汽车品牌，开始在小红书“攒局”

2025年，自驾成为一种生活新潮流。

偏爱自驾出行的人群，还在变多。《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告（2024-2025）》显示，2024年自驾游人次达到43.5亿，同比净增了7.5亿。根据交通运输部的统计，2025年国庆期间（10月1日至8日），自驾出游人数同比增长了7.1%，占人员流动总量的近8成。

不仅身体力行去自驾，社交媒体上，大家对自驾的兴趣和讨论热情也在一路走高。

根据小红书平台的数据（截至2025年11月10日）， 话题浏览量超过48亿，讨论量超过1900万。越来越多人在小红书细致记录下自驾的经历和感受，也把新奇的自驾路线和玩法搬进了大众视野。

有户外爱好者定期组队自驾，从荒野到草原，一路追星越野，把看星空、滚泥点的共同经历当作勋章。

有资深旅人在“旅游九年后终于开窍”，立下flag“以后只玩自驾游路线”，毕竟“能随时停下来拥抱不期而遇的感动，就是自驾最奢侈的幸福”。

一些年轻尝鲜党开始把自驾当作一场低成本冒险。不管是去草原看自然风光，还是在城市周边漫游，“只要握住方向盘，沿途的风景都染上了开盲盒的惊喜”。

当越来越多人开始自驾，相比以往，自驾出现了哪些新变化？在新的热潮之下，对于出行类品牌如汽车，是否意味着新机会？

年轻人偏爱的“自驾”，出现了新变化

《DT商业观察》查看了近一年小红书“自驾”相关的笔记关键词，发现了大家最关心的三类问题：和目的地路线相关的、与出游搭子及体验相关的、以及和攻略准备有关的。

进一步查看了自驾笔 记之后，我们梳理出了几点新变化 。

变化一，从“清单式打卡”到体验至上，更多人开始寻找自驾新路线——发现新的目的地、拓展新的路线玩法，来创造自驾新叙事。

在被高频提及的自驾目的地中，既有新疆、川西等热门旅游地，也有北京、上海等一线城市。大家对自驾路线的选择也因人而异。

不少自驾爱好者玩起了生猛路线。他们把“此生必战318”（“318”指贯穿中国东西的G318国道，尤其以成都至拉萨段「川藏线」为核心）当作终极公路梦；也往往选择以新疆或西藏为核心的长途穿越线路，通过上“险路”来激发征服欲，满足对诗与远方的终极向往。

上班族们则靠自驾漫游，打破班味生活，开启精神快充。

对95后上海打工人VV来说，周末她会特意约朋友自驾，在城市周边来场短途微GAP。不管是户外露营，还是到森林吸氧，“只要在路上，一脚油门踩下的就不再是通勤的疲惫，而是‘没有什么能够阻挡’的自由。”

另外也有人热衷到古镇寻访，追随文化足迹，希望“自驾出发是一次未知的冒险，而归来则是一场有意义的沉淀。”有人则偏爱小众秘境，“一路自驾跟着导航来到自在谷的入口，一条狭长的小路通向山谷，很有几分《桃花源记》里豁然开朗的感觉。”

总体来说，文化探访、宝藏路线、自然撒野、城市漫游，都是新冒险，自驾变成了大家喜提人生体验的新方法。

（图片来源：小红书用户@沈奕铭）

变化二，自驾从一种时髦的出行选择，变成新型的社交生活方式。

尤其在出游搭子的选择上，一些人会特意为亲子游安排妥帖的目的地，选一辆储备空间足、舒适程度高的车，当作“移动的家”。

不少年轻人专门为宠物定制行程，“一人一车一狗”到户外撒欢，是“秋日遛狗的仪式感”。

还有年轻人把自驾当好友团建和兴趣集会的新选择，共赴一场演唱会、同去一座博物馆，甚至兴之所至，把自驾露营当作毕业旅行，“带着满满回忆和勇气，奔向更广阔天地。”

相比孤身前往，大家越来越关注与谁同行，在意“在路上”的情感互动与共鸣。

变化三，不只关心搭子和路线，还要关注攻略、装备和补给。

如果说传统旅游接近于“时间、地点、如何抵达”的标准流程，那么自驾就是一场要融合“情绪体验、舒适自由与实用性价比”的自我设计。

尤其在长途自驾中，人们会优先选择能应对各种复杂路况的车，也会综合考虑自驾所需的营地位置、油耗支出、物资储备等。

正因如此，很多人会到小红书取经，投石问路。

比如自驾小白们会根据不同季节，选择目的地和路线，希望找到出行最优解。有人会仔细浏览“自驾南北疆，各种营地测评”的笔记，并开启针对性提问。一些关于长途自驾的装备科普、注意事项等，也是自驾党关心的头等大事。

与之相应，小红书的自驾路线库“路书计划”，开始成为人们规划路线、盘预算清单的集会地。所谓路书计划，究竟是个啥？

路书计划：一端是用户出行的“答案之书”，一端连接着品牌共创的“自驾方案”

江湖上有个不成文的传说，打开小红书，任何问题在“三步之内必有解药”。提问的人和发布参考答案的人，在小红书上完成了闭环。

路书计划也是如此，不同的是，它是专门围绕“自驾出行”的百科小全书。

首先，路书计划上遍布着出行规划、吃喝计划、紧急问答等信息指南，很多用户用它来搜索信息、辅助自驾决策，当成一本“自驾出行的答案库”在使用。

比如一旦有用户询问川西的自驾攻略和天气情况，就会有老手抛出保姆级攻略，晒出实用装备、列出注意事项；也会有自驾亲历者贴心提示，“按洋葱穿法准备衣服才能保暖”。

同时，区别于静态的攻略路线图，路书计划还是一个实时的信息交互场、兴趣同好的招募地。

打开路书计划，用户首先能看到的是真实的生活切片和自驾经历。大家会把路书计划当作情感树洞，分享路上的各种见闻感悟，让一段段独特的故事和经历在这里流动。

（图片来源：小红书用户@Demon不是呆萌）

还有不少人在这里寻找出游搭子，罗列准备出行的城市、时间、人数和需求，找人轮流开车；或者针对性招募无人区冒险家，共同踏上探险旅途。

究其本质，路书计划上的内容，是人与人之间自驾经验的价值传递。围绕一个个“自驾问题和人生故事”形成的交流链条，为这本出行答案库不断注入了新解法。与此同时，在真诚交流和组队号召的连接下，用户也可能从内容交流里的弱联系，走向“半熟人”社交的强联系。

除此以外，更关键的一点是，路书计划更是一个体验的共创场。

这里的共创，一方面是小红书用户群策群力，在路书计划创造新路线、开发新玩法。另一方面，越来越多汽车品牌主动参与到了自驾路线开发、路书定制当中，还提供“在路上”的实用补给和支持。

比如有汽车品牌专门围绕茶文化体验，定制出茶马古道的自驾新路；有品牌为自驾用户提供免费的车辆检修和充电服务。

这样做的好处在于，汽车品牌成为路书计划内容生态的重要组成部分，也让品牌端动作与用户端需求形成呼应，实现了同频。

从结果来看，确实有汽车品牌被推上了C位，跑出了声量，也赢得了青睐和好感。

汽车品牌如何在路书计划中共创价值、俘获人心？

我们重点查看了七大汽车品牌在路书计划的品牌动作，从而发现，这些品牌变火的共性在于——借助路书计划，与用户玩在一起，让品牌价值被用户感知并深入人心。

这其中，成熟品牌、新兴品牌等各有解法。

其中一类是成熟大品牌，它们以“路书计划”为纽带，为品牌车主们打造共同经历，巩固核心用户与品牌之间的情感浓度，建立起文化认同。

典型的例子是鸿蒙智行。它旗下8款不同车型、在路书计划开发了20多条不同的路线，并邀约车主参与其中，为他们打造出“同道中人”的仪式感和归属感。

比如智界R7、智界S7，在秋季的千岛湖发起活动，让车主到现场露营、参与非遗活动，创造稀缺性体验。问界M5定制了一场“春日逃跑计划”，开发出杭州撒野寻花、广州岭南味觉漫行等路线，让车主们共赴春天，加深联结。问界M9让车主组团开入香格里拉的牧场花海、雅丹地貌，鼓励他们在路途中找回自己，给到精神支持。

可以说，借路书计划的活动和自驾经历，鸿蒙系汽车加固了品牌与用户之间的精神联结。汽车在用户心里，也不仅是一件商品，更是一种共同纽带和文化载体。不少车主开始在路书计划自发分享与品牌之间的故事与经历，无形中放大了汽车品牌的声量和可见度。

深入去看，这一做法也符合成熟汽车品牌的沟通策略——首先保持品牌文化在核心用户圈中的浓度，再由核心用户自发成为品牌在大众圈层的“代言人”，不断诠释品牌价值，吸引更多关注。

（图片来源：小红书用户@小格山月）

对于多产品品牌而言，它们借力路书计划，创建了不同的产品角色，让汽车产品从单纯的“被看见”升级为更深层次的“被需要”。

东风汽车集团就是一个例子。

它旗下的不同汽车，参与到路书计划，通过定制不同自驾路线，从而将车型的差异化优势融入到不同户外场景，让用户感知到产品价值，并实现了多款车型的复购。

例如岚图定制了草原森氧漫游、瑶寨人文体验等路线，发挥大座驾优势，让自己成为家庭出行的高性价比选项。

猛士汽车通过越野性能的实用性，专攻户外路线，变成户外冒险家的同行搭档。

奕派科技则选择在夏季开启了高原牧场等自驾路线，通过“座驾性能和智能娱乐屏”功能，化身年轻人探索自然的精神搭子。

从这个角度来看，路书计划相当于是“汽车产品黑话的翻译器”。它不是做汽车参数、工艺的冰冷宣传，而是让汽车品牌进入到真实场景，回答了一个核心问题：这辆车究竟能在什么具象场景里，解决哪些真实问题，提供怎样的功能和情绪价值。

毫无疑问，相比单向的宣传，真实的感知更具有说服力。

而另一些汽车品牌则在路书计划找准了增量人群，实现了品牌心智的抢先占位。

比如极氪7X就携手路书计划，让汽车从出行工具成为融入家庭生活的社交玩具，实现亲子人群的心智渗透。

具体来看，在路线设定上，极氪首先面向家庭亲子人群开发出一条新疆自驾行程，用户能在伊宁彩色街巷逛城捕捉色彩、在赛里木湖开启趣味野营，把一场带娃旅行变成一场快乐冒险。

在功能支持上，极氪7X的AI智能语音可以“哄娃”，车内大空间可以装下露营装备，保证了家庭出行的舒适宽敞。

在自驾体验和硬核功能的映衬下，极氪7X变成了一个见证亲子故事的生活现场，也是智能豪华版带娃助手，小红书灵犀平台的数据显示（数据统计时间为2025年8月5日至2025年9月4日），极氪品牌的核心人群渗透率提升了117.7%。

（图片来源：小红书用户@Bybonnie）

然而，不同于极氪对亲子人群的“心智占领”，蔚来则发挥了产品补能优势，获得了智能出行人群的好感。

它在川藏自驾线上，打造了一张“换电路书”，让线下15座换电站成为服务于用户的供给基地，自驾人群能在里面3分钟换电、做到出行无忧。

在这个过程中，汽车不再是某种精英叙事或身份标签，而是回到了它之于人最基本的情感价值——生活陪伴、行动自由。而蔚来所展现出的品牌关怀，也成为品牌自身一抹独特的印记。

（图片来源：小红书用户 @MelonSeeds）

除此以外，还有一些品牌在小红书路书计划，先建立品牌温度感，完成认知破圈，再通过产品体验对用户进行深度种草。

比如汽车品牌普拉多在过去是硬派车型的代表，如今在小红书与女性人群展开了新的对话沟通——通过圈层达人内容发声，致敬了“坚韧与优雅并存”的女性力量，同时还依仗过硬的汽车性能，成为女性自驾旅游路上的靠谱搭档。这一次与独立高知女性人群的精神共鸣，让普拉多完成了品牌心智的破圈。

而德国马牌轮胎携 SUV 专用轮胎 UltraContact UX7 深入茶马古道自驾路线，以其全面卓越的性能表现为自驾爱好者打造了 “安全、静音、耐用” 的驾乘体验，助力他们探寻美好, 马上出发。

（图片来源：小红书用户@九四和九五）

对于一些新兴汽车品牌来说，与大众沟通的首要一步，是让消费者快速了解品牌性格并建立好感；随后则是与特定圈层建立更紧密的连接，开启新用户培育。

例如深蓝L06就携手路书计划，把车开进上海充满故事的城市老街和新兴地标，打造了一张上海的潮流地图，让年轻人率先感受到深蓝的潮流个性。与此同时，它通过与博主一起潮流探店、拍摄出街LOOK的方式，把汽车在无形中变成一款时尚单品和潮流符号。

换句话说，深蓝去到生活化、年轻化的城市场景，用高频亮相线下的行为，让年轻人认识品牌、带动了关注。更重要的是，它还确立了有效的“用户养成”策略，通过出街互动、建立潮流感印象，在年轻人心中占据了一席之地。

（图片来源：小红书用户 @一条辣cc）

总体来看，路书计划聚焦于汽车行业，解决了不同品牌的营销议题，也让自己成为一个体系化的解决方案。

常规的汽车品牌营销逻辑是“加强曝光-快速破圈-信任加固”，用漏斗逻辑进行用户筛选。如今路书计划根据不同汽车生态位的排布，给出不同的用户沟通方案。

比如面对成熟大品牌，重在巩固核心人群，建立认同；针对一梯队汽车品牌，用产品性能获得特定人群偏爱，拉动老客复购；面对新兴品牌则重在打造传播话题和社交谈资，用长期主义的思维培育用户。

值得注意的是，在路书计划的助力下，汽车品牌营销也实现了沟通方式和传播语言的更新——从高高在上的中心位，成为平等的对话者和陪伴者。

过去，无论是拍电视媒体TVC，还是发布社交媒体的微电影，汽车品牌的沟通都有一个共性：要么产品占据画面的中心，要么让某个功能点成为驱动剧情的转折点，以俯视的角度展开产品叙事。

如今汽车品牌进入真实的生活场景，与用户的生活建立“具体”连接，让品牌被年轻人自然接纳和优先选择。

与此同时，汽车品牌在路书计划，能借助内容与用户进行社交，形成更亲密的品牌关系。从更长远来看，这种内容积累将不断巩固品牌的内容资产与人群资产，在小红书平台上与always on的种草投放协同，涟漪式放大品牌的影响力。

归根结底，小红书用户对于自驾的兴趣，在路书计划上，形成了一张原生的内容网络。

而汽车品牌的加入，也不再是生硬的打扰和强硬的闯入，而是以一个共创者的身份，成为更完整的拼图一环——为路书计划注入新的想象力和可能性，也为用户带来更好的自驾出行体验。

相信在未来，随着路书计划的持续生长，会有更多新的玩法和新鲜的目的地给到用户选择；对于汽车品牌来说，同样有新的增量和机会可以探索。

作者/胡汉三@huwenwen11

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐

企划/潘志强