平台扶持加码，带动中小商家成双11增长中坚力量 |新京报评论

▲每年“双11”，都是各大电商平台集中促销的节点。图/IC photo

2025年“双11”收官，各大电商平台销售额创新高，《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》（以下简称“报告”）显示，10月9日至11月11日，全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍。

这无疑是一种多赢。电商促销期间，通过补贴让利，推动消费需求集中释放，直播带货精准链接用户需求，刺激消费新增量，从而进一步拉动了经济增长。这在报告中，也得到了数据印证——“双11”期间，销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53%。

政策搭台 让中小商家大展身手

以往每年电商大促期间，中小商家囿于资金实力、品牌声量等客观因素，在动辄破千万、破亿的交易战报背后，只能默默沦为品牌商家们的“陪衬”，有的中小商家甚至刻意避开“双11”这样的促销节点，来避免和大商家们的正面竞争。

但今年局面似乎发生了一些变化。除去开头那一串亮眼的数字，报告显示，有2万多个商家首次参与“双11”大促即实现直播销售额超百万元；超过130万名达人首次参与大促，其中，超过1500位达人销售额突破百万元。中小商家和达人开始在大促期间崭露头角，成为一股增长的中坚力量。

这一变化的背后，离不开抖音电商对中小商家的扶持。例如，对于新入驻的商家，平台推出开放0元入驻、一证开多店、降低保证金、流量补贴等一系列措施，帮助商家在平台从0到1快速开启生意。

此外，今年初抖音电商还推出史上力度最大的商家扶持计划，涵盖了给商家免佣返佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等在内的九大扶持政策，拿出真金白银为商家减负。今年前10个月，已经累计为商家节省成本超过250亿元。

例如，针对商家普遍关注的运费险问题，平台协调合作伙伴，一年内连续三次推出降费政策，已经为商家累计降低运费险成本超过60亿元。不仅帮助商家提升了订单转化效率，减少了售后成本，也让消费者退换货物更省心，大大提升了购物体验。

据某服装品牌抖音渠道负责人介绍，他们店铺的运费险成本较2024年高点的时候降低了60%左右，服装行业的退货率普遍偏高，运费险成本的降低能部分解决商家的后顾之忧。

由此可见，当平台主动帮商家降低经营成本，分担风险之后，中小商家就敢于放开手脚，轻装上阵，积极地参与大促，抓住快速成长的机会，放大经营规模。

内容电商激发经济新增量

平台扶持政策持续发力，中小商家降本增效显著，在无形之中构建起了一个更为友好、包容的平台生态环境。当中小商家起步不再困难，试错成本低，自然也就更敢于投入和创新。

95后创业者李君鹏，就在抖音电商上把小小暖手宝做成了大生意。用户吐槽 “暖手不均，一只手热一只手凉”，他就研发出一分为二的铝合金磁吸设计；今年新增的数字显示是听了抖音评论区里用户的建议“想知道还能暖多久”，而额外升级的跑马灯设计是“希望颜值再高一点”。

就这样，用户的每一条评论成了产品升级的线索，最终都变成了产品的亮点。他的“有厘头”牌磁吸暖手宝在今年“双11”期间刚上线不到10天，就卖出了超六万单的亮眼成绩。而平台的商品卡免佣、千川退款退费等政策也帮助他们实实在在节省了十几万元的成本。

除了九大扶持政策帮助商家持续降本增收之外，抖音电商的内容属性也为中小商家提供了一个更友好、更公平的竞争舞台，让拥有好内容、好产品的中小商家也有机会凭借一条爆款短视频，或者一场精彩的直播脱颖而出。

比如，@了不起的匠人曾拍摄记录下300种传统技艺，靠着优质内容在抖音上积累了上百万粉丝。他们在抖音上探索用“内容+电商”的方式，推动更多非遗产品走入消费者的日常生活，通过使用传承下去。非遗玩具“皮老虎”、杨家埠年画、福建德化的瓷花等多个非遗手工艺品一上线就成了爆款。自从去年底正式投入抖音电商运营后，他们的非遗产品收入增加了200%。

作为国民经济的毛细血管，中小微企业有活力，经济才会整体性持续向好。在电商平台亦是如此，中小商家和达人越多，平台风险更低，中小商家和达人越活跃，平台生态则更稳定。换言之，两者看似实力悬殊，但本质却是相互依存，共生共荣的关系。

依托实打实的扶持举措，电商平台为中小商家减负松绑、注入创新动能，让他们在电商大促的舞台上实现强势突围。而包容友好的生态环境，更为创业者提供了低成本创业渠道，助力实体经济与数字经济双向赋能、深度融合。

撰稿 / 丛林（媒体人）

编辑 / 徐秋颖

校对 / 杨利