凤凰网财经《知行》深度对话宝洁：创新点亮美好生活，解码全球化新范式

出品｜凤凰网财经《知行》

主持人｜凤凰网副总编辑张涛

嘉宾｜许敏（宝洁大中华区董事长兼首席执行官）、颜江瑛（中国香料香精化妆品工业协会理事长）

时间地点｜2025.11上海进博会宝洁展区

11月5日至10日，第八届中国国际进口博览会（以下简称：进博会）在上海举办。今年，是宝洁连续第七年参展，也是宝洁进入中国市场的第37年。

从1837年创立至今，宝洁以“创新”为基因穿越近两个世纪的经济周期。当中国成为其全球第二大市场，这家拥有188年历史、坐拥70余个品牌的跨国巨头，如何在中国市场持续领跑？面对消费分级、技术革命与可持续发展三重浪潮，宝洁如何重构竞争力？

在进博会“创新点亮美好生活”的主题下，凤凰网财经《知行》主持人凤凰网副总编辑张涛深度对话宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛，揭秘宝洁的“中国方案”与全球化新逻辑，共同探讨行业发展新趋势。

一、创新的锚点：用“Day 1心态”对抗成功包袱，不要忘记消费者

张涛：欢迎来到凤凰财经《知行》进博会特别现场。我们都知道宝洁进入中国市场已经37年了，那来参加进博会是第几年？

许敏：今年是宝洁第七年来参加进博会。

张涛：今年参展进博会，整个展会现场以及宝洁展台最大的变化是什么？

许敏：最大的不同是，大家对创新的重视又到了一个新的台阶，这是我们非常乐意看到的。对宝洁而言，创新是188年来的DNA。今年的创新突出三个要素：一是产品创新带来更好体验；二是AI智能让创新更高效、敏捷；三是持续创新为绿色发展做贡献。但整个理念始终围绕一个对象——中国的消费者。

张涛：作为一家近200年企业的掌舵者，您认为创新最重要的点是什么？

许敏：创新最重要的，是不要忘记消费者。我经常说，要用“Day 1第一天的心态”对抗成功包袱；在中国没有常胜将军，必须通过持续创新保持活力，而最大的创新灵感来源正是“永远在前进的中国消费者”。创新很容易被酷炫概念、实验室成果或新成分带偏方向，但宝洁的初心始终是洞察中国消费者。只有把对中国消费者的消费习惯、价值观、使用习惯理解透彻，创新才能真正体现价值。进博会是每年自我检讨的窗口，检验创新是否有意义、有竞争力。只要服务好消费者，业务发展就是自然结果。

张涛：许总在两年多前提出的“越级消费”理念，现在看非常超前。当时市场下行，一般企业会焦虑，但宝洁战略一直没变，反而加大创新投入。

许敏：消费者对美好生活的渴望，是超越经济周期的本能。当市场进入成熟期，我们拒绝“内卷”——不做更低价、更劣质的产品迎合短期目标。相反，我们要让产品更好、更有品质，与同行一起把蛋糕做大，这才是持续发展的唯一路径。当时做这个选择，是基于宝洁188年经历的战争、经济危机得出的结论：长期主义价值创造是唯一路径。宝洁坚持以5-10年为周期规划业务，着眼于品牌和品类的长期成长轨迹而非短期GMV。虽然遇到短期压力，但公司给了中国市场充分授权，让我们能够去做品类增长策略。我们扩建了北京研发中心二期，新品上市周期从24个月缩短到6-9个月，而且不打折扣；同时我们加大对用户的调研沟通——品牌建设是百年工程，建立消费者信赖不是一朝一夕。面临挑战时我们反而加大品牌与用户的互动，实现创新和品牌双轮驱动。

二、市场真相：存量焦虑还是增量机遇？

张涛：如何看待当前日化市场，是存量还是增量？

颜江瑛：明确是增量市场。2023年中国化妆品市场交易总额首次突破万亿规模，达10445.45亿元，2024年达10738.22亿元。我们和国际协会分析得出结论：中国已是第一大消费国。消费人群还在扩大——银发经济成为日常习惯，运动人群需要防晒、保湿、修复，真正是"从小到老，从上到下"全覆盖。预计"十五五"期间（不算私域和美容院线）可达1.3-1.5万亿。这个市场不是分蛋糕，而是一起做大蛋糕。

许敏：我完全同意。但增量不会自动发生，需要全行业共同努力——法律法规保障、创新投入、消费者尊重和教育共同推进。如果说过去是"野蛮生长"的自然增长，现在已进入“高水平竞合”市场，靠共同努力和创新驱动。

颜江瑛：十四五规划首次将化妆品自主创新、高端品牌纳入国策。我们迎来六大创新机遇：政策支持、监管科学、头部企业引领、学科建设、人群创新、国际合作。宝洁在市场放缓时反而加大研发投入，这种魄力令人敬佩。

三、科技赋能：让技术回归人性

张涛：15年前您推动宝洁电商化，占比已达60%，回头看有何感受？

许敏：当时我们没把线上当销售渠道，而是用户交互的最佳窗口。这倒逼了公司内部变革：创新速度必须跟上，建立全网大数据反馈系统，每天获取消费者真实评论。线上业务对我们的运营战略乃至文化产生了本质影响——更谦卑、更接地气、更敏捷。如果说当年只追求数字增长，不会有这么大创新作用。

张涛：现在大家在谈论技术创新的时候，可能越来越关注AI，宝洁在AI这块是怎么布局的？

许敏：目前，AI智能体已植入宝洁的全价值链——从研发、品牌到生产、物流；希望通过在各个场景的智能化，成为人工智能与实体经济深度融合的一个新范式与新标杆。但核心原则是：AI本身不是目的，而是让生活更好、为消费者创造更好的体验。

颜江瑛：行业正搭建原料AI平台，整合近9000种原料安全数据。AI将成为工作生活不可或缺的部分，但最重要的仍是创新本身。没有底层科学数据，AI无法发挥作用。

四、产品哲学：创新不是炫技，而是专注用户体验

张涛：今年宝洁带来哪些体现理念的产品？

许敏：创新不是炫技，而是专注体验。比如潘婷将PRO-V与3A胜肽结合，通过复配调试使发丝吸收率提升150%，真正重塑角蛋白结构——不是简单堆成分，而是解决“吸收”这个关键问题。海飞丝的二硫化硒洗发水，解决成分不稳定和气味问题，让重度头屑消费者也能愉悦使用。护舒宝PRO坚持物理隔菌，不干扰私处微生态——我们不追逐“杀菌”风口，而是坚守对消费者真正有益的价值。

颜江瑛：行业已进入2.0美丽健康时代，创新必须是系统创新，与人体生理结构、微生态紧密结合。宝洁将医学、药学、化学、合成生物学结合形成系统生态，这才是真正的科技创新。

张涛：两极分化的产品如何决策？

许敏：两极分化往往是好产品，说明在特定人群高度契合。我们发现OLAY某一款面霜无法满足北方冬季需求（南北皮肤水分流失相差40%）。于是我们推出油霜配方产品专供北方。做消费品最怕找“最大公约数”，那样只会平庸。时代不一样了，消费者更挑剔，场景更多元，数字化让我们能精准触达细分人群。

五、绿色投资不是成本，而是对未来的承诺

张涛：宝洁提出2040年实现净零排放，具体路径是什么？宝洁的绿色实践有何亮点？

许敏：绿色投资不是成本，而是对未来的承诺。我们聚焦气候、水资源、废弃物和自然四大领域以及行业合作，把绿色承诺编织在从研发到供应链到品牌的每一个方面，通过一系列创新科技与环保举措，践行绿色理念。目前，我们已在宝洁太仓工厂园区实现光储充一体化自投项目，并推动上下游合作伙伴在绿色发展上的步调。我们和行业推出的软塑新生活动三年来已累计回收三万多吨塑料，真正实现协同的力量。

颜江瑛：协会已制定可持续发展指南和4项团体标准，倡导全行业共同参与。宝洁在这方面做得特别好，从纸箱减重、塑料减量到保证韧性，都是科技实力的体现。

六、全球化密码：做好多个极致本地化，就是全球化

张涛：许总，您之前提到过关于宝洁Glocal（全球化+本土化）战略，今天在进博会，我还想问问您，该如何理解“Glocal战略”？

许敏：Glocal 的本质是让中国从“市场腹地”升级为“创新策源地”。过去跨国企业常将全球产品简单本土化，而现在我们以中国消费者需求为起点，反向输出技术至全球。目前，宝洁北京创新中心已经成为宝洁全球第二大，也是亚洲最大的创新中心，拥有超800名科研人员，已实现95%产品的本地研发，年均助力100多款新品上市。宝洁采用“Glocal（全球化+本土化）”的战略布局，将全球的技术储备和资源与本土消费习惯深度结合。在加强全球研发创新的协同、用全球顶尖的技术服务中国消费者的同时，将中国的创新反向输出，为全球创新提供更多支持。

张涛：如何看中国企业出海？企业如何平衡全球化与本地化？

许敏：做好多个极致本地化，就是全球化。我们正帮助多家中国供应链企业通过宝洁网络进入北美、欧洲。其实要做好出海最重要的一件事情，不是服务所谓的全球消费者，因为没有一个消费者认为他是全球消费者，而是应该做好本地化，服务好本地的消费者。

颜江瑛：全球化取决于科技创新和价值观。“己所不欲，勿施于人”，给国外消费者的产品和服务必须跟国内同等品质。中国监管体系兼具全球标准与本土智慧，2018年成立全球首个化妆品监管司，法律体系独立完善，与国际交流频繁。

许敏：中国消费者选择最多、标准最高，充分竞争、数字化、电商化、AI和业务结合，中国已给出雏形。我们内部说：“China is the future” ——想看海外市场的未来，来中国就对了。

七、行业未来：走向高质量的竞合

张涛：大家心目中未来中国日化行业的理想图景是什么？

许敏：我十分期待，也相信日化行业会在颜理事长的影响和带领下，从“零和博弈”转向“高水平竞合”，实现长期繁荣。

颜江瑛：“十五五”期间，消费者将享受更高品质、更细分、更安全的美丽健康产品。行业集中度提升，良币驱逐劣币。我们倡导"政产学研金用传"彩虹架构协同发展，希望未来出现针对运动人群、出差场景的细分产品，满足多元需求。

张涛：谢谢两位。在进博会这个窗口，我们看到的不仅是产品创新，更是一种以消费者为中心、以长期主义为底色的商业文明。

结语

从1837年创立至今，宝洁的核心理念始终是“以消费者为中心，以创新为驱动”。在中国这片充满活力的市场，宝洁正从“规模领跑者”进化为“价值定义者”——不仅提供产品，更创造生活方式；不仅追求增长，更守护地球未来。这场关于创新、责任与全球化的长跑，宝洁的答案清晰而坚定：唯有扎根中国，方能走向世界。