AP嫒彬内地全线闭店 爱茉莉又要另起“新炉灶”？丨美妆变局

21世纪经济报道记者 易佳颖

近日，爱茉莉太平洋旗下高端护肤品牌AP嫒彬微信小程序、天猫等线上渠道均显示闭店升级，其线下上海久光专柜精品店也已关闭。

“公司决定调整AP嫒彬品牌在中国市场的运营。”对此，爱茉莉太平洋中国向21世纪经济报道回应称，“这是集团品牌组合战略的主动调整，旨在优化资源配置，更精准、高效地服务中国消费者。”

而这距离AP嫒彬正式进入中国内地市场，仅过去一年多。2024年7月，AP嫒彬在上海静安久光百货开出了内地首店，爱茉莉太平洋代表理事兼社长金昇焕到场致贺词，他表示，“AP嫒彬今年以全新品牌形象面世，而在中国内地的上市，也是助力品牌迅速向全球市场扩张的重要一步。”

然而，市场反响远未达预期。截至闭店前，其天猫店铺粉丝数不足500人，店内仅上架7—10款产品，单价从419元至4279元不等，其中销量最高的“双重修护紧致面霜”仅售出约50件。

显然，短暂的试水之后，爱茉莉太平洋果断选择了调整。“集团也没给（AP嫒彬）什么资源去做传播，”一位接近爱茉莉太平洋中国人士向21世纪经济报道记者解释道，“韩妆一贯在中国消费者心中的形象还是平价为主。一个全新的品牌要在中国市场立住高端的定位和形象，没那么容易的。”

埃哲森的消费者调查显示，2025年，在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已经超过国际品牌，而在2021年的调研中，国际品牌在中国消费者心目中具备压倒性优势，尤其在美妆护肤领域，近八成消费者优先选择国际品牌，国货的占比仅为一成多。短短四年之间，市场格局全面重构。

“这几年，我们很重视的情绪价值、自豪感、文化自信，都让大家更多地会倾向于去尝试并选择国产品牌。”埃森哲商业研究院总监邓玲表示，“国货崛起的背后，展现了消费者从品牌崇拜或者说品牌惯性到一种价值理性的转变。”

“激烈的市场竞争亦是本土品牌与国际品牌共生共荣、相互促进的生动缩影。本土品牌与国际品牌同台竞技，共同推动行业创新与升级，中国美妆市场正展现出前所未有的活力。”爱茉莉太平洋中国副总裁许达仁在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“相关数据显示，2025年中国护肤市场规模突破4000亿元，彩妆市场规模达1200亿元。预计全球美妆市场规模将突破5.2万亿元，中国占比提升至28%，其中科技美妆贡献率超40%。”

不过，与之相对应的是，爱茉莉太平洋在中国市场又正式引入了其另一护肤品牌Aestura瑷丝特兰，单品价格带在100元到200元之间，试图以更具性价比的策略撬动市场份额。许达仁介绍道，“中国消费者已不再满足于‘补水保湿’的基础诉求，对成分安全和科技含量的关注度显著提升。为响应这一市场变化，我们积极布局科技护肤领域，引入旗下专业护肤品牌瑷丝特兰。”

在奢派护肤难以立足的情况下，爱茉莉太平洋选择推出功能性护肤品牌，不得不说其对中国消费者需求洞察颇为精准。毕马威发布的最新报告显示，中国消费者不再盲目追随大牌与营销，而是更加关注产品成分、安全性与实际功效。就连欧莱雅也买下了韩国皮肤级护理品牌Dr.G蒂迩肌，主打敏感肌护理。

退与进之间，是爱茉莉太平洋在中国市场的反思与探索。

不可否认，近年来，爱茉莉太平洋显得有些滞后了。不仅是来自国产品牌的挑战，各大国际品牌也在中国市场高度活跃，而爱茉莉太平洋已在“双十一”默默无名，其旗下品牌无一入围天猫美妆TOP20、抖音美容护肤TOP20榜单。要知道这可是一年一度的护肤美妆品牌的“大比武”，线上存在感的缺失，使其在年轻消费者主导的数字化战场逐渐掉队。

近年来，关于爱茉莉太平洋旗下品牌撤柜消息不断，不少品牌已从线下线上多渠道转至专注线上。此次新引进的品牌瑷丝特兰，据介绍，也已陆续入驻天猫、抖音、京东、唯品会平台，并重点推进与头部主播的合作等。今年进博会期间，爱茉莉太平洋也与天猫国际签约，进一步深化与跨境电商平台的战略协作。

而爱茉莉太平洋前两年的业绩下滑，也终于在今年扭亏为盈。据财报，2025年第三季度，其大中华区营收增长8.5%，达1060亿韩元（约合人民币5.2亿元），成为本季度最大的亮点之一。“在中国的电商市场规模和生态环境中，我们不仅看到了强劲的消费活力和韧性，也看到了中国消费者对更高效、个性化美妆的升级需求。”许达仁指出，“基于人工智能的业务转变（AI First）”是爱茉莉太平洋五大战略之一，要将数智化转型延伸至消费触点等多个场景。“通过数据优化来捕捉中国消费者的消费需求，让商品能快速贴合市场需求。”