餐饮实体店，在抖音找到增长新引擎 | 新京报评论

▲9月11日21：00后，野人先生门店前依然排着长队。图/新京报资料图

如今，随着短视频和直播的盛行，越来越多的商家布局线上平台，探索用短视频、直播等形式经营自家生意，以提升品牌曝光度和吸引客流。

例如，今年国庆期间，北京稻香村借助抖音节庆营销，推出天坛联名礼盒。这场 “文旅+老字号”的跨界合作，不仅让天坛这一文化IP焕发新活力，更让北京稻香村在抖音实现了销售额超1000万、同比增长50%的销售佳绩。今年4月，初色海鲜自助火锅加大抖音运营力度，单月拿到2000多万的曝光量。

这两年，快速崛起的冰淇淋连锁品牌野人先生在全国各地陆续开店，截至目前，品牌总共1000多家店入驻抖音，在抖音实现了统一上新和统一卖券等管理模式。连锁店通过多账号矩阵或区域化内容运营，形成“连锁效应”，即一个门店的视频爆火后，其他门店的流量也会被带动，以此吸引更广的用户种草与消费。

从中华老字号北京稻香村、北京优质餐饮品牌初色海鲜自助火锅到冰淇淋连锁品牌野人先生，众多餐饮商家密集布局短视频平台，或许正代表了一种行业趋势和共识。数字时代，餐饮实体走“线上之路”是必然选择，短视频和直播更是吸引用户的利器。经营场景的线上化，并不意味着线下生意萎缩，反而振兴了线下生意。

餐饮实体店，抖音线上卖券、线下揽客

餐饮品牌将商品打包成团购券，通过短视频、直播等内容经营工具向周围几公里生活圈的用户发送“邀请函”，用户被种草、下单团购后到店里消费用餐。在竞争激烈的餐饮市场中，这一模式正在助力餐饮品牌解决曝光不足、线下顾客流失的现实问题，具体到不同类型的商家，诉求有所不同。

区域品牌增量有限，亟须差异化经营。从流量获取到品牌增量，初色海鲜自助火锅以“直播矩阵+达人直播+明星直播+短视频宣传”，实现了全面的用户触达，有效提升知名度、促进销售转化。通过持续的内容输出，品牌不断强化“高品质海鲜自助”的认知，不仅巩固了本地市场份额，还实现了从区域品牌到“城市美食名片”的跨越。

老字号面临着客群“固化”与“老化”的问题，亟须找到年轻顾客。至今已有130年历史的北京稻香村秉持“保持老味道，拥抱新平台”理念，不断尝试跨界和创新。2023年入驻抖音生活服务以来，北京稻香村逢年过节就通过直播带货、话题营销、定制礼盒等创新举措，让百年味道突破年龄与地域界限，实现一次又一次的话题曝光和经济收益增长。

▲北京稻香村124家门店均在抖音经营，上架的多款团购套餐广受用户好评。图/电商平台

借力平台，品牌的“礼品属性”“节令属性”成倍放大。北京稻香村结合其历史底蕴与文化传承优势，实现品牌年轻化和市场增量的双赢。数据显示，在抖音平台购买联名礼盒的消费者中，20-30岁年轻群体占比显著提升，不少年轻人将其作为送礼首选。此外，短视频、直播的即时互动功能也便于收集用户反馈，快速迭代产品，让老字号走上以数据驱动发展的路子。

连锁品牌面临增长瓶颈，需要不断精准地找到顾客和市场。从疫情期间转战线上以求自救，到如今主动布局，野人先生对抖音生态的深度适配，使消费者为“工艺特色与制作故事”而非单纯口味买单，印证了“内容种草-即时转化-线下体验”的闭环有效性。抖音庞大的用户基数与连锁经营模式的契合点，促使野人先生将其作为品牌扩张与客流激活的核心工具。

通过抖音内容来协作的管理模式，品牌可全周期激活客流。野人先生通过直播展示现制流程、发放团购券，单场直播GMV（商品交易总额）多次超千万。其新品猕猴桃冰淇淋通过抖音预热短视频，提前锁定消费者需求，上线即热销，而全国日榜TOP1的曝光量也直接转化为线下门店的排队盛况。

▲野人先生直播间多次登抖音团购日榜TOP1。图/电商平台

线上内容经营，以好产品、好服务为根基

在线下竞争加剧的背景下，对不少商家而言，精心经营线上已从“可选项”升级为“生存刚需”。餐饮商家集体布局抖音，并非偶然的流量跟风，而是数字时代餐饮行业发展的必然选择，是商家基于生存需求与增长机遇的战略转型。抖音生活服务等平台为商家提供了低成本获客、品牌升级、规模扩张的有效路径。

从经营角度看，餐饮商家在抖音实现了“流量-转化-复购”的链条，也沉淀了“内容资产”，如产品故事、制作流程等短视频，可长期发挥种草作用，形成持续曝光。从品牌维度看，抖音成为商家与消费者直接对话的渠道，无论是短视频、直播，内容营销、节点营销，还是达人/职人（店铺经理或老板）的参与，都有利于推动商家从“门店经营” 转向以“内容”为工具的“用户经营”。某种程度上，这也是对餐饮营销逻辑的重构。

不过，随着布局抖音的商家越来越多，行业竞争日益激烈，流量成本逐渐上升，对商家的运营能力、内容质量、产品差异化提出了更高要求。餐饮行业的本质是 “产品与服务”，流量只是助力，若脱离了品质根基，再高的曝光量也无法带来持续的生意。

▲初色海鲜自助火锅，店内环境。图/新京报资料图

这就要求商家既要坚守品质，也要具备“内容”思维。一方面，商家需要认识到，再好的平台，再高的曝光量，如果自身产品的品质不过关，犹如皮之不存，其线上之路不仅难获“加持”，还可能适得其反。另一方面，商家也需要学会如何将品牌理念、产品特色、服务品质，转化为线上可观、可感的视频内容、直播间语言，充分发挥新工具、新平台的作用。

无论线上经营如何创新，餐饮行业的核心竞争力始终是产品品质与服务体验。“能让顾客长久留下的，永远是你盘中的滋味”，这是餐饮经营的不变真理。商家布局线上的正确姿势，应是将平台作为提升品牌影响力、连接用户、优化经营的工具，而非本末倒置追求短期流量。

由此观之，商家的“线上之路”需找到与自身行业特点和企业发展战略相适配的发力点，不做短期流量投机，秉持长期主义，走出一条线上线下相互促进、良性互动的发展之路。只有那些既能用好平台工具，又能坚守产品品质、持续优化服务、注重长期品牌建设的商家，才能在数字化浪潮中真正实现 “线上声量” 与 “线下生意” 的双重丰收。

撰稿 / 流水（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 李立军