管窥飞猪双 11：在线旅游的竞争与分化

市场迎来新变量。

作者I王彬

封面IUnsplash

经济学家凯恩斯认为，预期决定着经济行为的方向。对于已经走过 17 年的双 11 来说，这一点在今年表现得更加直接。

消费者的预期在收缩。大额支出被推迟，预算更谨慎，购物习惯从冲动走向理性。平台的预期也在调整。电商巨头们都不约而同主动淡化了成交额，转而披露更多细节数据，更强调对商家的减负和不同业务之间的协同。

但并非所有赛道都被同一周期拖慢。双 11 期间，旅游相关消费继续跑赢大盘。从机票到酒店，从出境到周边短途，仍然维持高增速增长，成为今年大促期间最突出的消费增量。

把视角从宏观消费拉近到具体平台，这一轮旅游增量首先体现在飞猪的双 11 数据上。

飞猪数据显示，今年双 11 期间 GMV 超过 1000 万元的活动商家数量同比增长约 30%，其中旅行社商家数量同比增长 160%。甚至不少首次参加双 11 的中小商家，也收获了 100 万元以上的好业绩。

飞猪同时公布了一个更窄口径的指标——平台整体履约 GMV 较去年增长 30%。这一指标统计的是包含了日常的机酒标品预订，以及双 11 机酒套餐中下单后实际完成出行的交易额，更能反映出平台的大盘动销情况。

但与之相对的是，除了飞猪，多家 OTA 及高调宣布酒旅业务参与大促的电商平台都未主动披露销售情况，选择低调处理。大促战报是平台向合作伙伴表达信心和进展的标配手段，如今的沉默本身，似乎就是一种信号。

今年下半年，类似情形已经出现过一次。今年十一黄金周期间，飞猪同样是少数主动亮出增长数据的旅游平台之一。十一假期期间，飞猪服务人次较去年增长 30%、履约 GMV 较去年增长 48%。

作为对比，文化和旅游部公布数据显示，今年国庆中秋 8 天假期，全国国内出游人次同比增幅 16.1%、国内出游总花费同比增幅 15.1%。无论是在服务人次还是交易规模上，飞猪都跑出领先大盘一倍的增速。

十一假期和双 11 大促，一个是日常出行的高峰期，一个是预订和囤货的高峰期。场景不同，考验的能力也不同。飞猪在这两个周期的连续疾驰，不再能简单归因于短期的流量效应。

单以体量和供给深度来看，飞猪并不是行业中最强势的玩家，但最近这两轮的表现说明，更多有竞争力的资源正在向它集中。

商家开始把更好的产品和库存放在飞猪，用户在假期出行和提前预订两种场景下也更频繁地回到飞猪下单。供需两端共同发力，平台才有条件在不同周期里都维持快于整体市场的增速。

除去基数仍偏小的入境游市场，国内旅游市场基本已进入存量竞争阶段，一家的增长往往就是另一家份额的减少。飞猪涨得快，也就意味着有人在让出位置。固化多年的旅游市场格局，或许要开始发生松动。

但问题在于，为什么会是飞猪？飞猪身上发生了什么变化？

在存量竞争的市场中，谁还能扩张份额，往往取决于谁站在新的流量和供给结构上。拼多多的崛起，靠的是满足五环外人群的需求；抖音电商的突围，则依赖短视频带来的新流量。要看懂飞猪的变化，视线就得从单一 OTA 维度的竞争，转到阿里巴巴整体的大消费布局上。

今年 6 月，饿了么与飞猪并入阿里中国电商事业群。彼时外界的目光大多被即时零售吸引。到后来，吴泳铭对一张大图的描述浮现出来：打造一个“体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台”。

换句话说，即时零售只是阿里大消费布局的落点之一，飞猪代表的旅游市场，同样是阿里大消费布局的重要组成。

表现之一是飞猪与淘宝的协同性进一步加强。两个月后，淘宝 APP 更新，首页顶部 Tab 栏新增飞猪一级流量入口，排在闪购、国补之后。同时，淘宝订单页面也新增“飞猪”按钮，和闪购并列，用户可以直接在淘宝查看飞猪相关订单。

飞猪在淘宝内新增一级入口

对于飞猪上的更多中小商家们来说，这意味着他们面对的已经不再是传统旅游市场的存量客群，而是整个淘系带来的新增用户和流量。

88VIP 和飞猪联系也更加紧密。我们观察到，从 8 月份开始，淘宝侧瞄准 88VIP 的重点运营动作“超级 88”活动中，飞猪的大额优惠券就是其中标配，一直延续至今；双 11 期间，专门为 88VIP 打包的专属货品也大量涌现，权益更丰富、性价比也高。

这些运营动作的结果显而易见，飞猪双 11 活动期间，88VIP 交易用户数增长约 30%，并贡献了头部商家七成以上的成交。88VIP 用户无论是购买力还是交易用户增速都明显高于普通用户。

商家们对此反响热烈。“11 月本来是新疆的淡季，但因为双 11，我们忙碌得就像旺季一样，累但有成就感。” 疆游天下旅游旗舰店负责人宋俊岐说。今年双 11 期间，他们重点打造了几款新疆精致小团游商品在飞猪上线，累计 GMV 已突破 1000 万元。

少有人意识到，最先将双 11 大促概念引入旅游市场的就是飞猪。从 2013 年的“酒店套票”、2014 年的“纵横中国”机票卡至今，即便当前包括携程、美团、抖音等纷纷入局，但飞猪在大促期间的用户心智仍然难以撼动。尤其在飞猪和阿里生态联动加强后，这种心智更加难以打破。

我们观察到，今年一个比较明显的变化是，更多商家开始把精力往飞猪上集中。

先拿双 11 来看，双 11 期间越来越多的商家开始为飞猪及背后的阿里生态用户量身打造旅游产品。奢游国际今年在飞猪双 11 以马尔代夫为重点目的地。创始人谢琼认为，今年飞猪的流量入口明显更大，尤其是在淘宝上，这些流量天然适合马尔代夫这种内容化、定制化旅行商品的创新和推广。

另外一个细节可能鲜有人注意到。暑期伊始淘宝闪购悄然上线“特价酒店”频道，接入的正是飞猪酒店供给。据多方信源，这批酒店的招商标准核心就在价格竞争力，较日常甚至能优惠到 5 折以下。一开始，这里仅有深圳、杭州、重庆等少量城市的酒店，如今再看，已基本覆盖全量城市。

一手是“先囤后约”的大促套餐，一手是即需即订的机酒标品，从这一视角看，飞猪确实在迎来左右逢源的时代。

视角拉远一点，这对竞争格局已沉寂多年的在线旅游市场，未尝不是个变量。

传统 OTA 的模式，是平台采购上游供给，出面售卖产品，统一定价、统一打包，商家更多扮演供货方的角色。流量、价格、营销都掌握在平台手里，平台可以通过集中议价和补贴放量做大 GMV，但商家则是“无名之辈”，议价权和决策空间有限。

过去几年来，OTA 一改“苦生意”的形象，利润率甚至超过了潮玩股和黄金股，市值不断攀升，但商家们对平台的怨言却越来越大，所谓“商家跌倒、OTA 吃饱”。

飞猪试图用不同的商业模式来重构平台与商家的关系。他们曾将自己定位于在线旅游平台（OTP，Online Travel Platform），而不是传统意义上的 OTA（Online Travel Agency，在线旅行代理）。

它强调商家的主体作用。平台负责提供工具、规则和交易基础设施，帮助商家触达用户、完成履约。产品怎么组合、价格如何调整、会员体系如何设计，都由商家自己决定，用户关系也更多沉淀在商家一侧。

不过，飞猪也并非完全不介入供给和履约，在一些特定品类以及服务环节中，疫情前后飞猪花费了几年时间重塑了模式，并且在商家拓展和产技等工种上加大了投入。某种意义上说，当下的飞猪是 OTA 和 OTP 的融合体。

在这样的模式下，飞猪的经营难度会更大，但好处是商家能获得更大的操作空间和更清晰的收益预期。对于一些想要打响自身品牌、拥有更多自主权的高星酒店商家来说，这种差异尤为重要。

海南三正月酒店副总经理沙彦介绍，他们酒店今年 6 月刚开业，首次参加双 11 大促就选择了飞猪。在他看来，飞猪双 11 不仅是他们业绩的增长点，也是品牌曝光和客户沉淀的关键时期。“一个明显感受是，参加了双 11，我们在海南亲子度假酒店赛道的认知度显著提升。”

高星酒店一直是传统 OTA 平台的优势供给，但今年以来也在发生着变化。

举个例子，今年飞猪双 11，万豪的酒店套餐实现了全部商品含 SNP（累积酒店房晚和积分）。巧合的是，双 11 期间万豪跟阿里巴巴官宣达成战略合作，双方称将进一步加强供应链合作，夯实包括飞猪万豪国际集团旗舰店在内的官方渠道优势。

作为全球最头部的酒店品牌，万豪的选择一定有其特别考量。事实上，当前飞猪已经跟很多优质品牌达成了类似于“第二官网”的合作，非常有辨识度的飞猪会员，也可直通包括万豪、希尔顿、雅高、万达乃至上海乐高、长隆度假区、皇家游享汇等 40+ 高星酒店及度假区会员。

飞猪会员可直通包括万豪在内的 40+ 会员

好销售一定能卷来好供给，而好供给也一定能带来好业绩。今年飞猪双 11 期间，包括中国南方航空、全日空航空、万豪国际酒店酒店、希尔顿酒店集团乃至长隆度假区、上海迪士尼/香港迪士尼度假区等在内品牌，活动商品 GMV 纷纷突破亿元，最高甚至接近 10 亿元。

当前的旅游市场，早已过了水大鱼多的野蛮生长期。疫情后短暂的冲高过去，旅游市场长期停留在一个接近恢复但又未完全修复的水平。

从 2019 年到 2024 年，中国旅行社数量增加了超 2.5 万家，但行业总体营收却少了接近 1000 亿。商家们的处境变得更加艰难，能落到手中的利润也越来越少。

过去 OTA 标品化的经营模式也越来越难以适应当前市场的需要，必须要从新人群、新供给乃至新模式上做文章。

飞猪过去半年的表现，某种程度上预示了一种调整方向。

在一个增量有限的市场里，真正稀缺的已经不是某一场大促的高光时刻，而是可以被验证、被复制的确定性。谁能把这种确定性沉淀为长期能力，谁就更有机会在下一轮行业周期里，占住在线旅游格局中的关键位置。