《菜肉馄饨》里藏着上海餐饮市场“长红”秘诀

10月份上海餐饮收入163.09亿元，同比增长2.1%，今年首次单月同比回正

《菜肉馄饨》里藏着餐饮市场的“长红”秘诀

11月17日，一组统计数据让上海餐饮界从业者大受鼓舞：今年10月社会消费品零售总额同比增长8.6%，1—10月累计同比增长4.8%，其中10月份上海餐饮收入163.09亿元，同比增长2.1%，环比增长7.0%，是今年以来首次单月同比回正。

今年以来，时不时有自媒体用“人少”“关店”等词汇形容上海餐饮市场。殊不知，上海餐饮市场并不缺热气腾腾的景象。热映电影《菜肉馄饨》展现的烟火气就是缩影——剧组选定的菜肉馄饨体验店“盛兴汤圆”在电影上映前，每天的馄饨销量就有400碗左右，电影上映后更是飙升至600多碗；老汪、老金、阿芳、美琴喝下午茶的国际饭店大堂吧，几乎日日客满，蝴蝶酥更是“排队王”，这两天上海大降温，购买队伍仍旧从黄河路排到南京西路，需要等候40多分钟；老汪与美琴为子女相亲选定的本帮菜小餐厅“云和面馆”长乐路店，只能容纳40多人，开业4年来，门口一直有等座的队伍，最近更要等到下午三四点才能随到随吃……

当然，也有些“网红”食品经不起时间考验。11月初，“奶皮子糖葫芦”成为上海餐饮界的“黑马”，不仅在线上平台卖出98元一串“天价”，更成为社交平台的“网红”，动辄被网友记录“排队2小时，每人限购一串”。才过了半个月，“网红店”已盛况不再。记者向相关店家询问，店家说：“来就能买，基本不排队。”

一边是热度不降的“长红”，一边是迅速降温的“网红”，有必要问一句：“长红”有哪些经验，可否复制？昙花一现的“网红”又能提供哪些前车之鉴？

味道正宗，几十年如一日

电影《菜肉馄饨》里的“长红”，虽然主打不同产品，但他们有个共同点：坚持。

“电影制片人顾晓东吃了很多家店的菜肉馄饨，觉得我们这儿的比较符合他心目中的味道，就选了我们这里作为官方体验店之一。”盛兴汤圆母公司、淮海集团新亚富丽华餐饮股份公司副总经理童纯忠说。其实，盛兴汤圆赢得的，不仅是制片人的口碑，更是消费者的口碑。

这家有着近百年历史的老字号，曾坐落在顺昌路上，最有口碑的是“全家福”——5只菜肉馄饨搭配一咸一甜两只汤团，每天销量稳定在上百份。此后，老店所在地块动迁，在消费者的期待下搬至思南路，延续老工艺和老味道。

每天，店里的明档展示汤团和馄饨的“现场秀”。在这里包馄饨或汤团的蔡师傅正是电影片花里的“馄饨师傅”之一。选择外带的消费者可站在明档外，等着最新鲜的“现制现售”。

童纯忠说，盛兴汤圆的菜肉馄饨之所以有特点，与馅、皮、汤都有关系。很多人觉得荠菜鲜肉馅好吃，却不知道这里的荠菜馅里添了点青菜，解决了荠菜偏干的问题，馅料口感更好。他们坚持用自家工厂生产的“黑皮子”，就是全麦面粉占比较高的馄饨皮，含有一定量的食用碱，吃起来更有韧性。看似清澈的馄饨汤，由后厨每天用鸡肉、鸡爪、猪筒骨等小火慢炖；馄饨上桌前，还要淋一小勺现熬的“灵魂猪油”。

“说起来似乎有很多故事，但对我们来说，就是几十年如一日的坚持。当中有过微调，但目的是满足消费者对‘味道正宗’的要求。”童纯忠说，电影上映后，作为体验店，店里菜肉馄饨销量一路往上走，但全店上下没有特别兴奋，“就是平常心，做好自己”。

比起菜肉馄饨的销量增长，让店长于怡觉得欣慰的是，在盛兴汤圆的客群中始终有年轻人的身影。在电影上映前，这里早就成为周边上班族喜欢的“食堂”，“老味道要传下去，不能只靠怀旧，不能靠短时人气，要得到年轻人的长期认可”。

记者与云和面馆老板娘傅海鴒面对面，是工作日下午4时，“要么上午10时前，要么下午4时后，别的时间忙得连电话都来不及接”。即便这个时间，店里仍旧有三四桌客人。

傅海鴒说，小店与电影结缘是因为剧组主要成员是这里的“老客人”，“他们说这里有烟火气，想借我的店拍点镜头”。最后，不仅拍了镜头，她还在影片中客串了一把，“‘老戏骨’们都是一条过，我很紧张，他们陪我拍了好几遍”。

主打本帮菜的云和面馆既讲究“不时不食”，又强调精耕细作。眼下是食蟹季，店里的蟹粉、蟹柳、秃黄油等全部当天现拆；春天上三虾面时，同样如此。傅海鴒说，“手工现拆的与工业化加工的味道不一样，所以我们坚持。”

事实上，不仅每碗100多元的蟹粉面、三虾面讲究，即便22元的葱油拌面，小店也一丝不苟。熬葱油的时间、火候反复操练。

货真价实，消费者愿花钱

《菜肉馄饨》里另一个识别度很高的取景地，是人民广场附近的国际饭店。剧中，老汪、老金、阿芳、美琴在这里点了一份下午茶套餐，还添了两杯咖啡。

电影上映后，有网民质疑：中老年人会走进酒店喝咖啡吗？很多网民留言回复：喝!

国际饭店驻店经理钱敏同样给出肯定答复：电影的情节是真实的。酒店大堂吧大约有50个座位，每天下午的落座率在80%以上，下午茶套餐还要提前预订。记者随机挑了个工作日走进国际饭店，眼前的场景也印证了她的说法：几乎客满，除了老年人，也有年轻人。

钱敏还说，不仅大堂吧的下午茶生意不错，酒店里的两家餐厅同样客源稳定。记者看了下人均消费：电影同款下午茶套餐人均100多元，两家餐厅人均分别超过200元与500元，都不算低。

市场上有声音说餐饮企业遭遇“消费降级”，钱敏说，“没有消费降级，只有服务升级”，消费者不是不愿花钱，而是要花得有价值。餐饮行业雷同度比较高，要吸引消费者，得有差异化和突破口。他们根据国际饭店的历史底蕴和文化特色，推出多元的产品结构、独一无二的用餐体验，以及灵活的用餐形式，果真打响了口碑。

“讲好‘上海故事’是我们的发力点之一。下午茶之所以受欢迎，一是我们的大堂吧海派风情浓郁，每天有两场现场乐队表演。二是下午茶的餐品根据节令、市场热点及时调整。三是住店客人可根据个人需求，选择在客房内享用。”现场，不同的下午茶类型让人眼花缭乱——有西点配咖啡的“西式套餐”，也有非遗中式点心配中国茶的“中式套餐”，还有一杯咖啡加招牌蝴蝶酥的“单人套餐”……这两天《菜肉馄饨》火了，“中式套餐”更是第一时间增加了油煎菜肉馄饨。

就连大堂吧隔壁常年排队的帆声饼屋，也上架了带有栀子花、茉莉花等上海元素的现制咖啡，为选择蝴蝶酥的消费者带来一份新体验。

类似的“人无我有”还体现在服务升级上。很多消费者选择国际饭店入住或用餐，往往因为这里的历史底蕴，“上海原点”“邬达克设计的老建筑”等标签都很有吸引力。酒店顺势而为，邀请了特约讲师，为消费者讲故事，就连普通员工，也多多少少能给消费者讲上几句。“很多消费者不知道，国际饭店是由四家银行联合投资建设的大楼，并不完全是饭店，还带有银行功能，地下甚至有金库。国际饭店也和很多历史名人、历史事件相关……很多消费者反馈，因为有讲解，让他们觉得这顿饭更值了。”钱敏说，不少“网红”用讲故事开拓市场，那么对本身就有故事的“长红”来说，用好文化底蕴，为消费者讲好故事，同样能提高服务附加值。

云和面馆常年走红，同样回答了“怎样让消费者愿意花钱”的问题。小店人均消费超200元。不是没有消费者质疑，但往往消费后“很买账”。

之前，有位马来西亚华侨第一次到店里用餐，一落座就让服务员找老板，“我不服!那么小的店，面条价格在全世界数一数二，凭什么？”傅海鴒没有反驳，而是请消费者先吃，“吃好了我再给您解释”。吃完后，消费者满脸是笑，“我不要你解释了，都懂了”。傅海鴒说，货真价实是让消费者主动花钱的根本原因。

复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云认为，不论是餐饮企业还是其他行业的商家，能够“长红”，往往既有扎实的产品基础，又有清晰的品牌发展规划。以餐饮为例，首先要坚持底线，包括食品安全、诚信经营等。然后，根据不同客群定位，制定发展规划，在品牌内容上做持续输出。如果是大众化餐饮，可以围绕“价廉物美”“欢乐健康”等做文章；如果是中高端餐饮，则要有让消费者“额外买单”的理由。他说：“社交属性、文化传承、场景体验等，都可以成为独特的优势；还可以紧跟城市主题活动、市场热点、时尚潮流等创新，持续输出品牌价值。这样，就有机会‘一路长红’。”

炒作“网红店”，不可能持久

对餐饮企业而言，要警惕的是不可持续的“网红”，尤其是炒作出来的人气。

以奶皮子糖葫芦为例，记者走访发现，整个市场都在降温。

中山公园商圈一家卖糖葫芦、糖炒栗子等小吃的商铺柜台上，摆着不同花色的奶皮子糖葫芦，单支均价28元左右，随到随买，也不限量。在吴江路美食街，两家比邻的小店都销售奶皮子糖葫芦，种类也不少，但没有一家排队或限购。

记者根据某点评网站上销售“奶皮子糖葫芦”的商家名单依次致电，得到的答复都是“来买就行，不排队，不限量”。

在业内人士看来，奶皮子糖葫芦迅速降温并不奇怪。“创新力度有限，复制门槛太低。”餐饮从业者盛军归纳道。

表面看，奶皮子糖葫芦有创新——将传统糖葫芦的原料从山楂、草莓、橘子等拓展到无花果、晴王葡萄等品种，在强调原材料新鲜的基础上，又加入奶皮子这一特色小吃。新组合、新口味构成了新卖点，吸引了猎奇的消费者。

可是，这些创新并不足以支撑产品长期热销。

一是复制门槛低。“网红店”出现后，市场上很快出现类似产品。从某点评网站列出的商家名单看，如今上海供应奶皮子糖葫芦的店铺少说有几十家，“基本上卖糖葫芦的店，都有条件做奶皮子糖葫芦”。

二是创新基础不牢固。奶皮子糖葫芦走红后，消费者评价相差甚大，有人欲罢不能，有人却觉得齁甜。医学专家的“提醒”更让喜欢这一产品的消费者有了顾虑：有消费者因为吃得太多，出现“糖化脸”等症状。奶皮子糖葫芦高糖高脂，吃一串，就超过“成年人每日添加糖不超过25克”的推荐量；“奶皮子”属于深度加工乳制品，脂肪含量远超牛奶。长期过量食用奶皮子糖葫芦，不仅会出现“糖化脸”问题；还会增加动脉粥样硬化风险，甚至诱发白内障、糖尿病等疾病。

盛军认为，部分产品之所以会“红”，与“炒作”不无关系，消费者容易被“割韭菜”。此外，“雇人排队”“请人发帖”也不是餐饮行业的秘密，不能排除部分商家为了“赚快钱”，通过灰色产业制造人气。

蒋青云指出，“网红”营销确实能在短期内影响消费者，促成交易，但想取得长期效果并不容易。即便有的品牌一开始通过新产品，以及KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)乃至颇具影响力的“大V”推广成为“网红”，也会因为缺乏核心价值或不能长期输出品牌价值而被消费者放弃。这也是部分餐饮品牌生命周期偏短的原因。对品牌来说，长远的营销规划，因地制宜、因时制宜丰富产品，稳定、持续地输出自身价值，才是赢得消费者长期信赖的核心。

(来源：解放日报 记者 任翀)