌再到成熟品牌的成长过程。我们也会围绕末端服务，比如安装、最后一公里，帮他们做得更好。