45岁+被葡萄酒遗忘了吗？

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全球葡萄酒市场的年龄代际趋势，对未来消费变化有着深远影响。这是一场关于“谁是下一个喝酒的人”的跨国较量，背后却是一群银发与新青年在数据里交锋的故事。 张裕总经理孙健在股东大会上说出"今年利润可能比较难看"时，这位国产葡萄酒龙头掌舵人或许已经意识到：葡萄酒行业正在经历一场代际裂变式的消费迁徙。

与此同时，短视频电商平台上45岁以上银发族单日使用时长超出均值2.1%的数据，恰好揭示了这场变革的另一极——当年轻人转向鸡尾酒和精酿啤酒，中老年消费者正成为酒类市场最稳定的"压舱石"。

从不同年龄代际口味矛盾到机遇

2024年成为葡萄酒行业的"寒冬标本"：全球葡萄酒销量下滑5%，中国葡萄酒龙头张裕A营收暴跌25.26%，净利润创20年新低。更严峻的是，IWSR数据显示全球葡萄酒饮者减少500万人，而同期成年人口却在增长。仅在美国,自2022年以来人口就增加了950万,但每月饮用葡萄酒的人数仅增加了50万。

“当年轻人选择鸡尾酒，年长者还在坚持葡萄酒，这不只是口味之争，更是未来的一场人口结构赛跑。”过去十年，葡萄酒行业的CEO们如同被困在迷宫中，眼前的路越来越窄。他们曾经相信：“好酒自然有客。”但增长的密码，早已悄悄转移到一个全新的“银发”人群身上。

昔日经典葡萄酒风格的信仰失效，老派市场遭遇瓶颈

2024年，全球葡萄酒市场的场景一度萧条：大品牌的价格跌了11%，销量整体下滑5%，而与此同时，世界范围内的葡萄酒饮用者竟“逆增长”，硬生生少了五百万。细看数据，本该蓬勃的美国市场，新增人口高达950万，月度饮酒者却仅多出50万——年轻人不是不喝酒，只是绕过了葡萄酒，去拥抱烈酒、预调酒、甚至无酒精潮流。英国、美国的Z世代酒精参与率陡然提升，从46%飙到70%，但他们偏爱的是更甜、更有趣的品类，心里装不下“传统葡萄酒”几个字。

中国市场同样迎来转型时刻。从快手的数据来看，45岁以上的“新银发”群体，已经成为消费和文化的双引擎。他们不是传统意义上的“老年人”，而是更关注活力、悦己和自我价值的“新中坚”——他们爱社交，但更讲究品质，愿意为自己花钱，消费欲望远比上一代强烈。

过去说“银发消费只买养生”，如今越来越多人在买葡萄酒当做时尚生活的符号和社交敲门砖。 以快手为例，根据艾瑞监测数据快手主版平均日活跃用户超4亿，其中，“新银发力量”占比约25%左右，各城市等级覆盖均匀，超六成消费者具备中高消费力，显示新银发力量规模基础扎实。新银发力量总有效使用快手时间TGI显著高于其他，其单日使用时长较全站均值高出2.1%，可见新银发力量核心群体呈现深度活跃的特征。

没有商业顿悟、只有“传统渠道断裂”被动接受

某品鉴会上当讲师热情介绍单宁结构和复杂的风味时，现场95后消费者却在社交媒体吐槽："为什么品酒总要装得高深莫测？"而同期快手直播间里，一位00后主播用"这款酒配麻辣烫绝了"的通俗讲解，瞬间售罄千箱葡萄酒。

这个细节暴露了行业核心痛点：葡萄酒文化的话语体系与新生代消费习惯出现严重错位："Gen Z重新开始饮酒，只是他们选择的是烈酒和即饮鸡尾酒。"

真正让葡萄酒行业的决策者幡然醒悟的，是那道“饮用管道”断裂的警告：过去，每一代人都从便宜酒开始，渐渐升级美学和品饮能力，最终带动高端市场。但现在，这条培养路径正在消失，缺乏基础消费的年轻人，不再有兴趣为“高级葡萄酒”买单。换句话说，没有扎实的大众基础，精品市场就如同建在沙滩上的城堡，风一吹就散了。

Z世代正在重新开始饮酒——2023年至2025年间，美国的饮酒参与率从46%跃升至70%，英国也从60%升至70%。⁶ 他们只是不再选择葡萄酒。他们想要的是烈酒、硬苏打水和即饮鸡尾酒。⁷ 即使他们购买葡萄酒，也往往是甜葡萄酒、起泡酒，或者两者兼具。

中国的“新银发”群体却在用自己的故事改写行业旧规。他们在短视频、社交平台主动表达品味，愿意尝试新的葡萄酒品类，把健康、场景化、优雅三者结合起来，正在成为葡萄酒市场的新抓手。

找突围、找新增长

冲破瓶颈的策略，不再是谁更懂酒，而是谁能重塑“代际意义”的消费链条， 银发族对"线下验货+线上比价"模式接受度达63%，这恰好破解葡萄酒高客单价决策难题。"用银发族的全渠道习惯，弥补年轻人的渠道断层"，正在成为酒企渠道变革的破局点。

多维度考虑一下：

重新定价——先解决“价值感迷失”的难题。不再盲目追高，而是明确传达品质和身份标签，让银发客群和年轻一代都能轻松入门，找到属于自己的档次选择。法国的自然葡萄酒虽然只占总产的2%，却通过价格透明和环保理念，成功在都市白领和新银发群体中破圈。

场景创新——不同代际，要有不同喝酒场景。中国今年的银发群体，已然是KTV、社交饭局、健康聚会的主力。葡萄酒管理者们用短视频种草、社区互动和专属活动，让这群用户感觉“葡萄酒就是我的生活标签”。国际上，英国和美国的品牌也在社交媒体深耕，把葡萄酒从“仪式感”拉进日常欢聚。

品类裂变——最巧妙的一招，是顺应新需求做品类升级。年轻人爱甜爱泡，喜欢特别的混合口味；银发用户更重健康、优雅和社交体验。品牌要从“传统”转向“多样化”，像内容行业的乐高一样，允许用户把自己的葡萄酒体验搭建成独特场景，既能高端，也能亲民。

葡萄酒行业的最大挑战，不是“年轻人不爱喝”，而是如何让不同代际都找到属于自己的入口。在国际市场，银发群体的延展需求，是品牌重振的主心骨；在中国，“新银发”正在成为社交驱动力。但归根结底，正如某行业领袖所说：“人口结构，就是葡萄酒市场的时钟。只要银发先锋与新青年愿意一起造梦，城堡才不会倒塌。”

尽管一些评论人士认为当前的低迷只是暂时的波动，但数据却呈现出更为复杂的景象。人口结构的变化、价值观的转变以及消费者参与度的下降表明，葡萄酒行业面临的挑战或许是结构性的，而非周期性的。 葡萄酒行业的“新增长引擎”，其实就是把代际变化玩成一场内容创新，每个年纪都是积木，每个行业都是拼图。下一个增长拐点，或许已在银发用户的举杯笑容里悄然浮现。

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